從阿迪失算看體育營銷的風險

“球隊又不是你一個人的，你一個人成名了球隊什么都不是你算什么啊？所以我還是想告誡年輕球員，必須以整體為基礎，沒有團隊就沒有你個人”，在中國女足0：1輸給挪威告別世界杯后的武漢夜晚，32歲的老將張歐影似乎話中有話。 　　球迷們不難猜測，被老將指責的，應該是19歲的馬曉旭。這個長相有點神似韓國男星玄彬、被期許為孫雯第二的年輕球員以0進球結束了自己的第一次世界杯。 　　不過，比張歐影、比馬曉旭更懊惱的或許是阿迪達斯和鈴木汽車。在女足世界杯期間，阿迪達斯“我的故事系列廣告”馬曉旭版大量出現(xiàn)在比賽轉播的間隙，另外一個由馬曉旭代言的鈴木“JIMNY吉姆尼”越野車的廣告也頻頻出現(xiàn)。 　　此外，一個更加有趣的細節(jié)是，在中國女足第一場比賽3：2戰(zhàn)勝丹麥后，獲得當場最佳球員的不是打進首球的隊長李潔，不是盤活中場并有一球進賬的畢妍，更不是打進致勝球的宋曉麗，而是表現(xiàn)平平的馬曉旭。由阿迪達斯冠名的這一評選選擇阿迪達斯贊助的潛力明星，個中緣由明眼人一看就知。 　　但現(xiàn)在，隨著急躁的馬曉旭表現(xiàn)平平地離開女足世界杯，作為本次世界杯官方合作伙伴的阿迪達斯遭到了不小的打擊，而作為首次選擇中國女子足球運動員作為形象代言人的國際品牌，鈴木汽車也面臨出師不利的尷尬。體育營銷的風險也再一次引起各方注意。 　　其實，不光是阿迪達斯，大量深諳體育營銷之道的公司也經(jīng)常失算。在去年德國世界杯上，由于巴西隊0：1不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入也幾乎打了水漂。 　　而發(fā)生在我們身邊的例子是，萬寶路、百事可樂和西門子對中國足球甲A聯(lián)賽(后改為“中超”)的贊助不但沒有獲得品牌美譽度的提高，還因為甲A和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩，體育營銷雙刃劍的特性不得不讓人感嘆。 　　隨著奧運會的日益臨近，體育營銷將成為奧運賽場外一個更加激烈的賽場。客觀地說，大量中國企業(yè)在體育營銷方面還完全不是國際品牌的對手，我們的營銷推廣手段還顯得稚嫩，但這并不妨礙我們利用這樣一個國際化的舞臺學習跨國企業(yè)在體育營銷方面的經(jīng)驗和教訓。 　　如何像可口可樂一樣，在雅典奧運會前選擇劉翔代言并押寶成功，如何像聯(lián)想一樣，在品牌推廣遭遇到天花板的時候利用IBM的退出果斷成為奧運會TOP贊助商使整個公司運營出現(xiàn)轉機，將是奧運會帶給中國公司的另外一筆隱性財富。 　　就像馬曉旭在廣告中說得那樣，“要讓更大的挑戰(zhàn)變得簡單，就是讓自己變得更強”