企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要素之品牌聯(lián)想

　　定位;品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價(jià)值?品牌聯(lián)想的類(lèi)型;選擇創(chuàng)造品牌聯(lián)想;如何保持品牌聯(lián)想?以下是第一部分的內(nèi)容。

　　品牌聯(lián)想

　　品牌聯(lián)想是指一切可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到的某個(gè)品牌的因素。品牌是由若干個(gè)因素組成的，所有讓顧客引發(fā)聯(lián)想的因素，就是品牌聯(lián)想。

　　以聯(lián)想品牌為例：聯(lián)想的商標(biāo)Lenovo，是經(jīng)過(guò)一次換標(biāo)形成的，已經(jīng)成為具有國(guó)際化水準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)。

　　說(shuō)到聯(lián)想，我們可以聯(lián)想到，2004年12月8日，一個(gè)值得中國(guó)人至少是中國(guó)IT界記住的日子，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦事業(yè)部，業(yè)務(wù)為IBM全球的臺(tái)式電腦和筆記本電腦的全部業(yè)務(wù)，包括研發(fā)、采購(gòu)。至此，聯(lián)想集團(tuán)成為年收入超過(guò)百億美元的世界第3大PC廠(chǎng)商，付出的12.5億美元包括6.5億美元現(xiàn)金和6億美元的聯(lián)想股票。兼并后的2007財(cái)年，聯(lián)想盈利4.8億美元，有人認(rèn)為聯(lián)想已經(jīng)步入盈利軌道且成為世界級(jí)的品牌;2008年，聯(lián)想集團(tuán)出現(xiàn)史上最大的年度虧損，其年?duì)I業(yè)收入為148億美元，同比下滑8.9%，虧損2.26億美元。2009財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額166億美元，為過(guò)去5年最佳，不過(guò)銷(xiāo)售成本148億美元也為最高，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)17.89億美元，毛利率10.7%。盈利1.29億美元。這次并購(gòu)，意義深遠(yuǎn)且影響巨大。

　　看到聯(lián)想的標(biāo)識(shí)，看到柳傳志，我們會(huì)想到聯(lián)想電腦。標(biāo)識(shí)和柳傳志就成為聯(lián)想這個(gè)品牌的要素。柳傳志是聯(lián)想品牌的創(chuàng)始人，并且有很多傳奇的故事?？偛脳钤獞c，也使我們想到了聯(lián)想電腦和聯(lián)想品牌。這就是品牌聯(lián)想的要素。一切和聯(lián)想品牌相關(guān)的因素，我們可以羅列出很多來(lái)，比如標(biāo)識(shí)、人物等。

　　品牌聯(lián)想還是一種力量。這種內(nèi)涵給顧客的經(jīng)驗(yàn)越多，或者通過(guò)傳播讓顧客接觸的機(jī)會(huì)越多，顧客就越有可能將這種內(nèi)涵和品牌聯(lián)系起來(lái)。品牌因素越多，顧客就越容易產(chǎn)生聯(lián)想。品牌化經(jīng)營(yíng)的核心，就是在產(chǎn)品中注入情感因素，并引起人性化和個(gè)性化的形象定位，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，向消費(fèi)者傳遞卓越的價(jià)值承諾。因此，在做品牌聯(lián)想的時(shí)候，要充分考慮到這種情感因素，實(shí)現(xiàn)情感投入。

　　品牌形象

　　品牌形象是以一種有意義的方式組合在一起的一系列的品牌聯(lián)想。這一系列的品牌聯(lián)想，就形成了品牌形象。品牌聯(lián)想是由品牌因素組成的，品牌形象是由品牌聯(lián)想組成的。我們來(lái)看海爾?？吹胶?，腦海中浮現(xiàn)出海爾的標(biāo)志，這就是一個(gè)聯(lián)想;想到張瑞敏，又是一個(gè)聯(lián)想。甚至能聯(lián)想到海爾的品牌口號(hào)：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和“一個(gè)世界一個(gè)家”，即使商標(biāo)不看、張瑞敏不看，但只要一看到或者一聽(tīng)到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 和“一個(gè)世界一個(gè)家”，我們就馬上想到海爾。還有運(yùn)動(dòng)服裝品牌“李寧”， “一切皆有可能”，即使沒(méi)有看到李寧品牌的其他形象，“一切皆有可能”就會(huì)讓大家聯(lián)想到李寧品牌的一切。品牌口號(hào)是獨(dú)有的，有情感投入的，假如被冒用了，也只能是為別人做嫁衣裳。

　　海爾通過(guò)贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)組合，我們又多了一個(gè)記住海爾形象的聯(lián)想，回憶起北京奧運(yùn)會(huì)，也會(huì)聯(lián)想到海爾。這些品牌聯(lián)想構(gòu)成了海爾的品牌形象。這些聯(lián)想的基礎(chǔ)是產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等，甚至和產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的一些品牌聯(lián)想，這些因素共同構(gòu)成了海爾的品牌形象。

　　品牌定位

　　什么是品牌定位?品牌定位就是找到一個(gè)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)非常重要的產(chǎn)品特征。在品牌要素的論述中，我們幾乎都會(huì)講到定位的問(wèn)題，產(chǎn)品定位、服務(wù)定位，一系列的定位，定位準(zhǔn)確了，就找到了問(wèn)題的關(guān)鍵。既然品牌定位是找到一個(gè)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)——企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)——非常重要的產(chǎn)品特征，而且這個(gè)產(chǎn)品特征必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾涉及過(guò)的。定位不準(zhǔn)確，商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到影響。因?yàn)楸谎蜎](méi)在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，沒(méi)有個(gè)性，商品的特質(zhì)沒(méi)有了。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，只有靠品牌，靠品牌定位找到產(chǎn)品特征，而這個(gè)產(chǎn)品特征是在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分的情況下確立的。

　　品牌定位很困難。我們常常會(huì)感到很困惑。但是只要用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)并一定會(huì)做出別人不曾涉及過(guò)的品牌特質(zhì)，只要找到了這種定位，就成功了。

　　一個(gè)好的品牌，一定是定位很好的品牌，往往有吸引力很強(qiáng)的品牌聯(lián)想來(lái)支持。我們強(qiáng)調(diào)品牌可以借勢(shì)，借強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。就是說(shuō)有一些品牌元素讓我們看到后與某個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌相關(guān)聯(lián)。品牌聯(lián)想越強(qiáng)，產(chǎn)品定位才可能越有吸引力。

　　如何給品牌定位?第一，在品牌群里面，確定自己的類(lèi)。在眾多的品牌里面，怎么來(lái)確定自己的類(lèi)?這個(gè)類(lèi)是什么?如何給類(lèi)定位?

　　前些年有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論是指商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線(xiàn)上代表“暢銷(xiāo)商品”的頭部，而是代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。過(guò)去人們只關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線(xiàn)來(lái)描繪這些人或事，人們只關(guān)注曲線(xiàn)的“頭部”，而將處于曲線(xiàn)“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，機(jī)構(gòu)關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)“大客戶(hù)”，很少顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線(xiàn)的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。但是這個(gè)長(zhǎng)尾必須在別人不做而你做了的情況下才有意義。長(zhǎng)尾是被冷落的“類(lèi)”，不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)才會(huì)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。選擇了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，今年做不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度，明后年就有可能超過(guò)它;假以時(shí)日，10年成就一個(gè)大品牌。我們國(guó)家的工業(yè)目錄里面，雖然有一些產(chǎn)業(yè)占的比重很大，但是是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。比如高耗能的產(chǎn)業(yè)，電解鋁、鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這種高能耗，必定會(huì)被逐步地淘汰出市場(chǎng)，被新能源和低能耗產(chǎn)業(yè)所取代。

　　第二，分析“類(lèi)”的前景。要清晰了解這個(gè)類(lèi)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?要進(jìn)入朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不要涉足夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。比如一些將被新材料取代的產(chǎn)業(yè)也不要去做。比如，唱片業(yè)就是這樣，從木質(zhì)唱片、膠質(zhì)唱片到盒帶、光碟等，唱片業(yè)有過(guò)輝煌。廣東的唱片業(yè)做得比較好，有不少是通過(guò)和國(guó)有公司的聯(lián)合，比如與中國(guó)唱片總公司的聯(lián)合，成就了自己的事業(yè)。但是這些企業(yè)都江河日下，包括中國(guó)唱片總公司，發(fā)展前景日益狹窄。音樂(lè)是大有前途的，只要變換載體或手段，就能成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。MP3、MP4等的出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上下載一個(gè)軟件，就可以作曲、演唱，就可以DIY自己的作品。人們通過(guò)電腦自?shī)首詷?lè)，隨便下載一個(gè)曲子就可以聽(tīng)了。當(dāng)然夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，還有很多。

　　第三，根據(jù)自身的能力和資源，確立品牌的高度。即要有前瞻性和高度，但又不過(guò)分。根據(jù)自身的能力和資源確立品牌的高度，就是要求品牌的高度恰如其分，有前瞻性，有高度，但是又不能太超前，也不能太高，不能過(guò)分。如果沒(méi)有這種能力，沒(méi)有資源，目標(biāo)要低一點(diǎn)，但是低也不能過(guò)低，目標(biāo)稍微定的高一點(diǎn)，在使用資源的時(shí)候，才能使資源的效率發(fā)揮到最大。

　　第四，了解對(duì)手，避免重復(fù)。辛辛苦苦開(kāi)發(fā)或者研發(fā)的產(chǎn)品，還沒(méi)有面市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)了。所以，定位的時(shí)候，一定不要去重復(fù)別人。不重復(fù)，就要靠可靠的信息支持，做到知己知彼，這樣做了，等于找了一條捷徑。

　　下面是分眾傳媒的案例，。分眾傳媒(Focus Media)是在美國(guó)納斯達(dá)克上市的一家公司。分眾傳媒的品牌定位非常新奇，值得學(xué)習(xí)。

　　江南春的創(chuàng)業(yè)很傳奇。他曾經(jīng)是詩(shī)人，上大學(xué)時(shí)，是詩(shī)社的社長(zhǎng)。分眾傳媒是中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者，其品牌定位是面向特定的受眾、族群的媒體。這部分受眾群體，能夠被清晰的描述和定義。同時(shí)這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。某一天，中國(guó)大城市高檔寫(xiě)字樓和公寓的樓道里突然亮起了電視，幾乎是奪目出世。在大城市，等電梯是一個(gè)非常尷尬的場(chǎng)面，熟人還好，如果不是熟人，大家都很拘謹(jǐn)，或者很矜持。這個(gè)時(shí)候，分眾給大家制造了一個(gè)放松眼球的平臺(tái)，于是大家在等電梯時(shí)可以看上幾眼。它的定位非常巧，解決了幾乎全部白領(lǐng)階層的精神需求，而白領(lǐng)階層又恰恰是中國(guó)消費(fèi)者群里面最具消費(fèi)力的群體。

　　為了上市，分眾傳媒于2003年5月在英屬的維爾京群島注冊(cè)成立——因?yàn)樗胶Ｍ馊谫Y，在中國(guó)大陸注冊(cè)會(huì)受到融資地域限制。2005年7月13日，即它成立的第2年，成功登錄美國(guó)納斯達(dá)克，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降牡谝还?，并?.72億美金的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，市值達(dá)到6.8億美元。上市1年后，2006年市值超過(guò)30億美元。

　　這的確在創(chuàng)造神話(huà)。能夠如此成功，完全得益于他的品牌定位?？梢?jiàn)品牌定位多么重要。一塊屏幕，放在了合適的地方，誕生了一個(gè)新的媒體平臺(tái)。