銷售的未來：社交化

　　社交媒體對(duì)購買行為影響巨大，49%的銷售者視銷售成功的必要因素。

　　在Facebook、Google、Twitter以及Yelp的時(shí)代，購買者和銷售人員對(duì)信息流施加的影響力是相等的。購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家以及好奇的買家之間的單向互動(dòng)，如今已經(jīng)變成了(買賣雙方的)平等對(duì)話，而購買行為的革命仍舊在進(jìn)行當(dāng)中。

　　為了找出正在改變的事物以及改變的原因，奧美互動(dòng)(OgilvyOne)對(duì)美國、英國、巴西以及中國總計(jì)1000名銷售專員進(jìn)行了調(diào)研。

　　我們了解到：社交媒體對(duì)購買行為影響巨大，49%的銷售者視社交媒體為他們成功的重要因素。事實(shí)上，在最成功的銷售人員當(dāng)中，有三分之二的人認(rèn)為社交媒體是他們銷售成功的必要因素。

　　但各個(gè)公司對(duì)這一趨勢的適應(yīng)并不是很快。68%的銷售專員表示，他們認(rèn)為銷售過程的變化速度比他們自身所處的組織適應(yīng)這一變化的速度要快。公司沒有對(duì)銷售專員提供可靠的社交媒體訓(xùn)練。實(shí)際上，許多公司積極地削弱社交媒體的使用，無視消費(fèi)者們正在使用社交媒體進(jìn)行購買的事實(shí)。近半受訪的銷售專員認(rèn)為自己所處的公司害怕讓雇員們使用社交媒體。

　　許多美國公司宣稱自己有社交媒體策略，但只有9%的美國銷售人員稱自己的公司訓(xùn)練或教授他們?cè)阡N售時(shí)使用社交媒體。這和巴西的情況形成鮮明對(duì)比，受訪的巴西銷售人員中有25%表示自己接受過社交媒體使用的訓(xùn)練。受訪的中國銷售人員中有38%的人在銷售過程中使用個(gè)人博客，而只有3%的美國銷售人員這么做。

　　如果銷售人員想要向自己的客戶繼續(xù)提供解決方案，銷售必須與購買行為同步發(fā)展。有多種很好的方法可以讓銷售人員們采用，以便對(duì)一個(gè)有興趣的消費(fèi)者保持一種理想搭檔的關(guān)系。將所有這些新想法聯(lián)系在一起的是“以用戶為中心”。分布式信息的新世界并沒有放松對(duì)顧客的關(guān)注。或者說，它更加強(qiáng)了對(duì)顧客的關(guān)注。

　　1.新的購買經(jīng)歷

　　消費(fèi)者會(huì)形成自己的購買經(jīng)歷(buyer journey)。在沒有銷售者干預(yù)的情況下，消費(fèi)者自己就會(huì)完成很多購買步驟，但未必總是從第一步開始。大量的行為是發(fā)生在商品出售后，特別是當(dāng)消費(fèi)者們體驗(yàn)了一個(gè)品牌，然后將他們的經(jīng)驗(yàn)和其他人一起分享。有時(shí)他們和少數(shù)朋友以及家人討論，或者可能自發(fā)地通過社交網(wǎng)絡(luò)將自己的想法傳給數(shù)百人、數(shù)千人或者數(shù)百萬人。銷售人員需要找出自己的顧客現(xiàn)在究竟處于其買家歷程的哪一階段，并且向顧客建議抵達(dá)目標(biāo)(完成購物)的最佳方法。

　　2. 內(nèi)容的新角色：數(shù)字誘餌

　　在一個(gè)無需借由中介而可直接溝通的媒體世界里，消費(fèi)者們渴求專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，我們可以利用這種渴望來創(chuàng)造數(shù)字誘餌，將消費(fèi)者們帶到我們的信息前。數(shù)字誘餌主要有三種：

　　一、信念及觀點(diǎn)：貼出你公司的信念以及宗旨。并不是所有人都會(huì)喜歡它，但它會(huì)吸引那些認(rèn)同你所出售的商品所代表的價(jià)值理念的潛在顧客。

　　二、專業(yè)性：消費(fèi)者及潛在顧客渴望高質(zhì)量的專業(yè)信息。他們想要成為聰明的購物者，并且希望得到信息。他們珍視真實(shí)的專家意見——關(guān)于消費(fèi)類目以及你(商家)的。不管怎樣，他們都會(huì)生產(chǎn)出這種信息，如果你在創(chuàng)造他們的發(fā)言的過程中幫了一把手，你會(huì)得到顧客的善待。

　　三、邀請(qǐng)和折扣：你需要延長有吸引力的邀請(qǐng)和折扣的時(shí)間，以方便人們參與。

　　3.新的傾聽技巧：觀察數(shù)字足跡

　　消費(fèi)者以及潛在顧客們每天都會(huì)發(fā)出數(shù)以億計(jì)的數(shù)字購買信號(hào)。通過搜索用的關(guān)鍵詞、閱讀的博客、下載的白皮書以及向購物籃中添加的東西，他們?cè)诓粩嗾孤吨约旱囊鈭D。

　　消費(fèi)者以及潛在顧客們正在留下數(shù)字足跡，這些足跡可以為技藝精湛的獵人觀察到并對(duì)此采取行動(dòng)。比如，IBM使用數(shù)字足跡來為他們的軟件部尋找潛在的銷售對(duì)象。IBM研究了IT顧客在搜索軟件主題時(shí)使用的具體語言，然后圍繞這些主題設(shè)計(jì)了一系列便宜的“指導(dǎo)”(how to)視頻。IBM將這些視頻貼到Y(jié)ouTube上，并將顧客們?cè)谒阉鲿r(shí)使用的那些關(guān)鍵詞一字不差地用作這些視頻的標(biāo)簽。

　　4.新營銷技巧：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究了消費(fèi)者們做出選擇的原因和方式，以及這些選擇所具有的經(jīng)濟(jì)影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將購買決策中的理性和感性結(jié)合在一起，產(chǎn)生了一些令人驚訝的洞見：

　　創(chuàng)造一種默認(rèn)選項(xiàng)是達(dá)成交易最有效率的方法之一。沒有一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，人類的惰性就會(huì)成為銷售的攔路虎。

　　有時(shí)候，漲價(jià)將會(huì)讓銷量上升，而非減少銷量。

　　另一個(gè)與直覺相反的例子是，增加更多的選擇通常會(huì)導(dǎo)致更少的成交量，而非更多。{page_break}

　　5.銷售新方式：社會(huì)化銷售

　　就現(xiàn)在來講，銷售要比以往任何時(shí)候都更像是一種社會(huì)實(shí)踐了。偉大的銷售人員會(huì)使用自己所有的同盟來迫使消費(fèi)者沿著新的購買經(jīng)歷完成交易。

　　福特為了發(fā)布新款2010探索者汽車，在線上建立了一個(gè)探索者的擁躉以及熱情支持者所組成的社區(qū)。福特和這些人分享公司對(duì)這款新車的計(jì)劃，放出該車的預(yù)覽圖，并給予探索者汽車的粉絲們以最先查看及試駕新款探索者的權(quán)利。福特共籠絡(luò)了11個(gè)主要城市的車商，使他們對(duì)這款新車感興趣，并讓車商們預(yù)備好提前預(yù)訂。福特將這款新車的提前預(yù)訂數(shù)提升至了1萬輛，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　6.新伙伴關(guān)系：銷售是團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)

　　正如銷售人員們正和顧客們以新的方式進(jìn)行合作，銷售和營銷也需要新的部署。但誰應(yīng)該主導(dǎo)，誰應(yīng)該追隨呢?在銷售當(dāng)中加入的營銷元素應(yīng)該有限度嗎?除去各種不確定性，有一件事是很明顯的：成功的銷售需要新的、更深層次的協(xié)作。

　　偉大的銷售人員會(huì)使用所有的同盟來迫使消費(fèi)者沿著新的購買經(jīng)歷完成交易。銷售人員與營銷人員協(xié)同;銷售人員利用社交媒體來創(chuàng)造動(dòng)力;銷售人員和消費(fèi)者一起來創(chuàng)造解決方案。

　　你的30天計(jì)劃

　　接下來，列出你在下面30天能做的五件事：

　　1. 踩著買家的足跡走。

　　寫下你個(gè)人生活中最近三次大的采購，精確記下你的購物歷程。

　　現(xiàn)實(shí)生活中的銷售人員在其中扮演什么角色?

　　媒體——包括搜索以及社交媒體——在其中扮演什么角色?

　　以同樣的方式研究你的業(yè)務(wù)。和最近從你這兒購物的三個(gè)人談話。他們究竟買了什么?寫下來。畫出歷程圖。

　　你是否有足夠好的折扣以及系統(tǒng)化的方法因顧客制宜?

　　2.使用數(shù)字誘餌。

　　你能在Youtube上做一個(gè)有說服力的2分鐘視頻嗎?

　　你告訴人們你的宗旨嗎?

　　你是否為你的顧客提供真正的專業(yè)知識(shí)和洞見，以便讓他們做出好的選擇?

　　3.使用社交媒體銷售一些東西。

　　也許是簡單到即將發(fā)生的事件，也許是一個(gè)新產(chǎn)品這樣更復(fù)雜一點(diǎn)的東西。重要的是嘗試并評(píng)估這種方法。

　　4.讓營銷人員和銷售人員呆在同一間房子里。

　　花半天時(shí)間交交心。

　　你們的想法和目標(biāo)一致嗎?

　　營銷人員能為銷售人員多做哪些事?

　　銷售人員能為營銷人員多做哪些事?

　　你怎么才能將網(wǎng)球?qū)κ謧冝D(zhuǎn)變成一個(gè)獲勝的籃球隊(duì)?

　　5.加入新的銷售對(duì)話。

　　這是營銷和銷售歷史上最重要的時(shí)刻。購買發(fā)生了巨大變化，作為銷售者的我們已經(jīng)落后太多。但我們的顧客們希望我們能趕上來。他們指望著我們，特別是他們希望在一個(gè)自己無法應(yīng)對(duì)的信息泛濫的世界里，能有一個(gè)人導(dǎo)航。

　　布賴恩·費(fèi)瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)是奧美互動(dòng)總裁兼首席執(zhí)行官。