營銷測試最有效避免無謂的失敗!

　　營銷測試，不是確保企業新產品上市成功，而是如何最有效的避免無謂的失敗!這才是營銷測試的真正目標。只有這樣，新產品才有可能真正飛起來!

　　匯源2004年推出他她水時，曾被行業稱之為千年等一回的產品而后卻快速倒下;多加寶推出王老吉時，曾經很多專家預測其好景不長時，它卻活到了現在，06年銷售額已突破了40億!

　　云南白藥推出20元的高價牙膏失敗了，而LG推出10-15元的高價竹鹽牙膏卻成為行業的黑馬!

　　一樣的新品，卻為什么完全不同的命運呢?是產品本身的原因還是其它因素使然?企業在推新品時又該合理設計和規劃哪些因素呢?作為產品上市的重要環節——營銷測試，又該如何有效測試，才能避免失敗的命運的呢?

　　選擇產品特性以滿足顧客要求

　　市場機會分析在理解客戶對產品的要求上至關重要。企業通過市場機會分析發掘出顧客對某種產品的需求，然后據此設計產品選擇不同的產品特性以滿足這些需求。許多經營管理者在完成這項工作時作的并不輕松。

　　問題是顧客購買的是產品能提供給的用途和好處，而不是產品的特性本身。企業經營者們考慮的是產品中應選擇哪些組件，它們的成本如何，兼容性如何，產品的生產計劃等等問題。但顧客關心的并不是產品中包含哪些組件，而是該產品能否滿足顧客工作的需要。

　　因此，在設計品牌之前，企業必須了解可供選擇的各個部件和特性的價值，即它們的功能如何。

　　樂百氏2003年推出脈動維生素水時，這個產品的功能與可樂、茶和水相比有明顯差異。此后，作為跟隨者的娃哈哈推出了激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”，康師傅則推出了勁跑X，把維生素、糖原、氨基酸一起補充;匯源的他她水，更是分男女不同性別提供營養。

　　那么，消費者會如何看這些產品呢?對消費者來說，只有維生素水最簡單明了。他不會動太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單，他只會籠統地將所有其他產品都視為脈動的同類。這樣，這些產品本質上就沒有了差異。領先的脈動，只要加強鋪貨，強調自己是維生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發展。而實際上，確實也是脈動表現了強大的生命力，激活和勁跑沒有了什么動靜，他她水也早已不存在了。

　　相反，健力寶重磅推出的第五季就不是一個功能明確的產品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費者要喝第五季，會有幾十個瓶瓶罐罐要他進一步確定，這就人為地給消費購買決策設置了障礙。也就是說，從一開始，這種模糊的產品特性組合是很難滿足消費者的需求的。

　　因此,建議企業在進行市場機會分析時，從目標區隔客戶最近所需要的產品好處開始，思考哪些特性或組件可以提供客戶所要求產品好處。在品牌設計決策中，建議企業從特性或組件開始，思考產品特性可以帶給客戶的好處。

　　找出各個產品特性的用途，以及哪些類型的客戶需要這些功能。不同的客戶對各種特性有不同的評價。然后列出一張企業可以生產出的特性的清單，對每一種特性能提供給客戶的好處作簡要說明。從而建立產品特性與客戶好處之間的聯系。

　　然后，將企業能夠提供的好處與客戶的要求進行匹配。通過這個匹配過程企業就可以確定何種特性適合何種市場區隔。在經驗尚不足時，可作為企業設計品牌的邏輯基礎。