“蛋糕毛巾”的品牌營銷之道

　　“這是一塊看起來非常美味的“蛋糕毛巾”，同時又是一份詼諧而獨具匠心的禮物。“實在是太逼真了，我都想一口咬下去了！”在婚禮、會議、商場促銷等場合頻頻現身后，小小毛巾有了大商機”。“其實，這種充滿創意的產品早在1959年就誕生了。當時法國南部一個小鎮的甜品店老板發現，每天給對面旅館送毛巾的馬車上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕，于是他突發奇想，嘗試著用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里，這樣既節省了用實物做樣品的成本，又有噱頭。果然這家甜品店的生意越來越好，不過不是蛋糕賣得好，而是客人都把他毛巾買走了。后來這家甜品店再也不做蛋糕了，專門賣這種蛋糕形狀的毛巾”。

　　筆者看到商報刊登上述關于“蛋糕毛巾”的報道，對“蛋糕毛巾”類產品以及行業市場進行了一下梳理，發現只是在阿里巴巴上銷售蛋糕毛巾的商戶就有5000多家，整個行業中的企業大都在積極的拓展外貿市場，近來也有不少企業嘗試拓展國內市場。他們每個都這么鮮活，但又都不大。所以“蛋糕毛巾”市場環境就象春秋列國時期一樣，既有廣闊的成長前景，又必然會有有混雜的成長紛爭。

一、前景光明、無序競爭的蛋糕毛巾行業：

　　目前，我國城市人均年毛巾消費水平250克、農村人均消費100克左右(注:平均60克/條)，而中等發達國家人均在1000克以上，歐美發達國家人均則在1500克以上。

　　毛巾，作為中國城市居民的一個符號，長期以來始終伴隨著人們每一天的生活。在物質生活匱乏的年代，中國城鄉家庭全家合用一條毛巾、一條毛巾用上一年的例子早已一去不赴返。目前隨著消費者可支配收入不斷增加，人們生活水平的提升，“一家、一巾、一年”的現象逐漸消失了，形成了后來“一人一巾”甚至“一人多巾”的功能性消費走勢。

　　毛巾基本的清潔功能，已經遠遠不能滿足市場的需求，對家紡產品的多樣化、個性化消費日趨明顯。從基本日常需求，向多層次需求細分，如現在出現的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。這當然還遠遠不夠，毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面，對應和發掘的新的市場需求，而不僅僅是做技術和花型設計。由此看來，有著13億人口的中國家用紡織品市場，消費增長空間何等巨大！

　　蛋糕毛巾行業是毛巾行業的一個新興品類，由于其高品質特性、高綠色特性與藝術美特性的多重產品屬性，在毛巾行業勢必將帶來一場新興的毛巾革命，在完成早期的產品生產成本優化與消費教育以后，走進中國尋常百姓家庭也是順理成章之事。

　　由于蛋糕毛巾在發達國家的市場需求不斷上升，具有成本優勢的中國紡織品企業就成了外貿OEM的風水寶地，所以形成了目前諸如“春秋列國”一起朝拜周天子的競爭格局。不管是現在的專利之爭，還是“山寨正宗”口水，以及今后慘烈的價格戰，這一切就注定了“蛋糕毛巾”行業是要通過一定時間的無序競爭才能形成有序的發展局面。

二、蛋糕毛巾企業的品牌王霸之道

　　筆者作為一個資深品牌營銷策劃人，對“蛋糕毛巾”行業這樣的行業競爭態勢，有著很深的體會，90年代的保健品、家電、瓶裝水、化妝品、通信產業、皮鞋、休閑裝都是處于這個狀態，一個新興行業剛剛發展的時候，都是經過一系列的成長的煩惱以后，才能成為真正的強勢品牌，諸如今天哇哈哈純凈水、聯想電腦、海爾家電、格力空調、格蘭仕微波爐、養生堂龜鱉丸、奧康皮鞋、美特斯邦威休閑服等等，而與他們同時期的太多競爭對手的早已日薄西山。筆者建議，與其在紛爭不休的“專利與山寨”口角漩渦里掙扎，還不如就此機會，抓緊時間規劃自身的品牌王道，以此做到不在低端競爭的層次遇見對手，早一步成為行業的龍頭企業，早一步構筑自己的百年品牌王霸基業。

1、實施龍頭品牌戰略，擠占行業龍頭地位：

　　隨著整個蛋糕毛巾行業的競爭升級，蛋糕毛巾將從目前的產品形式競爭、走到即將來臨的價格競爭、產品力競爭、廣告競爭、品牌競爭階段。注冊了一個商標、申請了一個專利，這些都不能是長治久安之道！誰能夠最大化的整合資源，通過“品牌王道系統鏈”，定位適合自己的目標消費群，利用高價值的品牌體驗，與目標消費群建立持久、準確的深度溝通以及適當的品牌關系，誰就將會在整體市場形成較強的競爭優勢，以有效的阻止競爭對手跟進，為占領全國市場龍頭地位奠定基礎。

2、蛋糕毛巾需求將日益多樣化，產品創新與升級成為品牌王道之道

　　我們相信消費者很快就不再滿足蛋糕毛巾花色、造型之不同，將更加注意更時尚、更環保、裝飾性、健康性、個性化的特性，因此整體行業必將掀起一場產品創新的大戰。這種產品創新關鍵不在于產品的技術含量有多高，而在于是否貼近消費者需要，能否滿足他們特別的需求和生活方式，所以，不斷改變原有的產品形態，不斷開發毛巾的新需求就是關鍵所在。如：以蛋糕毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場增長點。

3、依托女性市場，展開市場拓展攻勢

　　女性對蛋糕毛巾的需求和檔次，遠遠高于男性和其他消費者，而且是家庭消費的主要影響者和購買者，誰率先占領這一市場，獲得女性消費群得芳心，誰將決定未來自己在“蛋糕毛巾”行業的市場地位。作為現代都市女性，有很多生理需求和心理需求還未得到充分的滿足和宣泄，這恰恰是毛巾企業進行創新、占領市場的機遇，如美容毛巾的深度開發、可愛化的毛巾造型都將會受到這一群體的喜愛。

4、構筑強大的特許經營（加盟）系統，積極拓展全國市場

　　蛋糕毛巾市場的銷售不能依托于簡單的網上銷售，蛋糕毛巾企業應該立即構筑自己的特許經營（加盟）推廣系統，筆者所說的“特許經營（加盟）系統”不是很多國內廣告公司們的專賣店視覺系統，也不是所謂的專賣店管理制度體系，而是一整套能夠幫助加盟商獲得好業績、幫助加盟商贏利的系統模式。蛋糕毛巾企業在發展加盟上的時候，尤其是優先、重點發展設立在超市賣場、百貨公司以及一二線城市的專賣店加盟商，為蛋糕毛巾企業迅速樹立一個高端品牌形象提供道具支撐。

　　最后筆者建言蛋糕毛巾企業，如果不想受價格戰的煎熬威脅，又要從眾多蛋糕毛巾企業中脫穎而出，獲得更持久更成功的發展，就不能陷在專利糾紛與山寨口水里面，集中自身的精力，整合一切資源，路就在腳下——品牌王霸戰略。