凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

　　凡客以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品的方式起步，兼用其他媒體(郵購(gòu)目錄冊(cè)、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打下了一片天地。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，凡客的董事長(zhǎng)兼CEO陳年又乘著東風(fēng)之便，在新浪微博開(kāi)始了新的試驗(yàn)。

　　由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話(huà)題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。由于對(duì)這些特點(diǎn)的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)把微博馴服成了一個(gè)很好的與客戶(hù)溝通的工具。

　　凡客誠(chéng)品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說(shuō)，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶(hù)群。雖然凡客最初并沒(méi)有抱著太大的預(yù)期，但現(xiàn)在看來(lái)，隨著微博的影響越來(lái)越大，客戶(hù)群越來(lái)越多樣，微博作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

　　發(fā)動(dòng)員工參與

　　凡客是新浪微博的第一批客戶(hù)，當(dāng)初動(dòng)員員工(主要是運(yùn)營(yíng)中心的員工)在一個(gè)下午的時(shí)間里，注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶(hù)。

　　凡客最初只是把微博作為一個(gè)參照，不是嚴(yán)格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵(lì)員工參與對(duì)企業(yè)的關(guān)注。

　　但沒(méi)有想到的是，微博之旅開(kāi)始之后，公司的微博帶來(lái)一定的管理需求。李劍雄說(shuō)，他們聘用了一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的管理員，主要負(fù)責(zé)微博、博客的發(fā)布、更新等工作。員工一般都會(huì)有自己的工作任務(wù)，這就讓微博的更新頻率有些限制。凡客微博的管理員的加入，又有了更多專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)。管理員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集與凡客相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的―不涉及商業(yè)秘密的部分，在微博中發(fā)布，加上員工不時(shí)的關(guān)注和討論，表現(xiàn)出凡客微博的輕松氛圍。李劍雄說(shuō)，太多規(guī)矩會(huì)掃大家的興，而凡客更鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營(yíng)自己的博客，無(wú)需僅僅局限于公司部分。

　　調(diào)動(dòng)粉絲情緒

　　作為第一個(gè)測(cè)試新浪微博的用戶(hù)，凡客借著與新浪合作向注冊(cè)微博的名人、明星送圍脖的活動(dòng)，給微博起了一個(gè)昵稱(chēng)“圍脖”。雖然這次贈(zèng)送活動(dòng)的實(shí)物―圍脖―沒(méi)有打上凡客的logo，但是受贈(zèng)者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團(tuán)的活動(dòng)，提升了凡客微博的人氣。

　　微博也對(duì)凡客的服務(wù)質(zhì)量、采納用戶(hù)建議等流程帶來(lái)了很大的便利。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調(diào)整為直接退換貨。微博讓客戶(hù)和公司直接面對(duì)面溝通，大大縮短了客戶(hù)需求到轉(zhuǎn)化為商品的流程，節(jié)約了成本，也更直接的反饋給了客戶(hù)便利和優(yōu)惠。

　　李劍雄很形象地把微博比作一個(gè)人，他認(rèn)為微博加強(qiáng)了人與人的溝通，讓銷(xiāo)售服務(wù)更加人性化，讓客戶(hù)與員工能更方便地參與凡客的管理，使整個(gè)內(nèi)外氛圍很輕松而活躍。李劍雄也有自己的微博，他對(duì)微博的評(píng)價(jià)是，更像一個(gè)QQ 群，不過(guò)他是一個(gè)不受限制、無(wú)限空間的QQ 群，可以跟更多的人面對(duì)面，但它又沒(méi)有時(shí)間的約束性。

　　凡客也注意在微博中實(shí)施一些用戶(hù)感興趣的商業(yè)行動(dòng)。比如2009年，李劍雄策劃了四輪秒殺活動(dòng)，送出100件價(jià)值1,000元的衣服。用戶(hù)反饋，“我嘗試過(guò)一次，用1元錢(qián)買(mǎi)到1,000元的產(chǎn)品，鼠標(biāo)點(diǎn)下去的時(shí)候確實(shí)很緊張。這在企業(yè)看來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是對(duì)于普通顧客來(lái)說(shuō)，這就是個(gè)好玩的游戲，大家樂(lè)于參加這樣的活動(dòng)。”看來(lái)，用一種互相關(guān)注、輕松參與的方式進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)是很合理的。

　　如果說(shuō)微博想拿來(lái)表達(dá)思想，那么很難做到系統(tǒng)，因?yàn)槲⒉┑奈淖侄卧谧謹(jǐn)?shù)限制的情況下，顯得比較片段化，有點(diǎn)零碎。這樣一來(lái)粉絲們更關(guān)注于實(shí)際的有效的內(nèi)容，讓大家放下情緒，來(lái)認(rèn)真而積極的專(zhuān)注于每個(gè)細(xì)節(jié)或者說(shuō)“小事”。正是這些看上去的零碎的小事，讓凡客看到了粉絲們真實(shí)的心聲，而積極地去回應(yīng)他們。

　　李劍雄認(rèn)為：“過(guò)去凡客對(duì)粉絲的數(shù)量并沒(méi)有特別的要求，但是現(xiàn)在覺(jué)得有必要增加，還需要做一些事情來(lái)推動(dòng)一下。要不斷做話(huà)題，和焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購(gòu)以及‘蓋樓’活動(dòng)。”

　　來(lái)點(diǎn)八卦吧

　　隨著時(shí)間的推移，凡客發(fā)現(xiàn)如果僅僅局限于自身的范圍，粉絲的關(guān)注是有限的。畢竟僅僅圍繞一個(gè)公司，話(huà)題不多。為了提高微博的人氣，凡客也在微博上發(fā)一些美女、美圖、名人、新聞等八卦話(huà)題，增加微博的吸引力，提高人氣。微博有時(shí)候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所驅(qū)使，“不怕事小，就怕沒(méi)說(shuō)到”。微博的內(nèi)容有時(shí)候看起來(lái)那么漫不經(jīng)心，但其實(shí)都包含互相之間的關(guān)注。而名人效應(yīng)對(duì)微博人氣的提高有很大幫助。韓寒代言凡客的事情，在粉絲中激起了不小的波瀾。凡客微博對(duì)韓寒到訪凡客的情形進(jìn)行了簡(jiǎn)單的“文字直播”，這讓粉絲們議論紛紛。粉絲們多認(rèn)為，韓寒的風(fēng)格和凡客以往規(guī)范的風(fēng)格不同。凡客用韓寒和王珞丹做代言人，讓粉絲們更高的關(guān)注，也讓粉絲接受了凡客從規(guī)范向其他品牌性格調(diào)整的過(guò)程。

　　李劍雄表示，凡客之所以能夠達(dá)到這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶(hù)的心理，杜絕了官腔和軟文體，達(dá)到和用戶(hù)直接“嘮嗑”的境界，再加上認(rèn)真對(duì)待用戶(hù)的想法，極大的滿(mǎn)足了用戶(hù)的主動(dòng)性心理。

　　隨著微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的有用的營(yíng)銷(xiāo)途徑。凡客沒(méi)有實(shí)體店，對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)和服務(wù)又很重視，這樣一來(lái)，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客方便與客戶(hù)互動(dòng)的一個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準(zhǔn)客戶(hù)更容易尋找凡客用戶(hù)的評(píng)論、建議、意見(jiàn)。相對(duì)于其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個(gè)更真實(shí)的工具。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　有關(guān)微博客營(yíng)銷(xiāo)的討論一直不絕于耳，眾多企業(yè)在微博客平臺(tái)以及眾多微博客成功的案例鼓動(dòng)下，紛紛涉水微博客營(yíng)銷(xiāo)。從筆者的觀察來(lái)看企業(yè)面臨：1、微博客賬戶(hù)如何管理?微博團(tuán)隊(duì)如何管理?2、如何利用微博客來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，用戶(hù)交流?3、為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，微博客營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估體系如何建立。我們從凡客誠(chéng)品的微博客運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，其號(hào)召員工參與到微博客平臺(tái)，通過(guò)微博客與網(wǎng)民對(duì)話(huà)以及在微博平臺(tái)上的事件營(yíng)銷(xiāo)做得還是很有特色，微博客平臺(tái)也給其帶來(lái)豐盛的回報(bào)。

　　凡客誠(chéng)品通過(guò)微博客的運(yùn)營(yíng)可以塑造企業(yè)的品牌影響力，也兼顧部分客戶(hù)服務(wù)的功能。不過(guò)我們也看到凡客誠(chéng)品在微博客上的活動(dòng)也僅僅在嘗試，還沒(méi)有形成一個(gè)明確的微博客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也沒(méi)有確定針對(duì)自身的微博客營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系。

　　這也是企業(yè)在參與到微博客營(yíng)銷(xiāo)中需要重視的問(wèn)題，必須建立明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，和合理的效果評(píng)估體系。