耐克 二三線的新商機

　　不久前，風聲，擬借助低價產品打入中國內地二三線市場。此消息一出，立即在行業內引起不小的震動。最直接的反應，就是在國內上市企業的股價方面。直到上周，在港上市的中資運動服生產商股價才啟穩回升。在此之前，連續兩周達10%~15%的跌幅，國內品牌的發展充滿著不確定性。一方面是國內頗具實力的運動品牌吹響進軍一線城市的號角，另一方面則是耐克和阿迪達斯這兩個洋巨頭不約而同地打起了二三線市場的主意。在原本價格優勢可能被攻克的情況下，國內運動品牌該如何進退呢?

　　二三線的新商機

　　上個月，在耐克2010財年電話會議上，耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)稱，公司確有計劃進入中國的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價位中低端產品的同時，考慮收購或引進一些其他品牌。此前，耐克剛公布過一份“五年規劃”，預計大中華區收入年增長10%以上。這樣一份業界堪稱激進的發展計劃，被認為是耐克即將啟動中國二三線市場的標志。

　　事實上，在經歷了去年奧運庫存化危機的阿迪達斯，對二三線市場已經采取了更實質的行動。“在2010年9月前，所有安插到各個區域市場去和經銷商緊密合作的阿迪達斯團隊將全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪達斯集團2010年1月新上任的大中華區董事總經理在接受國內媒體專訪時表示，在未來3到5年內，相較一線城市的拓展，阿迪達斯更關注二三線城市的潛力市場。

　　據了解，阿迪達斯過去多數是將這些城市的運營全權交予經銷商。而現在，杜柏瑞決定讓阿迪達斯的團隊親自控制這些市場。同時，還需要將管理方法變得“更中國一點”，在他的理解里，阿迪達斯的本土化不僅要更快速深入，還需要更多維度：比如，招募更多的本地員工、與政府更為緊密互動、派遣更多管理人員與本地經銷商積極溝通。

　　本土品牌李寧、安踏等在鞏固二三線城市市場的同時，殺入原本屬于外資陣地的一線城市，在北京的王府井大街，李寧、安踏的旗艦店紛紛發力。這也正是杜柏瑞主張下沉到中國的三四線城市繼續開店的動因之一：一線城市優勢正在被稀釋，如不擴張，阿迪達斯將喪失進入二三線市場的時機。

　　縮小中外品牌價格差距

　　價格，仍是影響洋巨頭進軍國內二三線市場的決定性因素。業內人士分析，目前，二三線市場最能適應的價格在170~250元之間，而耐克在國內的銷售價格則在400~1000元不等，存在著一定的距離。特步執行董事兼首席財務官何睿博表示，耐克在內地發展已有10多年時間，非常了解內地消費者對高端產品的需求，亦明白低端產品并非耐克的利潤之源，因此不認為進軍二三線城市是耐克的未來大方向，同時估計耐克也不會推出太多前述價位的產品。

　　對于品牌來說，降價不啻為一種冒險：利潤變薄不說，一旦處理不當，還可能會折損洋巨頭中高端定位的形象。

　　耐克的低價策略至少面臨著三個障礙。一是耐克的供應商必須生產出更為低廉的鞋子但同時維持盈利水平，二是如何調動耐克經銷商在二三線城市增設經銷店的積極性，三是如何在推出低價產品的同時不影響其在華的高檔形象。

　　此前，阿迪達斯與經銷商的矛盾便源起于降價問題：奧運產品庫存積壓，經銷商為了清空存貨，不惜大打折扣，但阿迪達斯害怕傷害品牌，只得對其強行干涉。但在阿迪達斯中國的新總裁杜柏瑞看來，阿迪達斯首先要解決二三線城市的扎根問題。在這一排序下，他決定冒險降價，先犧牲一些利益，承擔短期內公司很難盈利的壓力。“這種犧牲是暫時的。”杜柏瑞說，“我們并不介意在中國改變一點阿迪達斯的品牌形象。”

　　何睿博表示，本土品牌在二三線城市較具優勢，一方面是市場對本土品牌較熟悉，另一方面是目前有關品牌在相關市場已有完善分銷網絡。特步集團在內地的經銷商有6000多個店鋪，遍及全國二三線城市，其中約有八成獨家銷售集團產品，加上集團給予經銷商較大的折扣價，因此具有相當的競爭優勢。連同李寧、特步及安踏等本地品牌，在內地經銷商總數可能達2萬~3萬個，加上國際大品牌給予經銷商的折扣不會很高，相信不會有很多經銷商有意銷售耐克的低價產品，而耐克要自行尋找出色的經銷商亦非易事，加上二三線城市消費者較接受本土品牌，即使耐克進入二三線市場，不會對本土品牌有太大影響。

　　國內品牌優勢仍在

　　據相關數據披露，在陸續結束的國內各大體育品牌的2010年四季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最大，達23%左右，中國動向排第二，達到20%，安踏19%，李寧也有兩位數的增幅。

　　然而，受到美國運動品牌耐克近期擬借助低價產品打入內地二三線市場計劃的影響，在港上市的中資運動服生產商股價近期大幅波動。在6月下旬該消息傳出后，中資體育服飾股連續兩周下挫，自6月22日至7月6日，李寧(02331.HK)跌幅達14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中國動向(03818.HK)跌12.7%、匹克體育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到7月中旬，以上個股才止跌回穩。

　　南華資料研究預計，耐克的降價戰對國內一線品牌的影響遠比國產二三線品牌大，二三線品牌如361度、特步和匹克等，他們與耐克相比還存在很大的價格差;但李寧、安踏和中國動向的Kappa品牌，面臨的競爭將是直接而殘酷的。在未來的一段時間，耐克的低端產品將很大程度上影響這些品牌的銷售。

　　不過，也有多家機構的分析報告認為，分銷體系將成為制約耐克低價攻勢的瓶頸，“鑒于初期投資要求較高，而出售外國品牌產品的利潤率偏低，預期一些內地的分銷商可能不愿冒險，耐克、阿迪達斯將發現，在內地二三線市場找到本地分銷商非常困難”。加上內地勞動力收入增長將提升國產體育用品及服裝的銷售，因此國內這一板塊的前景并不悲觀。

　　“在國內一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2~3家安踏和特步。”有關分析師認為，二三線城市是國內品牌的主戰場，更是企業基石。

　　如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內品牌的價格、營銷“反抗”將相當激烈。火拼之下，國際品牌未必能占到便宜。