百麗3-5月半天關一家店 鞋業同店銷售下降7.8%

　　“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗”)CEO盛百椒曾許下這樣的豪言壯志。

　　事實上，他也做到了。百麗自營或代理的鞋履品牌，在過去的幾年時間里幾乎深入到了中國所有的百貨商場。

　　從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，發展到市值一度超過千億港幣的上市公司，歷時20余年，百麗在內地市場輾轉騰挪，最終成為中國最大的鞋業生產和零售公司，“百變，所以美麗”這句廣告語也深深植根于女性消費者心中。

　　然而，“打江山容易守江山難”，近日披露的半年報，掀開了百麗鞋業利潤下滑的冰山一角：其凈利潤同比下滑3.35%，是百麗上市以來少有的倒退。此外，百麗上半年店鋪拓展也比前兩年有明顯回落：上半年增加店鋪僅442家，而2010年到2012年期間，每年凈增店數目都在1500家—2000家。

　　百麗深陷關店潮

　　2007年5月23日，百麗在香港聯交所掛牌上市，其總市值超過500億港元。

　　“通過旗下眾多品牌，開設店中店或專柜，從而一次性租下鞋類專區1/3甚至一半以上的面積，效果不言而喻。”百麗一位中層領導在接受記者采訪時表示，“比如，一家商場有20余家鞋履店鋪，僅百麗旗下品牌就占據了5家—6家，從不同年齡、品類、價格覆蓋到更廣的消費人群，也分散了單一品牌經營的風險。此外，多品牌的規模優勢提升了向百貨渠道議價的能力。”

　　2010年起，百麗加速跑馬圈地，強勢入駐各大商場。在開店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會開設一家新店。

　　然而到了2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止。據百麗去年第二財季(2014年6-8月)數據顯示，三個月內，公司在內地的零售網點數目凈減少56家。這不僅是百麗首次出現店鋪數量負增長的情況，還讓百麗從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關一家門店。

　　日前，百麗公布了本財年第一季度(2015年3-5月)的零售業績。公司在內地零售網點數目凈減少了167家，與此同時，百麗的核心主營業務鞋類業務同店銷售下降了7.8%。而百麗關店的紀錄，也被刷新成了近每半天就關閉一家店。

　　“現在的實體店，基本上已經淪為消費者的試鞋店。除了打折促銷時生意稍微好一點，平時的銷售情況都不樂觀。”某商場負責人表示，“這并不是個例，整個行業已經遠離黃金期，虧損、關店都在意料之中。”

　　從星期六、達芙妮等同行的表現來看，此言不虛。達芙妮日前披露的半年報顯示，其核心品牌業務營業額僅增長2.1%，同店銷售出現負增長，其中凈利下滑35.8%至3.1億港元。而星期六上半年凈利也大幅下滑34.78%。

　　“這樣的勢頭在短時間內恐怕難以扭轉。”盛百椒表示，公司鞋類銷售表現減弱主要因為結構性問題，而非周期性問題。同時他預測，今年的鞋類利潤或將進一步下滑，同店銷售倒退也將較去年加劇。

　　百麗不再大幅擴張

　　一位鞋履銷售人員表示，“同一個商場里，大多數鞋業專柜都屬于百麗，而且百麗一般占據著商場最佳的銷售位置，面積大，賣得也快。”

　　“百麗靠時尚和效率走在同類企業前面，有些做法別人想學也學不到的。”廣東省皮革行業協會秘書長劉維東提出，百麗有一支500多人的開發團隊，85%的設計人員有護照，分為8組，散布在世界各地，收集最新流行時尚元素。此外，百麗鞋履的開發周期為兩個月，生產周期為15天，最小訂單12對，人均每天生產4對半鞋，百麗2/3的產品是補單生產……

　　“補單模式，是百麗特色。”百麗旗下妙麗品牌負責采購的周先生表示，現在很多鞋企都是走期貨模式。比如，開發一款產品，計劃量產1萬件，同類企業一次性生產完畢，賣不完就只能庫存。“我們的補貨模式不同，同樣1萬件產品，我們在最初下訂單時，只走40%或者50%的量。隨后再根據市場銷售情況有針對性地追加，多退少補。”

　　百麗鞋材供應商艾先生在向長江商報記者提到“百麗模式”時也頗為感慨，“百麗推行零庫存戰略，補單模式背后，要有快速反應的供應鏈。從購買原材料、工廠加工到門店銷售，大約15天時間，快速高效整合所有資源，不是一般小工廠能夠做到的。”

　　然而，據上述百麗中層領導透露，“當前，店鋪已經沒有較大幅度的擴張計劃。最近一兩年，新品在數量上的變化也不明顯，單個品牌每季差不多都是推出幾十個新款。”市場飽和、電商沖擊等，都對實體店造成了一定影響。他同時指出，“高層已經看到市場的變化，在做調整，具體的方案還沒有公布，不方便透露。”

　　重心移至運動服飾業務

　　當主營業務女鞋類增速放緩時，百麗自然會將重心轉向它處。

　　近年來，百麗試圖用運動服飾征服更多消費者。2010年至2012年期間，百麗在運動服飾上的收入分別為90.565億元、104.121億元和118.137億元，同比增速分別為12.8%、15%和13.5%。

　　其實，百麗在運動業務上的布局由來已久。2001年，百麗體育事業部成立。上市前，百麗已經開設了1000多家體育專賣店和近50家專業運動城。2006年，百麗成為耐克和阿迪達斯在中國最大的經銷商之一。

　　2011年底，百麗以11億元收購深圳領跑體育用品有限公司。2012年，百麗又出資8.8億元收購Big Step公司的全部股權。

　　在剛剛過去的第一財季里，百麗運動服飾業務的同店銷售增長了12.4%。有媒體援引盛百椒的觀點指出，過去幾年鞋類業務幫補運動服飾業務，希望目前可反過來借運動服飾業務來幫補。

　　電商之路并不順暢

　　“電商對傳統實體店的沖擊，使高層意識到企業需要順應潮流，開拓電商業務。”上述百麗中層領導提到，“還按照以前的傳統模式，早晚都要死。”

　　2011年7月，百麗進軍電子商務領域，成立鞋類B2C網站優購(YOUGOU)。2012年11月，優購網推進平臺戰略，除原有的天貓旗艦店外，已入駐當當、京東、亞馬遜、1號店等B2C商城。2014年，優購及百麗電商收訂額達到20億元，較2013年增長超過80%，實現大幅減虧，首次接近盈利平衡。至2014年年底，優購移動端銷售占比接近40%，移動端銷售增長400%。對于線下業務愈發疲軟的百麗來說，這無疑是個好消息。

　　2015年6月1日，優購方面負責人在接受媒體采訪時表示，公司今年前五個月繼續保持超過50%增長，并從3月起連續3個月實現盈利，預計全年也將整體盈利。“今年優購及百麗電商繼續保持強勁增長，服裝類增長超過200%。手機APP和微信用戶持續增加，手機端營收占比接近60%，峰值超過70%。”

　　然而，近日在天貓旗艦店進行搜索，發現百麗官方網店的銷量遠遠低于其他鞋類產品。僅以暢銷款來看，紅蜻蜓最暢銷的男鞋單月銷量達1.1萬筆、奧康的暢銷款男鞋單月銷量超過9736筆，而百麗的暢銷款男鞋單月銷量僅有733筆。

　　據百麗電商工作人員介紹，為了平衡線下、線上兩種渠道的沖突，有些鞋是專柜特供款，在線上是買不到的。同時，同款產品線上線下價格趨同，老款的產品進行線上打折處理，促銷活動較多，避免了不同渠道的貨品重復。

　　在很多電商企業看來，百麗更像是戴著手銬在電商大潮中游泳。此前就有報道說，“百麗不懂電商，電商團隊也不懂女鞋。”

　　正略鈞策行業研究院顧問唐欣曾指出，百麗并非是主動拓展電子商務的企業，其以線下為主、網上為輔的銷售格局也不會打破。在去年10月的百麗業績發布會上，盛百椒也曾直言對于電商業務“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白。”業內人士預言，這種背景下，短期內指望電商業務來反哺百麗集團，并不現實。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊在接受記者采訪時表示，企業目前的盈虧狀況并不是評價其電商業務發展好壞的唯一標準。從某種程度來說，業務背后的商業模式和企業為盈利所做的戰略轉型準備，顯得更為重要。至于百麗電商業務能走多遠，對整個集團的業績幫補能起到多大作用，目前仍是未知數。

　　“無論是電商企業還是傳統企業，其本質都是零售。”曹磊談道，像百麗這樣的企業，零售基因與生俱來。要想在電商市場中確立自己的江湖地位，還需不斷探索。

　　2014年6月-8月公司在內地零售網點凈減少56家，首次出現店鋪數量負增長，平均不足兩天關閉一家門店。2015年3月-5月公司在內地零售網點凈減少167家，鞋類業務同店銷售下降7.8%，每半天就關閉一家店。