Juicy Couture將如何擁抱新零售？

　　據世界服裝鞋帽網了解，面對電商瘋狂蠶食線下實體市場的現狀，天貓提出的消費升級新零售戰略成為近期業界的熱議話題。為了更好地服務中國消費者，貼近潮流變化，美國輕奢品牌Juicy Couture 和天貓一起談談如何共同擁抱新零售時代的到來。

　　新零售，即以數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，來改造零售業形態。阿里巴巴CEO張勇在本周的一個閉門會上對54家全球領導品牌掌舵人或CEO強調，“四個重構、五個支柱”正在重新定義全球零售，“如果沒有完成基本商業元素的數字化，重構就無從談起”。

　　Juicy Couture于2015年重啟全球擴張計劃，并于去年正式登陸天貓商城。中國作為品牌最重要的市場之一，其代理權一直由香港連卡佛載思集團旗下華鐙集團所有。面對天貓最新提出的新零售發展戰略，華鐙集團Juicy Couture品牌董事總經理黃杏慧在接受記者采訪時表示，Juicy Couture一直本著積極嘗試的理念，就此次618狂歡節來說，除天貓旗艦店推出專門款以外，線下直營實體店鋪會在活動期間同步展示售賣天貓專門款，消費者可以通過掃碼關注、購買的方式，進行線上線下雙重體驗，完成線上線下同步導流，進一步地模糊了線上與線下間的界限，并透露Juicy Couture中國未來會與天貓在新零售以及其他領域推出更多的合作計劃。

圖為華鐙集團Juicy Couture品牌董事總經理黃杏慧

　　Juicy Couture于2007年正式進入中國市場，由華鐙集團負責在北京開設了內地第一家門店，至今已經有10年的時間，在初期階段因為品牌具有良好的知名度，整體發展非常順利。

　　2014年，Juicy Couture母公司Authentic Brands Group集團和華鐙集團達成長期的合作協議，布局Juicy Couture在大中華區和東南亞市場的發展，目前Juicy Couture在中國大陸已有70多間店鋪，臺灣有6間，香港有12間以及澳門有4間。

　　據黃杏慧描述，Juicy Couture選擇去年入駐天貓是基于電商領域趨勢，以及顧客訴求這兩個角度的原因。在入駐天貓之前，Juicy Couture在國內的業務主要以直營店鋪、奧特萊斯、加盟商三種方式經營的，但受品牌開店成本、產品零售價格等因素限制，Juicy Couture店鋪主要集中在國內的一二線城市，面對國內無店鋪地區顧客需求，發展電商平臺是品牌勢在必行的舉措，對于提升Juicy Couture的生意體量有很大幫助。

　　不過，黃杏慧強調，Juicy Couture在中國電商領域的嘗試和布局依然處于初級階段，在未來3至5年的時間里，品牌將堅持“實體+電商雙驅動“的方式經營國內業務，但也正因為目前Juicy Couture正處于電商發展的初期階段，所以品牌會花費更多精力促進電商領域的探索、店鋪粉絲數和生意額的提升。

　　據《2016電商消費行為報告》數據顯示，電商目前在社會總零售額中的占比為15%，但在天貓的定義中，未來并不只是簡單地把電商比例變成20%或30%，而是站在客戶視角，站在全球市場視角，將生意100%的數字化。

　　面對擁有5億阿里用戶的天貓平臺，意圖發力中國市場的輕奢品牌似乎不再有抗拒的理由，天貓正成為全球潮流輕奢品牌以及奢侈品品牌的首選平臺，未來還會陸續增加。據有關消息稱，中國奢侈品市場今年將逐漸復蘇，銷售額預計達760億美元，將成為全球第二大奢侈品市場，未來5年內或將超越美國成全球最大奢侈品市場。

　　天貓服飾副總經理夢姑在接受記者采訪中則表示，作為淘系平臺上最早崛起的行業，女裝在產品的豐富度和品牌的成熟度是天貓女裝的最大優勢。無論是輕奢品牌、奢侈品牌還是快時尚品牌，消費者都可以在天貓平臺上找到任何一種類型的服飾賣家。而在天貓后臺數據的配合下，品牌方的營銷方案與商品也可以得到精準投放。可以說，天貓女裝在一定程度上引領了整個中國電商服飾行業的發展趨勢和營銷趨勢。

圖為天貓服飾副總經理夢姑

　　據黃杏慧透露，Juicy Couture在全面布局中國市場的同時，也在對品牌整體進行升級，向年輕一代消費者靠攏。品牌主色調和形象，從玫紅色、皇冠、小狗的形象，升級到以黑色、金色等中性街頭風格，這一轉變在一定程度上拓寬了Juicy Couture的目標消費人群定位，在提升品牌時尚度的同時，也符合品牌升級的需要。而在天貓新零售所營銷工具的助跑下，Juicy Couture的產品將被精準投放給目標消費群體，在促進產品銷量增長的同時也能提高品牌的營銷效率。

　　Juicy Couture的產品逐漸向年輕化傾斜

　　另外為了更好的進行年輕化策略，Juicy Couture 從17年春季開始，發布了Juicy x Juicy Couture 系列，該系列在設計層面更加符合年輕人的需求，主要針對年一代，價格方面也更具吸引力，就本季度的銷售表現來看，Juicy x Juicy Couture系列的推出是符合當下年輕人的審美與需求的。

　　黃杏慧在采訪中還強調，實體零售與電商零售實際上各有所長，實體零售重顧客體驗，電商零售則在效率、成本方面有很大優勢，所以不論是否為輕奢品牌，電商與實體零售間的關系都應該是相輔相成的。夢姑在闡述輕奢品牌該如何擁抱新零售的時候也表示，在未來將不會再有明顯的線上線下的區分，而是一個互相協同的整體，新零售的根本就是為了模糊線上線下的界限，為天貓消費者與品牌之間搭建一座更好的橋梁，而這對于輕奢品牌目前和未來的發展需求而言是非常契合的，從長遠來看會是一個雙贏的局面。

　　以下為獨家專訪華鐙集團Juicy Couture品牌董事總經理黃杏慧和天貓服飾副總經理夢姑實錄：

　　記者：Juicy Couture進入中國市場已有一段時間，請問華鐙集團在接手Juicy Couture初期有遇到的挑戰是什么?為何在去年才選擇入駐天貓?

　　黃杏慧：我們集團在2007年在北京開設第一家Juicy Couture店鋪正式進入中國市場，至今已經有著10年的時間，在初期階段因為品牌具有良好的知名度，所以整體發展非常順利。

　　選擇去年入駐天貓是基于電商領域趨勢，以及顧客訴求這兩個角度的原因。在入駐天貓之前，Juicy Couture在國內的業務主要以直營店鋪、奧特萊斯、加盟商三種方式經營的，但是因為品牌開店成本、產品零售價格等因素影響，Juicy Couture店鋪主要集中在國內的一二線城市，面對無店鋪地區顧客的需求，我們發現入駐電商平臺是勢在必行的舉措，相信對于Juicy Couture的生意體量及品牌知名度的提升會有很大幫助，所以于去年入駐天貓。

　　記者：大部分中國消費者在談及Juicy Couture這個牌子時的第一印象就是天鵝絨運動套裝，可以透露你們在天貓旗艦店中銷售產品策略嗎?

　　黃杏慧： 是的，相信很多國內的女孩子了解Juicy Couture品牌都是從天鵝絨套裝開始，借助這一優勢，目前階段套裝的銷量在天貓旗艦店非常穩定，我們有想法將其在電商平臺中打造成品牌爆款產品，也正在為這一想法努力。除了天鵝絨運動套裝外，還有時裝款系列產品在售，相信時裝系列將會在今后成為生意增長的新助力。

　　記者：Juicy Couture今年在天貓上的銷售額預計較去年有較大提升甚至翻倍，請問Juicy Couture計劃中電商在中國內地的銷售額中所占的比重大概是多少?今年天貓主推的新零售概念您怎么理解?未來與天貓會有更多的合作計劃嗎?

　　黃杏慧：Juicy Couture在電商領域積極布局，天貓旗艦店的銷售業績也有明顯提升。相比較Juicy 國內直營店鋪的銷售業績，相信在未來幾年中會有所提升。

　　對于新零售概念，就目前階段來看，在電商大格局基本建立的前提下，線上線下結合，是隨著技術突破、消費升級革新相應產生的新趨勢。面對這種新趨勢，Juicy Couture一直本著積極嘗試的理念，就此次618狂歡節來說，除天貓旗艦店推出專門款以外，線下直營實體店鋪會在活動期間同步展示售賣618天貓專門款，顧客可以通過掃碼關注、購買的方式，進行線上線下雙重體驗，完成線上線下同步導流。相信在今后我們會持續推出更多與天貓在新零售以及其他領域的合作計劃。

　　記者：隨著實體零售逐漸陷入低迷，Juicy Couture未來在中國內地的發展重心是否會轉移至電商渠道?您認為一個輕奢品牌應該如何平衡電商與實體零售間的關系?

　　黃杏慧：就近幾年的實體零售表現來看，Juicy Couture在國內的實體店鋪以及銷售策略方面也做了相應調整，以應對目前的挑戰。Juicy Couture在電商領域的嘗試和布局依然處于初級階段，在未來3-5年的時間里，我們還是堅持“實體+電商雙驅動“的方式經營國內業務，不過也正因為目前Juicy正處于電商發展的初期階段，所以我們會花費更多精力促進電商領域的探索、吸引粉絲關注店鋪和生意額的提升。

　　先不看輕奢品牌的前提，如果拿傳統品牌與電商品牌相比較，傳統品牌一般具有實體零售根基，在質量、顧客體驗度方面會有更扎實的基礎;電商品牌則更專注于電商零售方面，在效率、成本方面有很大優勢，兩者各有所長;所以不論是否為輕奢品牌，電商與實體零售間的關系都應該是相輔相成的，盡可能集合實體與電商零售的優勢，先于顧客的體驗出發，相信會有更好的業績發展。

　　記者：為了吸引更多的消費者， Juicy Couture將如何進行年輕化策略?

　　黃杏慧：目前Juicy Couture在進行整體品牌升級，拓寬產品線，豐富包括時裝系列、配件飾品、鞋履系列在內的產品選擇。除此之外，自2017年開始，每月新品的策略，將會更好的滿足年輕消費者追逐時尚前沿的穿搭訴求。

　　其次品牌主色調和形象，從玫紅色、皇冠、小狗的形象，升級到以黑色、金色等中性街頭風格;這一轉變拓寬了Juicy Couture人群定位，品牌更具時尚感的同時，也符合品牌升級的需要。

　　另外為了更好的進行年輕化策略，Juicy Couture 從17年春季開始，發布了Juicy x Juicy Couture 系列，該系列在設計層面更加符合年輕人的需求，主要針對年一代，價格方面也更具吸引力，就本季度的銷售表現來看，Juicy x Juicy Couture系列的反響不俗。相信這兩個舉措對Juicy Couture品牌年輕化策略會帶來積極影響。

　　記者：請你談談目前輕奢品牌在天貓的發展狀態和用戶的需求趨勢?

　　夢姑：其實中國消費者的發展進步是非常快的，如果你們有關注天貓的近日舉行的新零售大會的話也可以了解到，從整個阿里巴巴來看，包括天貓和淘寶占整個GMV的比例是非常高的，是整體消費能力的一個映射，中國消費者的消費升級在天貓和淘寶的反映是非常深刻的。天貓和淘寶在國內是對比線下滲透率更高的一個行業。所以輕奢在中國是特別有發展潛力的，因為隨著中國消費者的經濟實力增長，已經完全能夠負擔輕奢、甚至奢侈品的消費。

　　不過，對于輕奢品牌并非沒有挑戰，在最初的時候，中國消費者是由品牌驅動的，就是會以哪個品牌會給自己帶來榮譽感、或者是符合自己的身份地位為標準來選購輕奢產品。但如今中國消費者除了消費能力的提升外，對輕奢品牌的背景、文化與風格有了更深刻的了解，消費觀念也更加成熟，所以在消費輕奢產品的時候也會更加理智。

　　天貓正成為全球潮流輕奢品牌以及奢侈品品牌的首選平臺，并且品牌方其在天貓的旗艦店業績表現非常滿意，但有部分品牌的業績增長在未來還會有更大的提升，因為這些品牌對于天貓和中國消費者的預期還是太保守了，導致商品的售罄率很高，限制了業績增長。事實上，一些非常信任天貓，并且保持著良好合作關系的輕奢品牌的業績表現是很不錯的。

　　記者：越來越多輕奢品牌選擇入駐天貓，這背后的動力來自哪里?

　　夢姑：天貓在整個時尚服飾領域的用戶心智已經積累得非常根深蒂固了，所以隨著這個購物趨勢，即線上購物和移動端購物習慣的普及，天貓在國內是第一個承接的，第二就是從天貓對目標人群的分析來看，每年優質用戶的流失量非常低，幾乎沒有，這就意味著消費者會重復購買的幾率很高。第三就是，阿里巴巴最新推出了一個利用用自身的用戶數據去附能品牌幫助他們進行更加有針對性的營銷推廣工具，但目前未正式公開，預計會在未來的一兩個月內公開發布。

　　記者：天貓將如何更好的支持輕奢品牌的在線銷售，有哪些新的舉措?

　　夢姑：就像剛剛那個問題中提到的，天貓將通過即將發布的營銷推廣工具幫助輕奢品牌更好地對用戶進行細分，形成一個阿里巴巴媒體矩陣，來幫助輕奢品牌來做媒體投放，做精準營銷。同時阿里巴巴還有工具幫助品牌更深入地了解消費者的需求，之前阿里巴巴還推出了“店鋪二樓”的活動，還有天貓客戶端的改版，這些舉措在迎合消費者消費升級需求的同時，也能幫助輕奢品牌、奢侈品牌更好地進行銷售。

　　記者：如何看待各大電商巨頭都要發力時尚行業的現狀?天貓將如何面對越來越激烈的市場競爭?

　　夢姑：在時尚領域，天貓目前在中國無論是市場份額還是用戶心智都處于一個領先地位的，特別是服飾部門，所以我們更多看重的是如何去服務好客戶，怎么去更往前發展，所以還沒到要回頭看的地步。至于怎么往前更進一步，天貓最新的計劃是對消費者進行用戶分層，那么這個分層是符合輕奢、奢侈品牌對于其定位的分層。我們在與品牌對接的過程中發現，我們用戶的定位與品牌的定位是一致的。

　　確定分層的指標實際上與消費者在購買時尚服飾類產品時的購物心理有關，即KOL、優質用戶、實用主義以及價格敏感者，這四類是消費者在購買服飾時的四種心理選擇。例如一些比較講究品質的品牌會更注重對本身背景文化的一種宣傳，而潮流品牌則會偏向于做一些跨界合作來推廣、以及對潮流趨勢進行解讀等，這些都是品牌方能夠提供給我們的內容資源以及營銷。

　　因此，我們所要做的就是針對不同目標消費人群來將品牌所提供的資源進行精準投放，天貓后臺的大數據已經能夠將消費者分層識別出來了，所以對我們來說在為服飾品牌內容和商品進行推廣投放時要先符合不同層級消費者對于潮流的解讀與需求。其次，天貓還將進一步提升服務質量，并對包裝進行標準化，來改善消費者的購物體驗。所以對于天貓服飾部門而言，目前在國內考慮更多的還是如何服務好消費者，如何向前進。

　　記者：自從天貓提出新零售概念后，口號從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，在這個消費升級的時代，您認為新零售與傳統零售模式的最大區別是什么?

　　夢姑：關于新零售的定義實際上在天貓內部早就達成了共識，就是用數據附能品牌，品牌無論是運營還是發展方面都會更加數字化、附能零售效率，所以在這個過程中會伴場營銷推廣的用法。因為市場營銷推廣實際上就是品牌針對目標客戶而衍生出來的內容資源，而天貓要做的就是幫助他們進行精準投放，特別是輕奢和奢侈品牌。因為對于輕奢和奢侈品牌來說，并不需要所有用戶都成為他們的消費者，所以精準用戶的定位很重要。在供應鏈方面，天貓在今年開始也會做大量的工作來幫助品牌方尋找更多的資源與機會，與品牌方在供應鏈方面會有更多深入的合作。再就是品牌跟線下渠道的融合，這個方案在本周會有一個官方的發布。

　　此外，現在網購已經成為人們的一種生活方式。目前正在進行的“618”理想生活上天貓活動更多強調的是消費者的理想生活，但同時也是一個天貓幫助品牌推廣生活方式的平臺。例如Juicy Couture，這個品牌主打的就是天鵝絨套裝，所以對這個品牌來說，目標消費群體是對生活品質有一定要求的，但是可能消費場景是處于休閑，包括商務休閑這一生活方式，所以天貓要做的就是幫助Juicy Couture識別用戶場景，來將商品推給真正有需求與購買力的消費者。所以通過“618”這個活動，我們在為消費者普及理想生活方式的同時，也讓品牌的商品能夠精準曝光。

　　記者：對輕奢品牌來說，該如何更好地理解把握新零售概念?

　　夢姑：實際上，國內消費者對于輕奢和奢侈品牌來說還是更加喜歡線下消費，關于這些品牌在新零售的應用分為兩個方面，市場推廣方面剛剛已經說了很多，而新零售所強調的另一方面就是線上與線下體驗的結合。馬總當初在提出新零售概念時很重要的一點就是未來將不會有線上消費和線上消費的區分，而是一個整體，就是新零售。

　　所以從用戶端，我們希望天貓、淘寶客戶端能夠伴隨用戶的整個消費過程，可能未來在購物過程中我們不會去強調這個買單是在客戶端還是在線下實體店發生的，我們強調的是全程的購買體驗。例如，無論消費者是在家還是在咖啡店，只要附近有品牌的門店，她都可以通過線上瀏覽來預約線下的服務，這些都是天貓想要通過新零售實現的可能，特別是對輕奢和奢侈品牌。

　　不過，目前也存在消費者所在城市沒有部分品牌門店的情況，所以天貓也將升級線上的服務體驗，未來會針對輕奢和奢侈品牌進行一個線上線下體驗的服務升級。總的來說，新零售對于輕奢和奢侈品牌的需求而言是非常契合的，也是現在許多品牌在發展中強調的全渠道發展戰略，從長遠來看這會是一個雙贏的局面。

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