凡客誠品的微博營銷經驗

　　凡客以網絡媒體發(fā)布商品的方式起步，兼用其他媒體(郵購目錄冊、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門戶網站，逐漸在網購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來，凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風之便，在新浪微博開始了新的試驗。

　　由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經驗，凡客誠品已經把微博馴服成了一個很好的與客戶溝通的工具。

　　凡客誠品的媒介經理李劍雄介紹說，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預期，但現在看來，隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多樣，微博作為一種營銷方式的優(yōu)勢會越來越明顯。

　　發(fā)動員工參與

　　凡客是新浪微博的第一批客戶，當初動員員工(主要是運營中心的員工)在一個下午的時間里，注冊了100多個微博賬戶。

　　凡客最初只是把微博作為一個參照，不是嚴格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業(yè)的關注。

　　但沒有想到的是，微博之旅開始之后，公司的微博帶來一定的管理需求。李劍雄說，他們聘用了一個比較專業(yè)的管理員，主要負責微博、博客的發(fā)布、更新等工作。員工一般都會有自己的工作任務，這就讓微博的更新頻率有些限制。凡客微博的管理員的加入，又有了更多專業(yè)的活動。管理員專門負責收集與凡客相關的資源，包括內部和外部的―不涉及商業(yè)秘密的部分，在微博中發(fā)布，加上員工不時的關注和討論，表現出凡客微博的輕松氛圍。李劍雄說，太多規(guī)矩會掃大家的興，而凡客更鼓勵員工按照自己的理念經營自己的博客，無需僅僅局限于公司部分。

　　調動粉絲情緒

　　作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實物―圍脖―沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團的活動，提升了凡客微博的人氣。

　　微博也對凡客的服務質量、采納用戶建議等流程帶來了很大的便利。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調整為直接退換貨。微博讓客戶和公司直接面對面溝通，大大縮短了客戶需求到轉化為商品的流程，節(jié)約了成本，也更直接的反饋給了客戶便利和優(yōu)惠。

　　李劍雄很形象地把微博比作一個人，他認為微博加強了人與人的溝通，讓銷售服務更加人性化，讓客戶與員工能更方便地參與凡客的管理，使整個內外氛圍很輕松而活躍。李劍雄也有自己的微博，他對微博的評價是，更像一個QQ 群，不過他是一個不受限制、無限空間的QQ 群，可以跟更多的人面對面，但它又沒有時間的約束性。

　　凡客也注意在微博中實施一些用戶感興趣的商業(yè)行動。比如2009年，李劍雄策劃了四輪秒殺活動，送出100件價值1,000元的衣服。用戶反饋，“我嘗試過一次，用1元錢買到1,000元的產品，鼠標點下去的時候確實很緊張。這在企業(yè)看來是營銷活動，但是對于普通顧客來說，這就是個好玩的游戲，大家樂于參加這樣的活動。”看來，用一種互相關注、輕松參與的方式進行微博營銷是很合理的。

　　如果說微博想拿來表達思想，那么很難做到系統，因為微博的文字段在字數限制的情況下，顯得比較片段化，有點零碎。這樣一來粉絲們更關注于實際的有效的內容，讓大家放下情緒，來認真而積極的專注于每個細節(jié)或者說“小事”。正是這些看上去的零碎的小事，讓凡客看到了粉絲們真實的心聲，而積極地去回應他們。

　　李劍雄認為：“過去凡客對粉絲的數量并沒有特別的要求，但是現在覺得有必要增加，還需要做一些事情來推動一下。要不斷做話題，和焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購以及‘蓋樓’活動。”

　　來點八卦吧

　　隨著時間的推移，凡客發(fā)現如果僅僅局限于自身的范圍，粉絲的關注是有限的。畢竟僅僅圍繞一個公司，話題不多。為了提高微博的人氣，凡客也在微博上發(fā)一些美女、美圖、名人、新聞等八卦話題，增加微博的吸引力，提高人氣。微博有時候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所驅使，“不怕事小，就怕沒說到”。微博的內容有時候看起來那么漫不經心，但其實都包含互相之間的關注。而名人效應對微博人氣的提高有很大幫助。韓寒代言凡客的事情，在粉絲中激起了不小的波瀾。凡客微博對韓寒到訪凡客的情形進行了簡單的“文字直播”，這讓粉絲們議論紛紛。粉絲們多認為，韓寒的風格和凡客以往規(guī)范的風格不同。凡客用韓寒和王珞丹做代言人，讓粉絲們更高的關注，也讓粉絲接受了凡客從規(guī)范向其他品牌性格調整的過程。

　　李劍雄表示，凡客之所以能夠達到這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶的心理，杜絕了官腔和軟文體，達到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認真對待用戶的想法，極大的滿足了用戶的主動性心理。

　　隨著微博營銷優(yōu)勢的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結構中一個不可或缺的有用的營銷途徑。凡客沒有實體店，對用戶的體驗和服務又很重視，這樣一來，具備特殊性質的微博成為了凡客方便與客戶互動的一個很有效的途徑。微博的介入，讓準客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見。相對于其他之前的網絡載體，微博是一個更真實的工具。

　　專家點評

　　有關微博客營銷的討論一直不絕于耳，眾多企業(yè)在微博客平臺以及眾多微博客成功的案例鼓動下，紛紛涉水微博客營銷。從筆者的觀察來看企業(yè)面臨：1、微博客賬戶如何管理?微博團隊如何管理?2、如何利用微博客來進行營銷推廣，用戶交流?3、為一種新的營銷手段，微博客營銷的效果評估體系如何建立。我們從凡客誠品的微博客運營過程來看，其號召員工參與到微博客平臺，通過微博客與網民對話以及在微博平臺上的事件營銷做得還是很有特色，微博客平臺也給其帶來豐盛的回報。

　　凡客誠品通過微博客的運營可以塑造企業(yè)的品牌影響力，也兼顧部分客戶服務的功能。不過我們也看到凡客誠品在微博客上的活動也僅僅在嘗試，還沒有形成一個明確的微博客營銷戰(zhàn)略，也沒有確定針對自身的微博客營銷效果評估體系。

　　這也是企業(yè)在參與到微博客營銷中需要重視的問題，必須建立明確的營銷戰(zhàn)略，和合理的效果評估體系。