微博營銷　文火還是爆炒

　　人際關(guān)系的建立。

　　社會(huì)心理學(xué)家舒茨曾提出人際需要的三維理論，認(rèn)為人際關(guān)系的模式大致可以通過三種人際需要來加以解釋。即包容的需要(即關(guān)于在群體情境中個(gè)體的隸屬問題)；支配的需要(個(gè)體在權(quán)力問題上與他人建立并維持滿意關(guān)系的需要)和情感的需要(個(gè)體與他人的關(guān)系中建立并維持親密的情緒聯(lián)系的需要，即討人喜歡，受人愛)。上述每一類需要都可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生一定的行為傾向，建立一定的人際關(guān)系。既然微博也是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，那么在微博上開展?fàn)I銷活動(dòng)視乎也該遵循持續(xù)、價(jià)值提供、交互、累積的路徑，但很多人等不了。

　　許多人提出微博營銷的效能表現(xiàn)就是讓一則信息產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，帶來更多的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，讓一個(gè)賬號(hào)獲得更多的關(guān)注用戶。由此產(chǎn)生了營銷公司培養(yǎng)多個(gè)營銷賬號(hào)，并將短信息、長信息、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、粉絲數(shù)等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)的營銷模式。這種營銷模式在BBS時(shí)代就已經(jīng)發(fā)展成熟，操作方式上也別無二致。采用這種方式能迅速獲得數(shù)據(jù)指標(biāo)，在廣告成效考量上，數(shù)據(jù)總有一定的說服力，雖然這些數(shù)值對(duì)企業(yè)而言可能并沒有太多的實(shí)際價(jià)值，這些數(shù)值產(chǎn)生的主因在營銷賬戶而非企業(yè)自身。

　　很多營銷賬戶之所能獲得大量的關(guān)注用戶，源于賬戶持續(xù)發(fā)布趣味、熱點(diǎn)信息，同時(shí)通過多賬戶間的相互協(xié)同、以號(hào)養(yǎng)號(hào)。這些賬戶有較強(qiáng)的獨(dú)立性和功利意識(shí)，非企業(yè)自身所能完全把握。微博的信息傳播類似石子投入湖面引發(fā)波瀾，通過在微博有影響力的賬戶發(fā)布商業(yè)信息，就是在一架有較大動(dòng)能的投石機(jī)上放置一塊石頭，追求短期沖擊力。企業(yè)可以控制石頭大小卻無法控制投石機(jī)。

　　獨(dú)立的營銷賬號(hào)在大量的商業(yè)介入后，趨利性會(huì)驅(qū)動(dòng)它在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，通過各種手段獲取更高的收益，特別是從屬于個(gè)體的營銷賬號(hào)，在經(jīng)營過程中很可能讓企業(yè)面對(duì)負(fù)面綁架的風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)用過的那架投石機(jī)站在對(duì)立面。

　　借助微博營銷賬戶實(shí)現(xiàn)信息傳播的方式可以稱為猛火爆炒，與之類似的是直接在微博上投放廣告，微博基于用戶存在，用戶作為自有微博的所有者擁有絕對(duì)的主權(quán)。將廣告直接附加于個(gè)人空間內(nèi)絕對(duì)不是一個(gè)好想法。1、未經(jīng)用戶許可的商業(yè)介入對(duì)用戶是一種侵犯，特別是會(huì)引發(fā)有話語權(quán)的用戶的反彈；2、因?yàn)橛脩魧⑽⒉┮暈橥耆膫€(gè)人空間，行為難免恣意，容易對(duì)附著其上的商業(yè)品牌帶來無法預(yù)知的影響；這兩點(diǎn)是人性，無法通過制度有效管理。

　　與猛火爆炒對(duì)應(yīng)的是文火慢燉，企業(yè)通過微博實(shí)施營銷，通過企業(yè)賬戶，運(yùn)用各種信息傳播手段，在組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得微博用戶的信任與支持，取得企業(yè)自身效益與微博用戶整體效益完美統(tǒng)一。這種操作模式不僅可控、長效而且效能遞進(jìn)，未來的邊際營銷成本會(huì)越來越低。這種操作方式似乎更是正途，卻無法偷懶。時(shí)間與堅(jiān)持是必須的付出。　（沈祿政/文）