Burberry終換帥,但后來者能收拾好這一爛攤子嗎?

頭圖為斯托弗?貝利(Christopher Bailey) 與湯唯在MetGala上

　　雖然說，脫歐帶來的短期紅利，讓英國本土的奢侈品牌Burberry迎來了50%的銷售大漲，但似乎并不能緩解投資人對于該品牌近年來糟糕表現的不滿。

　　Burberry顯然需要做點什么。終于，就在本周一，它任性地決定換掉自家CEO。

　　據報道，Burberry集團宣布，Marco Gobbetti將接替斯托弗?貝利(Christopher Bailey)出任Burberry集團首席執行官一職，而前任Christopher Bailey只保留該品牌創意總監職位，這意味著由Christopher Bailey掌管Burberry集團的時代正式結束。

　　不同于2013年那次的 CEO大動蕩——前 CEO Angela Ahrendts突然宣布要跳槽到蘋果去做零售，引得公司股票應聲大跌7.6%，Christopher Bailey的被迫下臺倒是讓Burberry股票大漲近5%。替 Bailey先生心酸一個，畢竟就在不久前，他才接受了減薪75%的要求。

　　由于香港和歐洲大陸的中國游客銳減，Burberry集團曾表示今年下半年營業額將下跌1%至21億美元，這一聲明直接導致股票暴跌7.9%，而自Bailey2014年5月正式接任的這2年多時間里，公司股票已下跌了22%。

　　Burberry董事長John Peace表示，如今奢侈品大環境糟糕，Burberry處境不妙，讓Marco Gobbetti接任CEO，能讓Bailey將重心重新放到設計上來。“Burberry集團在最初并沒想到Bailey的雙重身份會對品牌造成消極的影響，事實上，他們應該讓Bailey專注于其最擅長的設計，雙重責任為他帶來了太多束縛。” “我們希望能由更適合的人來領導Burberry渡過眼下的難關。”Peace表示，今年一月份的重振戰略評估就已經顯示，Burberry需要的是更大幅度的改變。而在過去至少6個月的時間里，Burberry一直在物色新CEO人選。

　　所以，這位倒霉的前CEO任職期間到底都做了些什么?

　　削減成本

　　在去年公布了糟糕的中期業績之后，貝利宣布了一系列削減成本的措施，包括將注意力集中到推動銷售和生產力上，迅速采取措施補充自由資金，并將進一步加強其線上和線下產品的服務創新，在節日期間重新分配市場預算，同時加速所有業務的成本控制。此外還表示將削減3000萬英鎊獎金、股票激勵以及2000萬英鎊旅游及乘車等福利以應對利潤下跌。

　　砍掉副線，整合品牌

　　2015年11月，貝利宣布將Burberry所有產品類別將統一整合為單一的“Burberry”主品牌，砍去Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit副產品線。對此，他表示是應對市場的需要。事實上，砍掉自己的副牌是近來奢侈大牌們常用的手段，畢竟當所謂為“滿足不同消費群體的需求”而生的副牌開始喧賓奪主稀釋品牌價值，同時還要造成額外的成本壓力的時候，它的必要性就存疑了。

　　告別T臺，即秀即買

　　縮減每年四次的時裝秀，改為在每年的2月和9月分別舉辦一場跨季節性男女裝混合時裝秀(即一場時裝秀綜合展示男女應季和反季時裝)，今年9月份開始。此外，線上商城和實體門店將同步銷售秀場同款商品，實體店櫥窗陳設和媒體廣告均同時投放。

　　這三件事即使現在看來也可圈可點，但是讓分析師們糟心的主要是那些貝利應該做卻沒做或者晚了一步的事，比如：

　　沒能及時地把握住日本市場

　　當過去三年，大量的中國消費者涌入日本，而日本本身亦是全球第二大奢侈品市場，甚至超過中國時，Christopher Bailey沒能很好地把握住這一發展契機。

　　據報道，Burberry之前一直授權三洋商會在日本市場運營面向更年輕消費者售價更便宜的Black Label(黑標)和BlueLabel(藍標)產品的，不過在2015年收回Burberry的品牌名稱及騎士商標授權后，該公司在日本市場并沒有一如中國市場當年收回授權時的雷厲風行。2010年，該英國奢侈品集團收回中國授權，隨后關閉幾乎所有50間曾經的授權店，在一二線城市最核心的商區重新開設更多符合品牌概念的全新門店，而Burberry目前在日本市場僅有6間直營品牌門店。

　　當Burberry在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費群體的同時，卻并沒有真正給消費者帶來年輕化讓人眼前一亮的心設計#看看人家gucci

　　當然，也有人要說了，又當CEO又當CCO實在是太難了，嗯，所以現在，Christopher Bailey終于可以專心的做設計了。

　　還是來認識一下繼任者吧

　　Marco Gobbetti，曾先后分別于奢侈品牌Moschino、Givenchy、Céline任職CEO，在該行業擁有超過20年的工作經驗。在他主掌Céline的8年里，這家法國奢侈品牌一直保持著與互聯網的距離，無意試水奢侈品牌電子商務， 以精致的門店形象為堅守，這似乎與Christopher Bailey的某些理念相左。

　　Burberry董事長John Peace在聲明中表示，“我很高興Marco即將加入，與出任新職務的Christopher一起，繼續譜寫我們160年歷史的新篇章。他在奢侈產業達成業績增長上具有出色紀錄，他對產業未來也有令人印象深刻的判斷。董事會堅信，新高層任命與品牌新近舉動一起，能極大增強公司實力，在長期達成可持續增長，并隨著時間推移在業內獲得領先地位。”

　　不過，也有分析師表示，如果指望換個CEO就能讓現在的Burberry重振旗鼓的話，那就太異想天開了，畢竟Céline的規模比Burberry要小得多。面對現在這個龐大的 “爛攤子”，Marco Gobbetti是否能做出些不一樣的成績，現在說都太早了。

　　不管怎樣，一個祝福吧～