時尚破解：服裝代理商的盈利密碼

　　代理商資源和加盟商資源一直都是左右服裝行業發展的兩股主要力量，當影響贏利的要素越來越傾向于渠道和終端的時候，代理商成為品牌服裝最關注的人群，他們的運營機制、贏利模式牽系著品牌和市場的微妙關系。

　　2009年，服裝零售市場環境受到全球金融風暴的影響，中間環節的利潤一再被擠壓，如何控制經營成本，找到方法，成為代理商們關心的問題。

　　打造競爭優勢 獲得持續贏利

　　觀點1：打造競爭優勢，提高贏利能力

　　代理商通過投資零售業而獲得贏利,是代理商經營中不變的本質和訴求。作為服裝產業鏈中最接近消費者的代理商，應是收益最大的經營組織，但由于中國零售業的中間環節較多，渠道成本較高，致使代理商在經營過程中的成本和費用較高，從而大大降低了毛利。代理商面對外部環境和企業內部因素影響時，如何打造以贏利為基礎的核心競爭力呢?

　　一是品牌的選擇與組合。品牌的定位是否符合消費者的需求，是影響銷售實現、創造贏利和經營發展的根本;通過品牌的組合，可以豐富代理商在某一領域的渠道控制力，增加與渠道商和品牌商的議價能力，從而獲得更大利益，并推動行業在本區域的發展速度。

　　二是渠道銷售網絡資源。渠道網絡是代理商自身所擁有的重要資源之一。品牌不屬于代理商，那么只有渠道網絡才是代理商可控德，并且是創造銷售和業績的根本。這是各品牌的競爭所在，只有代理商擁有良好的銷售渠道網絡，才能使代理商在品牌商面前，獲得更多的話語權。

　　三是零售終端管理能力。這點是代理商經營的根本，只有終端銷售保持良好的增長，只有單店業績獲得持續增長，才能在網絡擴張飽合的情況下，仍能使業績得到增長，并且是最有效的提高投資回報。

　　觀點2：建立必要的分析機制，學會進行單店評估

　　作為代理商，你是不是面臨存貨過多?盲目開店，開了又關，關了又開?銷售目標是否缺口過大?費用投入沒有計劃，超支現象嚴重?貨品一年能周轉幾次?這些都是代理商經營觀念上的錯誤所致。在經營當中，作為一個代理商獲得現金的能力要比獲得資產的能力更為重要;投資回報的周轉比代理商靜態的贏利能力更為重要;代理商要讓自己的下屬更重視凈利潤的獲得;財務管理和分析機制的建立是不容忽視的。

　　從銷售額和對于品牌形象的貢獻兩個角度分析，店鋪當中有優質店，即形象和銷售都最佳的，但這樣的店鋪資源是有限的，數量勢必有限。

　　而真正大量的是那類店---即形象店和生意店，形象店是品牌形象有較好的表現，但生意額不高，而且有一定的虧損。形象好、地點和面積都較好，這樣的店租金和費用都較高，虧損和微利是不可避免的，這樣的店有存在的必要的，但數量不能過多，而且虧損的金額是可承擔的和值得付出的。生意店即銷售額較高,但形象較低，這樣的店要存在，是給代理商貢獻利潤的主要來源。

　　觀點3：釋放資金，提高周轉效率

　　資金占壓的原因是店鋪虧損?銷售收入回籠緩慢?存貨占壓?還是其他?

　　對于當前代理商普通資金占壓和周轉不暢的情況的實際建議是：如關閉虧損店，加速商場應收帳款和下屬經銷商應收帳款的回籠;針對存貨占壓，應盡快開特賣渠道，或批發渠道等方式快速清貨。當然，從源頭提高采購商品的準確性及合理性，提高終端銷售是從根本上解決資金周轉的方法。{page_break}

　　"后危機時代" 渠道營銷話語權花落誰家?

　　觀點1：市場銷售疲軟不可避免

　　2009年與以往的年份是非常不同的，原因在于2008年全球發生了一場經濟危機。

　　從今年年初國家公布的CPI數據來看，連續5個月負增長，CPI對于整個零售市場是一個什么信號呢?那意味著我們整個零售終端的銷售價格全面下挫，那么也包括服裝在內的軟性商品，上半年最低的折扣是1折(而2008年最低還是2.5折)，也就是以原價10%的價位在進行銷售。

　　其次，2009年百貨公司的促銷力度也是最強的，甚至出現"如果不打折，就沒有銷售"的狀況。2009年的市場與2008年前相比是疲軟的，利潤的減少成了所有老板最關注的事情。

　　觀點2：利潤下挫，模式遭遇挑戰

　　服飾整個渠道因為零售價格的下挫，直接導致利潤大幅減少，即使利潤在零售價格下降后，可以通過銷售數量增多得到彌補，但大幅度、長期的價格下挫對品牌以及后續利潤的傷害是很難彌補的。這將使目前服飾渠道現有的代理加盟模式受到地震式的挑戰。

　　為什么說是地震式的挑戰?

　　因為目前的代理、加盟、經銷模式，根本是利益分割驅動下的機制。整個鏈條完全是一條利益分割鏈條，也就是說沒有足夠的利潤空間，就無法支撐如此之長的渠道鏈條。而零售價格的下挫，就使整個渠道利益空間減少，整個渠道的利潤在快速地被市場擠壓。這種情況下，品牌還能不能用這種模式繼續向下驅動?代理、經銷和這些中間的渠道商，是否還能用這種模式繼續賺錢?就成了一個值得思索的問題。

　　觀點3：渠道零售化是必然趨勢

　　如何構建整個鏈條的利潤空間?

　　第一，降低品質來維持渠道的高利率，這樣做的結局是"煙消云散"，以往"高品牌、低品質"策略下消失的也不乏國際性的品牌。第二，如果保持品牌的品質，渠道利益就得降低，渠道利益降低到一定程度以下，中間商、代理商、加盟商存在的利潤空間就縮小。第一條不可取，第二條要解決矛盾的焦點才可取。

　　既然要解決矛盾，就要看一看整個鏈條的利潤是如何來驅動的。品牌商是通過3種方式來進行驅動的：一是設計驅動;二是廣告代言驅動;三是制造驅動。

　　渠道商通過渠道驅動，如果利潤減少了，沒有那么大的贏利空間，首先可能的策略是減少層次---砍掉3級或者更低一層的代理商，實際上導致代理主體的零售化，也就是說，整個代理商的經營模式中,終端直接經營的份額加大，比如自己擁有更多的直營店,參與零售的經營越來越多;其次渠道隨著主體零售化，參與零售經營活動深入增多，因為整個原有批發領域里面的科技管理含量是有限的，精細化勢必會在零售領域里實現。

　　觀點4：渠道的贏利機制=渠道話語權

　　渠道零售化必然導致渠道贏利機制零售化,什么是"渠道的贏利機制"?

　　服飾行業已經從"品牌讓渠道賺錢"轉變為"渠道讓品牌生存"的時代。優秀的渠道資源依賴自身的人脈、資金、經驗成為眾多品牌的爭奪資源，品牌的競爭性市場與渠道商的壟斷性資源對比明顯。在渠道營銷中，誰握有渠道話語權，誰的利益就最大。

　　渠道話語權不僅僅是由終端的產權來決定，更本質的是渠道鏈條的管理權。未來不論是品牌商，還是渠道商、代理商，誰擁有渠道的管理權，誰就擁有渠道的話語權.。

　　渠道管理權的根基何在?百貨公司與商業街解決的依然是一個形象與門檻的問題，在服飾市場已經度過了只要開專柜、只要開門店就賺錢的時代，需要解決的不僅是在市場露面的問題，更重要是份額與利潤問題.。

　　因此渠道管理的重點與焦點是：誰的手段可以"徹底性"解決零售市場贏利問題，誰的方法與工具就自然被選擇為"渠道生存與贏利手段"，即渠道管理權的來源。

　　這種手段與來源在那里?渠道目前的焦點是"零售化"，渠道管理權的趨勢演化的內容與核心：零售-連鎖零售-現代連鎖零售。

　　觀點5：渠道的贏利機制=現代連鎖零售管理體系

　　所謂終端制勝，終端制勝從來就不缺概念、不缺口號。終端制勝缺的是一套行之有效的系統、工具、方法、管理和團隊。

　　多年來，無論是業內的管理咨詢公司，還是企業家以及渠道商的老總，都在試圖解決終端問題，結果是反復解決，反復不見效，或者是"人在見效，人走無效"。

　　為什么這么多年，找了這么多的方法，都不能夠實現所謂的"人在千里之外，法眼無處不在"這么一個終端標準化的理想狀態呢?

　　因為解決的工具、方法、套路不一樣,不能接近"連鎖本質"的解決方案是很難從根本上奏效的。

　　所謂綱舉目張，陳列也好、贏利也好、開店也好，都是目，綱不舉，目則不張也。所以解決這個問題，還要從綱的角度入手。多年來，服飾行業的終端經驗與反映連鎖本質的現代零售管理系統差異很大。如果說原始零散的經驗和做法,好比農民蓋房子一樣，可以蓋2層、3層，但是如果繼續向上蓋就一定會塌，而現代建筑科學可以讓人在一塊地基上蓋到100層。

　　換句話說，原始零散模式下任何一家店的成功經驗都不能推出1000家店的模式。而現代連鎖零售的營銷管理體系就是構建理論上"數千家店"的模式，而使得每家店都能在標準化運作下贏利，沒有所謂的"賺錢無形象,有形象不賺錢"之說。

　　零售市場的百花齊放、百家爭鳴讓消費者的服飾消費理念更為成熟理性，構建以顧客為中心的現代連鎖零售體系，是"時尚設計"發揚光大的市場基礎，品牌不僅應是"時尚品牌"，還應該是規范化、標準化管理的"零售品牌"，這樣的品牌才能在低零售價格水平下重新構建出"利潤渠道鏈"，才能在模式轉換與升級中度過疲軟時期。{page_break}

　　從品牌選擇和庫存控制規避經營風險

　　觀點1：服裝永遠是朝陽產業

　　不管在任何經濟環境下，服裝業永遠是一個朝陽產業，為什么這么說?我做女裝差不多15年，有朋友問我說，"這個什么時候會失業啊?"我告訴他，什么時候女人不愛美，我就失業了。他在笑，但這是事實。

　　隨著經濟的快速發展，生活水平的提高，消費者的換裝頻率肯定是增加的，不光女性朋友，男同志現在一個款式穿幾年自己都會覺得不好意思。消費頻率加快構成了市場成倍的增長。所以，雖然折扣在降低，或者是金融危機影響，但是買衣服的頻率在增長，而且這個增加的速度是非常之快的，服裝行業終端需求的個性化決定了它不像電信、汽車、房地產等行業會形成一種寡頭壟斷的局面，服裝是各種層次、風格產品，各是各的市場，一流商場也好，批發商也好，代理商也好，哪怕是低端的批發產品，都有他的市場，都有他的發展空間，互相之間不能取代。因為服裝需求是非常的龐大的。從這個角度來講，服裝是一個朝陽產業，任何時候都充滿著無限的商機，沒有進來早晚的區別。

　　觀點2：賺錢的前提是會選擇能夠贏利的品牌

　　如何去選擇能夠贏利的品牌?首先要了解當地的消費需求，知己知彼，百戰不殆。

　　怎樣了解市場消費需求?各個地方的氣候差異，生活著裝習慣，文化背景，經濟發展的階段都不一樣，如果你在當地生活的時間很長，你應該有所了解。二是考察品牌，我們主要是了解第一點的三個定位，即風格定位、年齡定位和價格定位。

　　在公司考察時要看公司是否具有完善的產品結構和協調的交叉搭配能力;考察公司實力，包括員工素質、著裝品位、談吐甚至細到辦公用品;這些都可以反映出公司是否具有強大的研發能力。因為時尚的動力，來自源源不斷的創造力，對市場需求的精準把握和用產品實現需求滿足是兩個非常重要的方面。

　　觀點3：代理女裝，細節決定成敗

　　眼界決定世界，思路決定出路，細節決定成敗，如果你代理的女裝細節不能打動消費者，就很難在"江湖"上有地位，這需要在考察公司時注意設計師。要盡量了解設計師的性格和以前的資歷和經歷，還要看公司是不是靠服裝"吃飯"的，服裝是不是公司的主業，一個投資商往往做不好，要發自內心的喜歡才行。

　　觀點4：分散經營可以有效控制庫存

　　如果有條件，一定開一到兩家直營店，這樣可以有效消化庫存。

　　庫存不是在經營中才去注意，而是從進貨開始就要控制庫存，以保證不會影響整個銷售格局。暢銷款要"吃夠"，平銷款要帶動，滯銷款要及時打折處理掉。要有一個從上市起就進入"倒計時"的觀念，盡早發現款式的走向。這里需要注意的是，暢銷款不是"庫存"。