LV都在想如何取悅年輕人 這是大勢(shì)所趨

　　問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：85后、90后到底還會(huì)不會(huì)擁抱LV這樣的大牌奢侈品?

　　第一種回答通常是：必須會(huì)。任何人都沒(méi)理由拒絕聲名顯赫的大牌。第二種回答：不一定。年輕人成長(zhǎng)環(huán)境變了，他們更追求自我和個(gè)性，大牌算不了什么，“大牌”內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化，該想想怎么影響他們了。

　　然后，你就看到了這樣的新聞：在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告中，這個(gè)全球最大的奢侈品牌有了新的代言人——不是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當(dāng)娜，也不再是中國(guó)的范冰冰，而是系列游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)披掛上陣，以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。

　　顯然，第二種意見(jiàn)在奢侈品公司那里占據(jù)了上風(fēng)，這些品牌正在想方設(shè)法取悅年輕人。

　　有人說(shuō)，LV這是在干什么?“雷霆”是誰(shuí)?然后就有年輕人會(huì)過(guò)來(lái)說(shuō)，大叔，您落伍了，請(qǐng)惡補(bǔ)下知識(shí)——《最終幻想》系列游戲是日本的國(guó)民PRG(角色扮演游戲)之一，雷霆(Lightning)是游戲《最終幻想13》中登場(chǎng)的主角，一位精通劍術(shù)、射擊、格斗、魔法等技藝的內(nèi)在堅(jiān)韌的女性角色，因游戲的大賣，加上《終極幻想》逐漸形成超級(jí)IP的過(guò)程，雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

　　LV的這個(gè)變化，是趨勢(shì)使然。

　　首先，這些在國(guó)外被定義為“千禧一代”(1984~1995年出生)的年輕人，已成為奢侈品市場(chǎng)的新目標(biāo)群體;其次，奢侈品行業(yè)面臨著數(shù)字化革命，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，年輕人的社交化、移動(dòng)化正在對(duì)傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷帶來(lái)沖擊。

　　而以中國(guó)的“千禧一代”為例，他們正在不斷的尋找真實(shí)的自己，奢侈品過(guò)去表達(dá)的那個(gè)高大上的自我，和現(xiàn)在年輕人想要展現(xiàn)的“本色自我”，顯然已經(jīng)不是一回事了。他們需要屬于自己的“小世界”的娛樂(lè)，虛擬人物取代當(dāng)紅女明星作為一個(gè)LV的代言人，也就不足為奇。年輕人的世界真的變了。

　　第一種策略：代言人低齡化，讓和年輕人差不多的明星或者喜歡的明星代言。從90后超模卡莉·克勞斯代言Chanel小黑瓶香水，到LVMH集團(tuán)旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布啟用1987年的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使，這都是一種品牌營(yíng)銷策略的年輕化調(diào)整。

　　第二種策略：挖掘和應(yīng)用年輕人的亞文化。二次元現(xiàn)在對(duì)于很多年輕人已經(jīng)沒(méi)有免疫力了，幾乎成為了營(yíng)銷人都要考慮的元素，因此，LV用雷霆是想穿透到這樣的壁壘。

　　當(dāng)然，這只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，實(shí)際上，在品牌的態(tài)度和溝通策略上顯然也需要調(diào)整。中國(guó)的千禧一代對(duì)于奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)從彰顯地位的心理投射，轉(zhuǎn)向了真我的自我認(rèn)同和風(fēng)格化的表達(dá)，因此，過(guò)去奢侈品是“高大上的制造距離，制造渴望”的策略，現(xiàn)在則需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌ヅ湮业膕tyle，活在心中”的訴求。

　　同時(shí)，奢侈品還需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，物品的占有和稀缺性不再是年輕人區(qū)隔的標(biāo)志，文化、精神和個(gè)性才是打動(dòng)她們的核心，而定制化、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和額外的一些附加價(jià)值對(duì)于影響她們的決策才更加重要。

　　看到曾代言LV的戈?duì)柊蛦谭颍麄儐?wèn)：戈?duì)柊蛦谭蚴钦l(shuí)?

　　看到曾代言LV的范冰冰，他們會(huì)說(shuō)：很紅，但這不是我的菜!

　　看到曾代言LV的安吉麗娜·朱莉，他們會(huì)說(shuō)：她代言啥都會(huì)火!但對(duì)不起，她代言的LV包簡(jiǎn)直像是媽媽包……

　　奢侈品應(yīng)對(duì)他們的策略，當(dāng)然，就是要融入她們的世界，改變一種態(tài)度。

　　選擇一個(gè)亞洲的虛擬角色作為代言人，不僅顯現(xiàn)出大牌對(duì)于年輕人市場(chǎng)的渴望，也說(shuō)明了亞洲尤其中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值，所有的創(chuàng)新和改變，核心都在于你給年輕人到底什么樣的一種姿態(tài)。作為品牌方，你真的準(zhǔn)備好了嗎?