空間 潛力 能力！品牌提升必備技

　　潛力，決定著探路者是中國時尚服裝品牌提升潛力的佼佼者，為此記者特別采訪了這三家企業的有關負責人，請他們與讀者面對面對話。

　　北京卡瑪原創服裝服飾有限公司執行董事 趙波

　　1　潛力、市場空間與最初的定位有什么關系?

　　盛發強：探路者創立于1999年，最初是以帳篷等戶外裝備為主要產品。2002年，探路者看到戶外運動裝的發展前景后，開始戶外服裝的生產。正是因為發現了未來消費者對戶外運動的需求，探路者才有了發展的機遇。

　　品牌在設定之初一定要有差異化的定位，這樣才能有更大的發展潛力和發展空間。探路者正是因為差異化的定位并抓住了戶外運動這個市場空間，才在戶外運動大發展的10年中掌握了先機，成為今天中國戶外運動中的著名品牌。

　　戶外運動正在成為一種時尚，隨著人們生活水平的提高以及生活半徑的增大，它還將有更大的發展空間。面對這樣的發展空間，探路者會堅持自己的定位，按原創品牌的發展規律繼續前進。

　　趙波：卡瑪是在2002年成立的公司，第一家店于2003年順利開張。當時，消費者的消費觀念剛開始有所松動，從商務向休閑轉變。市場上做得比較好的休閑品牌大部分是來自香港的品牌，如佐丹奴、班尼路等，國內原創品牌還不算多，并且大部分是做服裝加工出身，在品牌認知和市場分析等方面上與香港品牌有一定差距。我們分析當時的市場環境，認為香港品牌雖然相對發展比較成熟，但是這些品牌風格并不明顯，更應該算是大眾消費品，因此我們就決定在定位上進行差異化，進入休閑裝領域。我們從人的性格上進行深度挖掘，以貼近自然、熱愛生活、堅毅、豪邁為品牌訴求，塑造了卡瑪品牌。

　　其實當時走這種差異化的路線還是有風險的，因為走別人走過的路，有經驗可借鑒;而走別人沒走過的路，就沒有任何經驗參考，有一定的風險。我們是幸運的，我們成功了，而且這種差異化的路線讓我們爭取到生存的空間和發展機會。時至今日，我仍然認為，一個新進市場的品牌，應該與那些成熟品牌進行錯位競爭才能爭取到生存的空間。

　　高敏：2006-2007年，我們發現時尚年輕的少女裝市場空間潛力巨大，因此決定做nancyk品牌，并將其定位于少女裝。隨著市場的變化和消費者審美需求的改變，nancyk現在逐漸向成熟的、有一定教育背景和家世背景的偶像型形象靠攏，少淑裝是我們跟隨市場需求調整后的定位。我們的目標客戶是從大學畢業的小白領到30多歲的年輕媽媽，這個年齡的女性消費能力很強，市場的消費增長潛力非常大。在我們看來，一個品牌的提升潛力應該與它進入市場的定位有很大的關系，只要市場空間大，品牌的上升潛力就會大。{page_break}

　　浙江漢帛服飾營銷管理有限公司總經理 高敏

　　2 服裝品牌的提升潛力體現在什么地方?一個品牌怎樣讓自己不斷擁有提升的潛力?

　　盛發強：一個品牌只有聚焦于顧客需求，真正了解顧客需要什么產品，并且能夠滿足顧客群的需求，才會擁有不斷提升自己品牌的能力。

　　探路者對于提升自己的潛力是從4方面入手的：

　　首先是創新科技。創新是最大的生產力，我們一直在面料、工藝等各方面不斷創新。這些科技創新讓我們在同行業中保持著領先位置。

　　其次是專業保護。戶外運動服裝是一個專業性非常強的服裝品類，有很強的專業保護作用。例如，零下60度低溫度下鞋底的耐彎折等等。戶外運動的性質決定戶外服裝很多都是在比較多變甚至惡劣的環境下穿著的，因此戶外運動服裝更多體現的是一種專業保護的作用，這樣就需要服裝有很高科技含量和專業工藝的保障。為了保證我們在專業保護中的科技性和專業性設立了實驗室和研發中心，不斷在產品的專業保護上進行研發和突破。探路者成為南北極獨家專用產品就證明了探路者產品十分重視戶外產品的專業屬性。

　　第三是簡約環保。我們在做探路者品牌服裝時，會本著環保的精神，使用環保材料，盡量讓每一件服裝消耗更少的資源，讓環保從細節開始。

　　第四是引領時尚。我們的品牌服裝不僅要有很高的科技含量，還要擁有很好的時尚度，現在很多人在冬天會穿著我們品牌的沖鋒衣保暖，而這樣的穿著在城市中也是非常舒適的，因為我們不僅是戶外運動產品，也是非常時尚的服裝。

　　趙波：品牌的發展一定要順應市場需求，隨市場的轉變和消費者生活的改變而變化。在保持品牌風格的前提下，不僅要了解消費者，滿足消費者，還要引導消費者，這樣才有能力不斷提升。就卡瑪而言，我們現在也處于一個轉變中，我們變原來粗獷元素為現在的都市探索者、冒險家的感覺，塑造一個積極、樂觀的都市人形象。

　　每一個成功的品牌都會隨時代的變化而改變。比如，品牌要不斷加入順應時代需求的時尚元素，才能讓品牌在保持自己的風格基礎上，取得市場的成功。

　　卡瑪也在不斷的創新和提升，從設計開始我們會每季有20%-30%的貼近時尚的款式，這種不斷的嘗試，讓我們取得了銷售上的成功。在店面形象上我們也在不斷提升，我們和德國設計公司合作的新的旗艦店將于今年4月面市，在管理上我們也順應公司發展的需求在不斷創新……

　　高敏：品牌不僅要關注商品品質的提升，還要關注文化的傳遞。一直以來，我們專注于商品品質的提升，無論在面料、輔料和工藝上都在進行不斷的創新，同時我們也在品牌附加值的提升上下足了工夫。如何將文化傳遞到最終的消費者那里?這需要從各個細節入手，只有文化不變味道的傳遞到消費者那里才能做到品牌文化的真正積累。每個品牌都有自己的個性，無論是國內品牌還是國際品牌，而這種個性的傳達和堅持需要的是360度的規劃與實施。

　　品牌的不斷提升，要從周邊的點點滴滴做起，并持續不斷的加強對品牌客群的了解。現在是資訊極其發達的時代，如何總結和了解全球的流行趨勢，關注周邊的各種文化現象，從各種時事新聞中發現時尚元素……這些都對品牌自身潛力的提升有所幫助。{page_break}

　　北京探路者戶外用品股份有限公司董事長 盛發強

　　3 在發展的過程中更注重什么，品牌才能有不斷提升的空間?

　　盛發強：品牌在發展過程中首先是產品必須過硬，并且要不斷塑造自己的品牌文化，讓自己的品牌內涵不斷加深，讓消費者認同品牌的文化，認同品牌的品位。

　　探路者的代言人王石為探路者打造了勇于探索的精英文化，但這似乎與普通消費者拉大了距離，因此在2010年我們開展了一個名為“尋找身邊的探路者”的活動。最終，通過網絡媒體平臺、廣大網友和社會各界人士自我推薦或推薦身邊的優秀人物，由網友投票，結合評委評選的方式，評選出出五位“探路者大使”：分別是“環保衛士”汪永晨、“愛心大使”茉馨、“創新先鋒”MARK、“夢想達人”招秉恒、“探索勇士”李寧。

　　5位探路者大使幸運地成為“地球觀察研究所”的志愿者，并于1月9日赴南美秘魯，走入叢林，與“地球觀察研究所”

　　的科學家們一起組成“亞馬孫探秘”野外科考隊，登上有百年歷史的“阿雅普”號考察船，前往“地球之肺”的深處。探路者資助了此次非凡之旅。這次活動加深了探路者的品牌文化內涵。

　　探路者在1999年創立之初就意識到品牌的重要性，在發展過程中一直在不斷累積和強化品牌文化，我們相信等探路者品牌達到一定高度，我們的回報會自然實現。

　　趙波：品牌文化的積累在品牌發展過程中是至關重要的。產品是品牌的載體，讓品牌走得更遠更長久的一定是品牌傳遞的文化。我們在過去8年的時間里很少會大規模的進行廣告宣傳，但我們卻從未停止過締造品牌文化的活動。

　　2010年，我們和北京廣播電臺依托上海世博會舉辦了“卡瑪挑戰自我，發現城市之美”的公關活動，旨在表達卡瑪倡導的熱愛大自然、自我突破、低碳環保的品牌理念，獲得了很好的社會效應和消費者認同。

　　高敏：品牌在發展過程中不斷提升自己的核心競爭力是非常重要的。一個品牌的核心競爭力也應該是全方位的。我們企業不提倡參照別的品牌的做法，而提倡創新，要創造出自己獨特的做法和味道。對于品牌而言，突破應該成為常態。

　　今年nancyk在店面形象和包裝上進行了很大的突破，從店鋪主色調的黑和金到現在得白色和柔和的暖色調，包裝的色彩也從艷麗的色彩變成了素雅和更為高級的色彩，使品牌更趨向女性化。nancyk塑造的是美式風格，因此無論從企劃、包裝上還是在拍攝畫冊時都體現了這一風格。

　　4 都說現在已經不是單項特長能取勝的時代了，品牌如何才能脫穎而出?

　　盛發強：品牌的成功一定是多種因素形成的，而不是某方面做強就可以的。生產、設計、渠道、店面形象、管理、服務等都非常重要，并且這些因素都是相乘的關系，只要其中一個因素為零，結果就是零。

　　趙波：任何一個企業的成功都不會是單項特長而締造的，一個品牌的成功一定是各方面均衡發展才可能取得的。設計、管理、渠道、供應鏈……各方面都配合良好，做到一個有機的良性運轉才能穩步發展。企業在發展過程中一定要保持敏銳性和前瞻性，要知道市場的細微變化和競品的發展，預測到未來市場的走向，一切以市場為先導。

　　高敏：現在是360度維度時代，只有各方面都做得非常到位才能進入到競爭的行列。要想脫穎而出就需要不斷創新，加強品牌持續的熱情。我認為，品牌在時間積累上也很重要，當品牌成立了到一定時間后，仍能保持旺盛的創新能力，這個品牌就一定會領先。

　　還有非常關鍵的一點是，品牌要堅定走自己確定下來的路。