病毒營銷 看“凡客體”如何火起來

　　一場突如其來的病毒襲擊了位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路的凡客誠品(VANCL)總部。

　　8月1日，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來越震驚。凡客體，是那幾天產(chǎn)生的一個(gè)新名詞，指凡客誠品此前推出的王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法，這一廣告文案以一系列“愛**，愛**，我不是**，我是**”的短句組成。

　　讓楊芳驚訝的是，在凡客誠品按照自己計(jì)劃推動(dòng)之前，這個(gè)病毒式的傳播就已經(jīng)爆發(fā)。一個(gè)月前，凡客誠品的品牌推廣部門就開始策劃與新浪微博(http://t.sina.com.cn)同城合作推出專題頁面，給網(wǎng)友提供廣告模板和自動(dòng)PS工具，希望讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博同城剛剛推出不久，合作審批流程和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的問題，活動(dòng)上線的日期一拖再拖。這個(gè)活動(dòng)至今(8月9日)也沒有上線。

　　最初楊芳有些緊張。她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱欣宇，確定他對(duì)此事一無所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉(zhuǎn)地試探對(duì)方的意圖。

　　朱宇是上海互動(dòng)廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動(dòng)任創(chuàng)意副總監(jiān)。凡客誠品5月份開始投放這組廣告，北京、上海、廣州的地鐵和公交站臺(tái)旁，陸續(xù)出現(xiàn)韓寒和王珞丹穿著凡客誠品衣服的廣告牌。在地鐵站臺(tái)，朱宇第一次看到韓寒代言的凡客誠品廣告，出于職業(yè)習(xí)慣，他對(duì)文案部分特別留意。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀(jì)梵希上衣的圖片，而之前看過一張模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啟發(fā)，只幾分鐘的時(shí)間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發(fā)到新浪微博上。“純粹覺得好玩。”朱宇說。兩個(gè)小時(shí)后他再次登錄微博時(shí)，圖片已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。朱宇稱自己從未買過凡客誠品的產(chǎn)品，“喜歡廣告不一定喜歡產(chǎn)品啊。”

　　黃曉明“鬧太套”的凡客體被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)上最早的一張模仿凡客誠品廣告的惡搞圖片，北京印刷學(xué)院大三的學(xué)生寇帥是這張圖的作者。寇帥學(xué)的是動(dòng)畫制作，平時(shí)就愛PS圖片，私下里還跟朋友搞了一個(gè)叫《蛋雜志》以“扯淡和懷舊為主題”的電子雜志。

　　7月26日，寇帥去光合作用書店買書時(shí)看到《跟奧巴馬學(xué)英語》，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上正在調(diào)侃黃曉明奇怪的英語口音，寇帥回到家后，立刻PS一張《跟黃曉明學(xué)英語》，一時(shí)興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發(fā)到豆瓣相冊(cè)里，后來這張圖又被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風(fēng)者，從他的那條微博開始，事件被引爆了。這個(gè)戲謔式的“凡客體”兩天之內(nèi)在微博、豆瓣、開心網(wǎng)等互動(dòng)平臺(tái)上廣為傳播，古今中外、名人糗事、小說游戲，凡是熱點(diǎn)幾乎都會(huì)被網(wǎng)友拿來“凡客體”。但凡客誠品高級(jí)副總裁柯林麗好奇地去查了八月初那幾天網(wǎng)站的訪問量時(shí)，發(fā)現(xiàn)訪問量相比7月份并沒有明顯變化。

　　豆瓣同城的“調(diào)戲凡客”的活動(dòng)在7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張凡客體PS圖片。朱宇認(rèn)為，相比近期豆瓣同城“你暗戀我么”活動(dòng)幾萬人的參與，“調(diào)戲凡客”活動(dòng)規(guī)模并不算大，不過網(wǎng)民對(duì)于PS的偏愛早已有之，加上每張圖片都有一個(gè)熱點(diǎn)人物和事件，凡客體傳播的范圍要廣得多。

　　曹允是DDB互動(dòng)的創(chuàng)意副總監(jiān)，也是Damndigital互動(dòng)資訊網(wǎng)站主筆(該網(wǎng)站主要收集國內(nèi)外互動(dòng)傳播案例)。他認(rèn)為，凡客誠品廣告的模板容易被復(fù)制，PS圖片又是網(wǎng)民喜歡的娛樂手段，這兩點(diǎn)可能是凡客體流行的原因。

　　若把凡客體當(dāng)做一場病毒營銷，對(duì)惡搞程度的把握將是衡量成敗的關(guān)鍵。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發(fā)展，對(duì)凡客誠品來說是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對(duì)他人造成傷害，必然也會(huì)連累凡客誠品。

　　8月2日上午，凡客誠品內(nèi)部開會(huì)討論，確定公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為PS的>>對(duì)象，希望PS風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展。公關(guān)部門開始在微博、論壇等互動(dòng)平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評(píng)論傾向。

　　在對(duì)情況有更多了解后，楊芳逐漸放松下來，統(tǒng)計(jì)信息顯示，網(wǎng)友自發(fā)的娛樂PS，恰好跟凡客誠品想要傳達(dá)的“真實(shí)的自我表達(dá)”不謀而合。

　　韓寒和王珞丹代言的平面廣告，是凡客誠品第一次推出品牌廣告。2009年下半年，隨著營業(yè)額的大幅提升，凡客誠品覺得應(yīng)該做點(diǎn)品牌廣告，但是一般請(qǐng)代言人都要拍視頻廣告，電視投放，他們不確定是否該投放電視廣告，所以就一直討論著。

　　5月份獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的5000萬美元的第四輪投資后，凡客誠品將今年的營收計(jì)劃由7億提到15億至20億，其產(chǎn)品線也已經(jīng)從最開始的襯衫、T恤，拓展至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。雖然還不確定要不要投電視廣告，但推品牌廣告的想法開始確定下來。他們?cè)诰W(wǎng)站上進(jìn)行過代言人評(píng)選調(diào)查，也向廣告公司征詢意見，但選出的代言人，總讓管理層“感覺不對(duì)”，直到韓寒和王珞丹出現(xiàn)，CEO陳年覺得這兩人符合自己對(duì)凡客誠品的感覺，親自確定了這兩人來代言。

　　在公司經(jīng)營策略上，陳年思路很清楚：堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持最好性價(jià)比。但凡客誠品的品牌究竟該是個(gè)什么形象他并不確定。最初他覺得可能是“快時(shí)尚”，后來發(fā)現(xiàn)“平民時(shí)尚”也許更合適。跟廣告公司的合作也遇到同樣的問題，凡客誠品先后接觸過不下30家廣告公司，看過很多廣告提案，但凡客誠品的管理層卻始終“找不到感覺”。

　　參與過廣告公司挑選的柯林麗，掌管著凡客誠品的核心部門—產(chǎn)品中心。“凡客誠品之前主要通過投放產(chǎn)品廣告直接帶動(dòng)銷售，并沒有做過品牌推廣。”柯林麗稱，凡客誠品品牌的感覺管理層都知道，只是無法清楚地表達(dá)出來。

　　楊芳也表示，凡客誠品不需要硬生生塑造出一個(gè)特別的形象，公司最大的希望是找到一個(gè)能夠幫他們把凡客誠品已經(jīng)形成的氣質(zhì)表達(dá)出來的合作伙伴。這個(gè)與凡客誠品自身氣質(zhì)相符、又能持續(xù)長久的產(chǎn)品定位，凡客誠品此前一直在尋找。

　　邱欣宇有13年廣告經(jīng)驗(yàn)，前10年都在奧美廣告，動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”就出自他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。提案時(shí)，邱欣宇的發(fā)言總結(jié)只有一句話：面的40分鐘，我只賣四個(gè)字，我是凡客。就是這四個(gè)字，讓凡客誠品的高層找到認(rèn)同感。在跟陳年親自溝通過后，邱新宇把平民時(shí)尚詮釋為普通人真實(shí)表達(dá)自我的生活態(tài)度。

　　在邱欣宇看來，“我是凡客”應(yīng)該是一種真實(shí)的自我體驗(yàn)—韓寒在他的賽車?yán)锟梢愿惺艿?陳年在凡客誠品增長的營業(yè)額里可以感受到;沒有買過或根本不買凡客誠品衣服的網(wǎng)民也有自己的體驗(yàn)。

　　但廣告公司最開始并不認(rèn)同廣告中把29元寫在韓寒的旁邊、把99元寫在王珞丹身旁。他們的理由是品牌找代言人通常都是為了提價(jià)。“這種想法肯定都錯(cuò)了。后來我的結(jié)論是，這些都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。”陳年在自己的新浪微博里如此解釋。

　　不過，不論是邱欣宇還是陳年都沒有想到，在廣告投放3個(gè)月后，網(wǎng)友就熱情地交出了自己的體驗(yàn)，這種熱情甚至嚇了他們一跳。

　　在曹允看來，更符合凡客誠品利益的做法是跟SNS等互動(dòng)社區(qū)合作，推出官方模板，既能強(qiáng)化公司信息的傳達(dá)，又能控制活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。“但沒有了惡搞因素，是否還能達(dá)到現(xiàn)在的傳播廣度就不確定了。”

　　資深廣告人秋霜認(rèn)為，成熟品牌各方面定位都非常精確，對(duì)這類惡搞事件的容忍度很低。而凡客誠品還處于品牌建立初期，反而可能是網(wǎng)友幫凡客誠品明確了品牌定位。

　　凡客誠品是積極使用新浪微博營銷的公司之一，營銷中心和企劃部的員工都被鼓勵(lì)使用新浪等微博產(chǎn)品。新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字“圍脖”，而凡客誠品提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，和新浪聯(lián)合向相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖。此外，凡客誠品通過微博上的官方賬號(hào)“Vancl粉絲團(tuán)”發(fā)起過轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送韓寒簽名《獨(dú)唱團(tuán)》的互動(dòng)活動(dòng)。

　　就在凡客體最熱的8月3日，凡客誠品剛剛拍完韓寒主演的視頻廣告，準(zhǔn)備9月份推向市場。

　　對(duì)陳年來說，凡客體可能是一個(gè)幸運(yùn)的小插曲，它對(duì)凡客誠品品牌的影響要通過時(shí)間來證明，而現(xiàn)在他最要緊的是不停地在各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間查漏補(bǔ)缺。凡客誠品官方稱，2009年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億，陳年希望未來三至五年凡客誠品可以做到100億的規(guī)模。

　　快速發(fā)展的同時(shí)也不斷產(chǎn)生問題。陳年認(rèn)為20億是現(xiàn)在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)的最高限，如果超過了，必然影響到用戶體驗(yàn)。

　　今年5月份因?yàn)閭}庫搬遷造成的訂單延遲，還讓他心有余悸。