服飾行業深度分析：低價必消亡，中高是趨勢

　　在現實生活中，我們可以直觀的看到許多鮮活的案例，價格高的產品銷量越來越大，低價產品逐漸消亡。比如，寶馬、奔馳、路虎、保時捷很貴，開的人越來越多，昌河、夏利、捷達、桑塔納很便宜，開的人越來越少;怡寶、農夫山泉、百歲山飲用水的價格較高，市場銷量的越來越好，統一、康師傅、娃哈哈純凈飲用水很便宜，市面上能見度越來越低;蘋果、三星的手機很貴，用的人越來越多，諾基亞、摩托羅拉的手機很便宜，用的人越來越少……

　　縱觀以上現象，它決不是偶然，而是一種必然。我們可以從經濟發展規律、營銷理論和消費趨勢的角度做以分析和研究。

　　1、經濟發展規律分析：

　　2008—2013年中國人均GDP數據分析與解讀：

　　當人均GDP達到3000美元左右時，住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點;從這一點我們就不難從經濟角度理解，為什么2008年以后雖然房價暴漲，但樓市依然火爆的根本原因所在，為什么2008年以后中國的汽車產銷量迅速跨入世界前茅。因為經濟發展到這個階段，住房、旅游、汽車等方面成為了人們消費的熱點。

　　人均GDP達到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行，教育會成為關注的重點;所以，中國在2013年已經成為世界奢飾品消費第二大國。

　　人均GDP達到5000美元左右時醫療衛生、健康將是消費的增長點。人均GDP達到6000美元以上，休閑時代進入這個國家。

　　2013年，中國人均GDP突破6700美元，意味著國民的生活方式將逐漸向休閑生活方式轉變。休閑是指在非勞動及非工作時間內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業余生活。這就不難理解，為什么蘋果手機很貴依然賣的很好，景區門票很貴為什么節假日依然爆棚，路虎汽車很貴為什么依然拿錢提不到現車的原因所在;因為它們成為了人們在業余時間和節假日購物、娛樂、休閑的一種生活方式。我們十分清楚，這種休閑生活方式的前提是：衣：從穿暖到穿好、穿時尚、穿個性轉變，食：從吃飽到吃好、吃健康轉變，住：從普通住宅向大戶型、別墅和旅游住宅升級，行：出現汽車的普及和高檔車的消費熱潮。這些轉變，也就意味著價格不再是人們購物首要考慮的因素，意味著人們的消費從基本需求向時尚、個性、娛樂、休閑、健康的高級需求升級，意味著價格略“高”的產品將會大賣特賣。這是由經濟發展的規律決定的。

　　2、營銷理論和營銷實踐分析：

　　從銷售向營銷全速邁進。價格以及圍繞支撐價格所開展的系列營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，本質上是銷售與營銷的區別，也就是產品推廣方式的區別。

　　第一，產品價格低意味著渠道推動力較低：產品價格低，就決定了產品渠道利潤空間較低，在店鋪租金、人力成本、配送成本以及人們生活成本大幅提高的今天，利潤空間較低的產品難以滿足渠道商正常經營的利潤需求，因此會被渠道商主動邊緣化和拋棄，繼而轉向經營利潤較高的產品;這是經商的核心所在，因為經商的目的就是賺取利潤。一款產品生命周期的長短，不是由價格高低決定的，而是由產品渠道利潤空間、消費者的關注度和產品品質等因素共同決定的。其中渠道利潤空間不足，就是統一、康師傅1元飲用水在市場上逐漸萎縮的主要原因，也是很多企業裸價上市產品幾乎沒有成功案例的主要原因。

　　第二，產品價格低意味著產品拉力將逐漸降低，市場活躍度低：企業和企業之間的終極競爭，是品牌力的競爭，或者說是顧客心智的競爭;而品牌的建設是需要投入推廣費用的。產品價格低，就決定了企業對于品牌建設和市場推廣費用投入的不足，就決定了品牌和產品在市場表現活躍度較低，這也是營銷和銷售的根本區別所在，因為低價缺乏政策和推廣空間，缺乏有利的陳列位置和亮麗的終端表現，繼而意味著這些品牌和產品將會逐漸淡出消費者的視野，進而逐漸淡出市場。

　　第三，高價格才可能有高品質，品質決定重復購買率。俗語道“一份價錢一分貨，稀飯喝了不頂餓”。就說明了產品只有好價格才可能有好品質，因為有好價格才可能有強大的產品研發投入，才可能購置優質的原材料和先進的生產設備，才有可能生產出高品質的產品，而品質是消費者購買和重復購買的決定性因素。這是一個大家都明白的道理。我們研究發現，市場上最暢銷的產品，它們都是品質比較好的產品，往往也是同檔次產品中價格最高的產品。

　　第四，價格認同不產生購買行為，價值認同才產生購買行為。價格決定消費群，消費群決定產品定位，也就是價格決定產品定位。真正決定消費者購買行為的是產品價值，而產品價值是通過消費體驗和市場推廣之后所產生的認同。但消費體驗和市場推廣，同樣是需要推廣費用做支撐的，而這些動作是低價產品都無法做到的。比如蘋果手機，它很貴，但新款機型上市時人們依然排隊搶購，因為目標消費者對它時尚的外觀設計、簡單的操作模式、強大的功能和運行速度等獨特價值十分認同;與此同時，蘋果的市場推廣方式也是通過消費者體驗進行推廣的，消費者體驗式就是讓消費者認同蘋果手機價值的主要方式。

　　3、消費趨勢分析：

　　(1)城鎮居民人均可支配收入與消費趨勢分析

　　城鎮居民人均可支配收入，標志著城鎮居民即期的消費能力，城鎮居民人均可支配收入增長得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消費能力越強;同時，近幾年這個指標高于的物價上漲水平，說明城鎮居民的實際生活水平是提高的;居民的可支配收入提高、消費能力增強、居民實際生活水平提高，就預示著居民的消費檔次必然要逐漸提高。

　　(2)居民消費習慣分析

　　伴隨著人們消費水平的提高、知識水平的提高、健康意識的加強，近些年消費者一個明顯的消費趨勢就是“由感性消費向理性消費過度，由共性消費向個性消費轉變，由隨機消費向品牌消費發展”。這是因為：第一，品牌產品質量更優、信任度更高、可追溯性更強、更有保障;第二，品牌產品可以滿足人們的心理需求;第三，在快節奏的生活時代，品牌產品可以縮短人們的購物時間，提高購物效率。與此同時，我們必須要清楚企業打造品牌的根本目的，那就是企業要獲取高于行業平均附加值回報。換句話說，品牌產品的銷售價格一定高于非品牌商品的價格。更重要的，品牌產品的銷量往往至少是非品牌產品銷量的4倍以上。

　　所以，中高價產品是發展方向，是消費趨勢，是企業與經銷商未來的希望和寶貝。