二線品牌提升訣竅

　　用同樣的原材料、同樣的工藝與設備，生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，只因品牌的不同而在市場銷售時也就產(chǎn)生了冷與熱的差別，以及價格高與低的差別，而這些差別之間的距離往往是很大的，這就是產(chǎn)品的品牌價值所在。

　　在任何行業(yè)身處二線品牌的產(chǎn)品都會飽受冷落，不僅不能成為消費者的首選對象，不能賣出一線品牌產(chǎn)品的價錢，甚至還屢消費者的懷疑，這種際遇對于許多商家來說是深有感觸的。那么，二線品牌如果不能得到品牌價值的提升，在市場上繼續(xù)生存的環(huán)境就會越來越遭，面對一線品牌的強大勢力，二線品牌要實現(xiàn)價值提升也絕非易事。二線品牌產(chǎn)品要改變這種命運不是不可能，而是要揚長避短講究方法。許孫鑫認為二線品牌價值的提升應該從以下方面著手：

　　一要有“藐視敵人的戰(zhàn)略思想”。在一次行業(yè)協(xié)會的座談會上，一家有近十年歷史的小企業(yè)老板問筆者“企業(yè)該先做大還是先做強?”這樣問題曾經(jīng)也引發(fā)過不少人的爭論，而在筆者看來這種問題應該屬于無聊的范疇，對于中小企業(yè)來說，往往是風景年年依舊，既不大也不強，難道是因為不知該做大還是該做強而影響企業(yè)發(fā)展嗎?當比者反問那個老板“你有沒有想過在多長時間內(nèi)在當?shù)刈隼洗?”該老板直搖頭說“那太難了!”至此，大家應該看出這位老板缺了點什么?那就是缺少做大事的心態(tài)或說缺少霸氣，連做個區(qū)域老大都不敢去想的老板，還談什么“強”與“大”呢?二線品牌企業(yè)去戰(zhàn)勝一線品牌企業(yè)的確有困難，而且是很大的困難，但這種困難對二線品牌來說，除了放棄就無法回避，因而中小企業(yè)的老板面對一線品牌表現(xiàn)出“有點狂妄”是必須的。

　　品牌價值的提升和解決所有問題一樣，有了戰(zhàn)略還不夠，還必須有可行的戰(zhàn)術，為便于理解筆者把戰(zhàn)術部分分開陳述如下：

　　二要尋求局部區(qū)域突破。二線品牌顯然不能在全國市場大范圍與一線品牌展開較量，而一線品牌強在面上弱在點上，這就是留給二線品牌價值提升的空間。在各地市場都有這種現(xiàn)象，那就是在別處的一線品牌在這里卻淪為二線品牌，在別處是二線品牌的在這里卻成為一線品牌，這種現(xiàn)象告訴了二線品牌“機會還是有的”。二線品牌如何選擇突破的區(qū)域?要注意幾個方面的問題，第一是看一線品牌在該地區(qū)經(jīng)營的時間長短，時間長則可說明其市場做得不錯，反之二線品牌就有機會超越它;第二是看一線品牌在該地區(qū)的旗艦店所在位置，如果一線品牌占領的是該地區(qū)的最佳位置，則說明當?shù)厝藭J可它的品牌價值，反之二線品牌也就有了超越它的機會。還得注意這種優(yōu)勢可以是動態(tài)的，它會因一線品牌以外的原因發(fā)生變化，如賣場位置調(diào)整、沿街店面拆遷等，二線品牌可以在這樣的時機取代它;第三是被一線品牌忽略的區(qū)域，一線品牌在面上的強大往往使線下不能相顧，所以會留下區(qū)域的空擋，二線品牌選擇這樣的區(qū)域就更容易冒尖;第四是考慮管理的便利性，目標區(qū)域對產(chǎn)品運輸、渠道管理是否帶來便利，總部要確保區(qū)域樣板在緊密的管控之下。第五是考慮區(qū)域的輻射力，選擇的區(qū)域優(yōu)劣可按城市的大中小來劃分，大城市的輻射力強于中等城市，不主張什么“農(nóng)村包圍城市”，因為農(nóng)村永遠成不了城市的消費樣板?？傊?，區(qū)域的選擇就是要找出一線品牌的薄弱部分，而又有利于二線品牌后期發(fā)展的地區(qū)，二線品牌可以付出相當小的代價而贏得市場。

　　三要尋求連鎖經(jīng)營模式的突破。在選擇了作為突破點的區(qū)域后，加盟商、經(jīng)銷商的選擇又是關鍵的一環(huán)，作為向一線品牌發(fā)起攻擊的戰(zhàn)爭搏殺地，加盟商或經(jīng)銷商就是前線戰(zhàn)場的指揮員，因而必須是一員智勇雙全的猛將，同時還應該是在財力上能與一線品牌的加盟商或經(jīng)銷商接近，有能力在終端進行一番較量。因此，區(qū)域的突破關鍵也在選人的突破。同時，作為與一線品牌較量的區(qū)域，廠家的連鎖經(jīng)營模式必須是特殊的，因為不僅是加盟商、經(jīng)銷商想戰(zhàn)勝一線品牌，更是廠家的目的所在，在這樣區(qū)域加大品牌推廣的投入，在聲勢上蓋過一線品牌是當老大的基本條件。有了這些特殊因素與要求，這些區(qū)域也可以是廠家作為直營的區(qū)域，或廠商聯(lián)營的方式來經(jīng)營，用大投入追求大產(chǎn)出的方式經(jīng)營這個區(qū)域市場。{page_break}

　　四是品牌推廣力度的突破。幾乎所有一線品牌的產(chǎn)品都是消費者耳熟能詳?shù)?，二線品牌要成為老大也就得有老大的氣勢，廣告投入一定要在這個局部區(qū)域超越一線品牌。作為一線品牌來說，對二線品牌在局部的挑釁是難以招架的，因為一線品牌所有的運營環(huán)節(jié)都是計劃性和程序性很強的，很難針對某個區(qū)域進行臨時調(diào)整。當然，對二線品牌爭奪地盤帶來最大威脅的往往不是一線品牌的反擊，而是二線品牌自身的英雄氣短，二線品牌因為長期對廣告投入未予重視，形成的習慣難以改變。在這個問題上二線品牌應該把眼光看得遠一些，品牌推廣的投入不是為了眼前利益，不是追求銷售上的立竿見影，而是為了搶下一個長久霸占的地盤。在取得區(qū)域市場的至高點后，這個樣板的推廣又將帶動其他區(qū)域的形象樹立，二線品牌通過分塊蠶食一線品牌的市場，就有了逐步壯大的可能。

　　五是線下銷售推廣的突破。二線品牌在線下的推廣往往不講品牌形象，而是以“降低成本”為前提，通常采取一些諸如DM宣傳單、路邊懸掛小條幅廣告、刷墻廣告、網(wǎng)站發(fā)帖、業(yè)務員跑腿、會議營銷、訂貨會等做法，甚至認為這是“點對點”的直效營銷，作為成功經(jīng)驗在企業(yè)內(nèi)部極力推廣。由于二線品牌不投放傳統(tǒng)媒體廣告和大型戶外廣告，使品牌形象被企業(yè)自己所貶低，導致中高端客戶對二線品牌難以認同。要成為一線品牌的二線品牌在終端推廣方面就得洗心革面，對于有損企業(yè)形象的省錢做法予以拋棄，在線下活動中盡可能與傳統(tǒng)媒體廣告相結合，通過提升品牌形象贏得消費者的認可。不要迷信所謂的“不花錢照樣做品牌”，一個產(chǎn)品和一家企業(yè)如果沒有良好形象還哪來品牌可言?

　　本文所稱的一線品牌和二線品牌，都是指相對成熟的行業(yè)，而對于一些不成熟的行業(yè)來說，如集成環(huán)保灶、凈水器、家政服務等行業(yè)就屬于不成熟的行業(yè)，在業(yè)內(nèi)并沒有真正意義上的一線品牌。

　　有一定資本實力的人士想介入或業(yè)內(nèi)也具備相應實力的企業(yè)想做大品牌都比較容易。