英國人淡看時髦，服裝行業需要改觀

　　最近英國的服裝零售市場有一點冷。

　　根據統計局的數據，盡管今年 8 月全英的零售消費同比增長了 4%，但服飾鞋履的支出卻下降了 4%。英國消費者們每人平均將在年內購買 60 件新衣服，這是 7 年來的首次回落。

　　英國的幾家知名服裝零售品牌可能最先感受到了這一點。向來因打折受到消費者們喜愛的 Primark，在上個月初出現了 16 年來的首次銷售下滑，同比銷售額下降 2%。在 John Lewis 和 Waitrose 的母集團 John Lewis Partnership 上個月中旬發布的財報里，半年利潤同比下跌了 75%，僅為 5690 萬英鎊。

　　Marks & Spencer 和 Next 的表現也不太樂觀：前者利潤下跌 2%，而后者跌幅為 5%。Marks & Spencer 甚至表示，到 11 月以前拒絕透露新的銷售數字。

　　Primark 從 2000 至 2016 的同店銷售額變化.

　　Next、AB Foods 和 M&K 三大集團銷售數字對比。

　　不少品牌或零售商都把“季節”當作了市場不景氣的理由之一。“直到 8 月中旬之前，大多數市場的銷售額還是很好看的。這一季銷量是受到了 9 月反常天氣的影響，氣溫太高了，這讓秋季服裝不太好賣。” H&M CEO Karl-Johan Persson 在接受 WWD 采訪時說。他們在 6、7、8 這三個月的凈利潤下滑了 9.2% ，運營利潤也下跌了 9%。Primark 也給出了類似的解釋。

　　不過所有人大概都清楚，即使“春夏”和“秋冬”還是時尚編輯熱衷探討的話題，但對消費者來說，時尚的消費因網購和快時尚的出現已經不分季節了。另外根據 Morgan Stanley 零售分析師 Geoff Ruddell 的觀察，除去年 12 月氣溫偏高外，英國的氣候其實并沒什么異常，而且在法國和美國，服裝零售也出現了類似的放緩。

　　真正的問題可能在于：新的時尚潮流確實有些乏善可陳。Urban Outfitters CEO Richard Hayne 在今年年初時曾談到，時尚業上一次經歷大的潮流更迭還是在 10 年前、緊身牛仔褲走紅的時候。“今天，顧客們有一衣柜各種款式的緊身褲。如果沒有強烈的時尚需求，他們很容易就會放棄購買。“

　　另一個更重要的原因也已經被反復提及——人們可能把錢都花在外出用餐和旅游度假上了。按照咨詢公司德勤的統計，大家花在休閑活動上的可自由支配支出是零售購物的 1.5 倍，而且這個趨勢正以以往 2 倍的速度增長。

　　新消費主義(new consumerism)。”今天的消費者正在重新估量他們的消費重點，而且越來越注意反思自己真正看重的是什么。理性消費(conscious consumption)正在取代炫耀式消費(conspicuous consumption)。” 歐睿全球經濟及消費者部門主管 Sarah Boumphrey 在接受 BoF 采訪時說。

　　消費者的這種變化意味著品牌方們不能再僅靠“物美價廉”作為賣點了，他們需要弄清楚消費者們真正重視的價值在何處。根據 BoF 的分析，這至少應該包括 10 點：增加透明度、表現出真實的品牌價值、加大對零售技術的投入、利用產品和體驗幫助消費者實現個人目標、提供有競爭力的定價、提高服務效率、注重體驗、擁抱共享經濟以及強調個性化。

　　這樣看來，盡管銷售數字不太好看，但近期的市場低迷對于品牌服裝、零售商、或消費者們而言或許是好事。它至少逼著服裝行業開始思考，如果暫時無法找到能夠再次主導市場的新設計，這個行業真正的綜合性變革該是什么樣子。