決勝終端 如何實現鞋服企業終端銷售技術化

　　終端應該強調“技術”，而不是“技巧”。“技術”可以體現品牌和產品的差異化，更能夠被銷售人員掌握。

　　中國鞋服品牌的終端銷售和培訓已經到了一個瓶頸，各個品牌在終端績效上似乎已無能為力，很久沒有聽到“決勝終端”這類的字眼了。與其說行業已經過了“決勝終端”的時期，倒不如說大家玩不出什么新花樣了!

　　其實，終端的意義依然至關重要，只不過拓展式的“決勝終端”已經轉變成終端的“深度經營”。終端銷售需要有更有效、更創造性的方案引入，來適應新的競爭環境，我們把這種方案稱作終端銷售技術。

　　用終端銷售提高銷售績效的必要性

　　談到如何提高門店銷售績效，大家總是說“人、貨、場”，這是個不錯的歸納，但往往被一些不愿意思考或者敷衍的銷售及管理人員利用成擋箭牌!我們要做的是不能被“人、貨、場”擋在門外，而是打開門進去一探究竟。只有這樣，我們才能找到改善門店銷售績效最合適的鑰匙。但在這里，我們可以換一種順序思考：“場、貨、人”。

　　“場”不只是那一畝三分地，不只是陳列、氣氛、溫度、燈光等等點滴，“場”更大范圍體現了品牌層面的終端形象和品牌核心價值，這也是解決終端“到客數”的關鍵因素。許多品牌不得不面對的現實是，品牌終端形象難以突破和品牌核心價值模糊。

　　對終端來講，“貨”又如何呢?我服務的一個客戶在去年年底回顧一年的銷售時，老板為公司找了一個很好的借口——“貨不行”?？礃幼樱?ldquo;貨”也是我們終端無法解決的，更何況人家老板自己都承認了!當然，這是一個小笑話，也是一種極端。更普遍的情況是各個品牌產品同質化嚴重，比如福建的一堆鞋企，就在那一塊小區域，你說有多少產品是雷同的，以至于在鞋業里形成了溫州鞋、福建鞋、廣州鞋這些地域品類。

　　貨品雷同的普遍存在，使得終端銷售難度進一步加大。但換個角度來講，假設品牌的貨品有獨到之處，可讓“貨”來主導“成交率”，也就不需要終端導購了，也可以大大減少管理者的人數。

　　用排除法也可以得出這樣的結論，從“人”入手，是改善終端銷售績效的核心選擇。但每個人都是完全不同的個體，我們需要做的是突破人本身的局限，改善銷售行為，用銷售行為的改善來提高成交率，提高客單價，讓顧客對你的品牌有不一樣的體驗，哪怕是一樣的產品。

　　傳統銷售技巧已經到了盡頭

　　為了規范和改善銷售行為，各個品牌已經投入了大量的工作，尤其是終端銷售技巧方面。但經過近十年的發展，各個品牌的銷售水準達到了一個平面(大家都一樣)，而不是巔峰!

　　通常，我們把三種技巧運用到終端銷售中：銷售步驟、銷售賣點、顧客分析。這三種技巧的確幫助終端人員提高了銷售成績。其中，基于營業步驟形成的銷售九步法什么的(銷售步驟)已經在終端得到普及。我覺得這種技巧已經不能成為“技巧”，它是一種基本的職業技能，就好比說要開汽車的人必須先學會開車，不能因為司機會開車就說他很不一般。

　　而銷售賣點(FAB)更多的是流于形式。由于職業的關系，我有機會接觸到很多公司的FAB，基本沒有任何特點。FAB提煉得沒有特點，也就無法創造出差異化的顧客體驗。至于顧客分析，我們常常喜歡分析顧客類型及顧客購買決策過程。但可以肯定的是，大多數專門研究消費行為的專業人士都難以區分，更何況終端銷售人員，因為顧客心理的復雜性和過程融合性是無法簡單預測和想象的。所以大多數情況下，顧客類型和決策過程只能成為一個很有道理的銷售理論而已。

　　當各個品牌在終端采用相同的銷售手法、類似的產品、相差不大的品牌號召力，銷售技巧已經不能成為“技巧”了，而是每個終端銷售人員必須要吃的飯，這些東西也已經不能很好地幫助其完成銷售任務了。我們是否有更好的方法可以突破終端銷售瓶頸呢?

　　答案是肯定的。經過筆者多年的零售終端研究和實踐，發現如果把銷售技巧技術化，將有效提高銷售績效，也就是說終端應該強調“技術”，而不是“技巧”。“技術”可以體現品牌和產品的差異化，更能夠被銷售人員掌握。

　　如何實現終端銷售技術化

　　那應該如何實現終端銷售的技術化革命呢?通常我們需要完成三個方面的工作。

　　1、明確前提——銷售技術的核心

　　終端在建立銷售技術時需要明確一個前提，銷售技巧的核心是可以創造顧客體驗，也就是說通過這種技術，可以讓顧客很輕松地感受得到。只有達到這個目的，才能真正提高品牌和產品的差異化，繼而讓門店從眾多相似面孔中脫穎而出，提高成交率。請記住，讓顧客體驗得到，才是銷售技術的核心。

　　2、建立框架——銷售技術的標準化

　　要想讓銷售成為一種技術，那么首先應該是可以標準化的東西。比如顧客購買決策過程，它是一個難以把握的事情，而基于營業過程的銷售步驟和基于產品賣點的FAB是可以標準化的東西，不過缺少的是一些讓顧客可以明確體驗的內容。也就是說，要將銷售中我們的說話、動作技術化，同時讓顧客真切體驗到;要將這種思想變成銷售技術的框架，然后深入下去。

　　3、持續導入——技術型銷售技巧的導入

　　建立銷售技術標準框架以后，我們就需要分步導入銷售技術。

　　1)導購人員轉化成技術銷售人員

　　首先要做的是，導購人員轉化成技術銷售人員。在這個世界上，專業永遠是受人尊敬和信任的。我們曾做過一個鞋服業的消費者調研，幾乎100%的顧客更愿意給他推薦產品的人是設計師，而不是導購。

　　2)提煉產品獨有的技術標準

　　獨有產品技術標準并不是一大堆技術參數，而是可以講述出來的、讓顧客體驗得到的、可以運用到銷售過程的內容。很多品牌會跟我講，我們的產品好，用的是頭層皮，但顧客可以體驗嗎?

　　如果我提問：“鞋面的作用是什么”，我相信大多數人會說“美觀”、“保暖”、“防水”、“保護”等字眼，但所有品牌都可以這么表達，更可悲的是，這些詞語對賣貨沒有促進作用。

　　假如我說“鞋面是保持你的腳處于正確位置的”，這將產生兩種效果，一是消費者認為你家產品很專業(哪怕你的產品看上去和其他家一樣)，一是心中充滿疑惑，迫切希望你繼續跟他講解。

　　這里我要特別強調的是：即使大家都一樣，但你要做的是說出來、表現出來。因為這會大大強化顧客的體驗和心理印跡。

　　3)突破傳統的終端培訓方式，建立新的終端培訓體系

　　傳統的終端培訓是自上而下、自外而內的，跟終端實際有些脫節，品牌企業有必要建立與一線結合的培訓體系，鼓勵更多的銷售人員提供更多的銷售案例。公司層面所要做的就是在銷售技術框架指導下，不斷從這些案例中提煉，培訓，再應用，再提煉，只有這樣才可以讓銷售技術得以持續發展。