廣告媒介行銷渠道的高效建立

 　　如何做好廣告媒介行銷渠道的高效建立。甚至我們有些廣告媒介主尤其是彭小東老師在給電信傳媒做行銷培訓時，他們問我：“彭老師，我們把自己的廣告媒介給廣告公司 代理 ，我們該做什么我們又能做什么?”彭老師認為我們應該更好更多的做好自己廣告媒介的服務以及創新和維護;因此彭小東老師根據自己多年的廣告媒介行銷成功經歷與大家做了如下的精彩分享：

　　彭小東老師認為首先每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售量和成本。廣告媒介主在行銷中經常爭論的問題就是使用自己的行銷隊伍促進的銷售量大，還是使用廣告媒介代理商促進的銷售量大。多數廣告媒介主會選擇用代理商而不是自己直接銷售。

　　選擇廣告媒介代理商的銷售量大有如下幾個原因：

　　一、廣告媒介代理商有更多的銷售代表;有一部分優質客戶：

　　二、廣告媒介代理商在銷售方面可能更專業和更富有經驗;

　　三、廣告客戶更喜歡和代表幾家廣告媒介的代理商打交道;減少麻煩;

　　四、廣告媒介代理商與市場有廣泛的聯系，而廣告媒介的銷售隊伍則必須從頭做起。

　　五，當然還有廣告媒介代理商經營的靈活性和專一性，只做廣告媒介行銷;

　　當然，每個代理商的能力和責任性是不同的，選擇廣告媒介代理商還要評估每一個渠道不同的銷售量的成本，然后比較銷售量和成本。通過廣告媒介代理商不是廣告媒介主的唯一選擇，有時候廣告媒介主部分或全部直銷也可以經營的很成功，如化妝品企業玫凱琳、雅芳等。廣告媒介主選擇廣告公司作為業務拓展的渠道出發點和一般廠商并無不同，廣告媒介主在以下情況可以不依靠廣告媒介代理商也即廣告代理公司：：

　　一、供不應求的廣告媒介，這在十年前的廣告媒介十分普遍，廣告媒介沒有銷售的壓力，市場完全是賣方市場。尤其是計劃經濟時代：

　　二、新的廣告媒介和弱勢廣告媒介，往往代理公司不愿給客戶推薦新媒介和弱勢媒介，在國內的境外媒介幾乎都要靠自己直接與廣告主聯系獲得業務。許多新媒介深有體會，在起步階段，依靠廣告公司推進速度太慢。

　　三、廣告代理商在整體發展水平上落后于企業和媒介的發展水平，我國很多地方都存在這樣的問題，一個城市當地沒有有品牌和影響力的廣告公司，廣告主的服務公司在外埠，所以在投放當地媒介時，廣告主直接與媒介做。

　　所以彭小東老師認為在較完全的市場化條件下，廣告媒介依賴廣告代理商的程度更高，這是廣告媒介經營收入最大化和對成本控制選擇的結果。渠道的管理和控制科學的營銷講求控制和分析，渠道管理也不例外。使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。銷售代理商是一個獨立的公司，她有自己的企業宗旨，關心的是本公司利潤的最大化。如果廠商把自己的風險讓代理商承擔，自己獨享利潤，結果可能是事與愿違。代理商的興趣點和廠商是不一樣的，他們可能更關心那些從其所購買的商品品種組合角度而言是重要的顧客，而不是專門去考慮如何賣某個特定的產品。

　　我國廣告媒介市場大多是自發形成的，一般媒介并沒有在自己的渠道理論去規范市場，我們不得不面對這樣的問題廣告媒介需要什么樣的代理公司來分銷廣告產品?渠道的功能是什么?渠道的規模應該有多大?如何激勵渠道，渠道合理的利潤應該是多少?媒介如何控制和管理自己的渠道?{page_break}

　　廣告媒介的渠道可以分為：

　　1、廣告媒介代理廣告公司或媒介承包經營公司，承包媒介廣告資源，代表媒介銷售廣告時段或版面;

　　2、媒介購買公司，從事媒介計劃、購買、評估等專業的廣告公司，他們能夠通過其規模、談判實力而獲得競爭優勢。

　　3、廣告綜合代理公司，提供傳播策劃，廣告創意、制作和媒介等業務的綜合的廣告公司，以便企業的整合傳播。

　　4、企業自辦的廣告公司，負責企業部分或全部的廣告業務。

　　媒介在建立銷售渠道時，可以把媒介代理廣告公司視為批發商，把媒介購買公司當作大客戶，將綜合代理公司和企業的廣告公司按規模、地域、信用程度分類，建立銷售網絡，媒介的銷售網絡應有以下的功能：

　　1、能將媒介的信息及時傳遞給廣告主;

　　2、將媒介的信息加工，提供廣告主組合的傳播方案;

　　3、將廣告主的需求反饋給媒介，并提出創意性策略建議;

　　4、按媒介的意圖實現銷售;

　　5、與媒介共同承擔風險，分享利潤。

　　媒介渠道的規模與渠道的體系有關，如果媒介選擇垂直系統，則宜少而精，強化管理 如果媒介選用水平系統，則宜多，強化推廣，新媒介寧愿亂一點，也要有氣勢，成熟的媒介需要規范的渠道，這樣的渠道的建立需要時間。一般認為，對經銷商的驅動最主要的是利益驅動，因此很多廣告媒介 很重視保障代理商的利益，措施也很有效，以高折扣和讓累積返點來保證代理商的利益。但相比企業，媒介對自己代理商的管理則很弱，沒有嚴格的資質考核和信譽管理，對數量的控制不嚴，使媒介的渠道不能和媒介一樣有強勢的品牌。

　　近年來，彭小東老師發現一些媒介開始嘗試非物質的激勵方式。例如讓廣告 公司 參與廣告資源設置和價格制定，對廣告代理公司進行專業培訓;調整代理公司在地區和行業上的分布，扶持重點公司成為地區和行業的強勢代理品牌等，這些措施對廣告公司的長遠發展是相當有益的。{page_break}

　　媒介渠道的發展趨勢現階段，媒介廣告行銷的渠道有如下的發展趨勢：

　　一、渠道集中化廣告行業與日用消費品行業的最大不同是顧客的不同，前者是企業用戶，且投入巨大，而后者是個人用戶，靠的是日積月累。眾多分散的渠道的益處是靠近客戶，方便提供個性化服務，不足是管理成本高，客戶為有限的產品和服務支付更高的價格。渠道集中是規模經濟的體現。專業化和規模化并提供增值服務的代理公司成長壯大并不斷獲利，而只充當掮客的公司遭受越來越嚴重的擠壓并最終導致退出。無論國際上還是國內廣告公司間融合的趨勢越來越明顯，典型的是媒介購買公司的出現和發展。在國內的跨國廣告公司從1998年起紛紛合并各公司的媒介部，組建購買額幾億到幾十億的媒介購買公司，在華的4a公司目前共建立了十家媒介購買公司，他們在與本土媒介的較量中顯示出越來越多的主動性和主導性;

　　二、渠道水平化一個典型的垂直系統的媒介營銷渠道是媒介一媒介代理公司一媒介購買公司一廣告綜合代理公司一廣告主這樣一個流程，有兩種力量正在對傳統的多環節分銷系統施加壓力：廣告主對更低價格和更大利益的追求代理商對更有效的分銷的追求。很多媒介與企業發生直接的購買關系，廣告公司取消媒介代理費而替之以服務費，其結果是媒介與廣告主之間的代理環節很有可能取消，媒介與廣告主的更加接近，渠道水平化。媒介直接與客戶接觸，從而使他們能夠接觸到客戶偏愛變化的最新信息。因此廣告界有代理制名存實亡之說。規范廣告代理制的呼聲一直不絕于耳，但顯得很無力，市場經濟下，政府不會出臺企業或媒介如何經營渠道的政策。市場經濟的假定是：如果代理制對媒介或企業有利，媒介、企業最終還是要選擇代理制的，而無需政府的干預。中央電視臺實行的是完全的代理制，因為幾百家廣告公司的作用是央視廣告部無法替代的。國際一流的企業都沒有成立自己的廣告公司，因為市場上一定有更專業的廣告公司。

　　三、代理公司職能的轉化有的時候，媒介購買業務的簡單使媒介和廣告主都認為廣告公司橋梁作用的減弱，但媒介需要能夠帶來增殖服務的銷售公司，廣告王需要能使傳播和產品擴大銷量互動的專業顧問。傳統的渠道--廣告公司的職能在悄然轉化，我們注意到出現了媒介顧問公司和客戶品牌咨詢公司。在有技術壁壘的公司那里，價格放到了第二位。