奢侈品行業進入增長緩滯期

　　關閉其位于香港中環皇后大道中的門店4天后，美國輕奢品牌Coach低調地在天貓重開了其線上官方旗艦店。在如今的“奢侈品寒冬”季節里，Coach的此番舉動被認為是奢侈品行業放低身段主動擁抱互聯網的標志性事件。

　　與國內電商巨頭展開合作

　　事實上，這并非Coach首次進駐天貓。早在2011年其成為首家在香港上市的美國注冊公司后不久，就與天貓合作開出了網上旗艦店，但上線僅一個月后該旗艦店就關閉了。Coach對此的解釋是說，當初協議就是只設定一個月的運營期。

　　時隔三年之后，重新開出天貓旗艦店，與目前奢侈品行業整體低迷的大環境下Coach自身的策略調整相關。記者了解到，Coach去年6月公布了一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌，并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

　　按照Coach方面的說法，“中國的電子商務市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發掘數字領域的無限潛力是Coach的全球戰略之一，也是Coach品牌轉化旅程中的重要一環。”據Coach方面介紹，截至2015財年第四季度，其在中國內地的55座城市直接經營著151家實體店，而官網已經將產品銷往了中國300個城市，因此，除了自建官方購物網站之外，它們還希望通過天貓面向中國更廣泛的消費群體。

　　記者在Coach天貓旗艦店看到，在售商品涵蓋了手袋、服飾、配飾等男、女系列的商品，價格也與自建官方購物網站保持一致。不過這類奢侈品以國內原價在線上銷售，即便有正品保證，能有多少吸引力還要打個問號。記者在其旗艦店看到，一款編號為3440的女士手提包售價為5950元，而在淘寶搜索海外代購的價格不到3000元，即便是天貓另一家專賣海外正品奢侈品的店家，售價也只是3999元。

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　　這在幫Coach運營天貓旗艦店的寶尊電商所運營的另一家奢侈品牌Burberry身上已經有前例。Burberry2014年4月開出天貓旗艦店，是最早加入天貓的奢侈品牌之一，也是涵蓋了其所有品類，但從天貓的銷售記錄看，銷量最多的還是售價較低的香水，而其價格較高的手袋、風衣則長久都沒有交易記錄。

　　而奢侈品牌與國內電商巨頭的另一種合作形式是Hugo Boss與京東，并非以品牌旗艦店入駐的形式，而是京東以自營的模式向Hugo Boss以批發的形式買入四個系列近萬件商品，然后進行線上銷售。記者看到銷量靠前的也還是內褲、皮帶等價格在幾百元左右的商品。

　　對于國內對價格更為敏感的消費者而言，相對更歡迎的反倒是部分奢侈品牌授權在魅力惠、寺庫以及珍品網等垂直奢侈品電商做特賣的形式。這類垂直奢侈品電商也日益受到資本的青睞，5月19日走秀網完成C輪3000萬美元融資，5月25日珍品網宣布獲得A輪6000萬元融資，7月8日寺庫網宣布獲得平安創新投資基金領投的超過5000萬美元的E輪融資，當天魅力惠也宣布獲得阿里巴巴戰略投資，金額超過1億美元，而且阿里持股超50%。

　　一改謹慎態度發力互聯網

　　不過，隨著奢侈品行業進入增長緩滯期，以及全球性的消費者習慣的改變，這讓奢侈品牌們都無法在獨自“傲嬌”，此前它們對互聯網的運用更多是以營銷為主，對電子商務的態度相對謹慎甚至是排斥的，但現在它們完全坐不住了，開始放低身段擁抱互聯網。

　　奢侈品行業專家周婷認為，互聯網已成為奢侈品行業的突出趨勢，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設立旗艦店，電商將流量導給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通。”

　　奢侈品集團歷峰于2010年以3.5億英鎊收購了英國奢侈品電商Net-a-Porter，另一家奢侈品巨頭開云則與電商平臺YOOX成立合資公司運營旗下包括BottegaVeneta、圣羅蘭、巴黎世家等多個品牌的網上商店。今年3月，這兩家電商平臺宣布合并，預計合并將于本月完成，合并后新公司將取名Yoox Net-a-Porter集團，歷峰集團和Yoox各占50%的股份，這被業界認為是歷峰和開云在電商方面的競合大動作。而最近，全球最大的奢侈品集團LVMH剛從蘋果挖來了首席數字官，以全面開啟數字業務的發展，同時還注資了英國時尚電商Lyst。

　　全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺的嘗試。比如Fendi在今年初就已經在28個歐洲國家推出電商網絡，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。業內人士認為，自建平臺可以控制銷售的所有環節，不僅網站形象可以符合品牌格調，在物流、客服方面也可以選擇最優質的供應商，確保顧客滿意。

　　愛馬仕也在9月8日正式推出全新男裝數字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、領帶配飾等整個男裝系列，而且所有產品都以視頻、文字和列表作為特色，都可以直接在線購買。據悉，之后愛馬仕還將上線一個專門展示女裝系列的平臺。在此前公布業績時，愛馬仕首席執行官Axel Dumas已經宣稱“電商和實體店為互補渠道”，據了解，其品牌線上銷售渠道已經覆蓋19個國家。

　　就連一向排斥電商的Chanel也開始了“觸網”的嘗試，今年4月與Net-a-porter合作，為旗下售價在1970-19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，今年晚些時候還將在美國電商平臺售賣眼鏡產品。不僅如此，Chanel還計劃在明年正式推出全球性電商網絡。

　　全球著名咨詢公司麥肯錫的報告顯示，去年奢侈品在電商渠道的銷售累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額的6%，較2013年同比增長50%，并預計到2025年奢侈品電商渠道的銷售額或將達到700億歐元，銷售占比也將大幅提升至18%，而美中兩國將是奢侈品電商消費“大戶”。