寶馬：入鄉(xiāng)隨俗的本土化制勝策略

　　在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場，甚至向四線市場推進(jìn)。

　　中國市場已成為寶馬全球第三大市場。在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場，甚至向四線市場推進(jìn)。寶馬中國汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊表示：寶馬能在中國市場取得成功，其中有一個很大動力就是本土化策略的成功。　　寶馬全面本土化，包括產(chǎn)品、管理、市場推廣方式等，把想要做的東西融入中國元素，讓中國更親切地領(lǐng)悟到寶馬品牌的魅力，是寶馬在中國市場一向堅持的長期策略。具體有以下三個策略：

　　策略一、網(wǎng)絡(luò)拓展與服務(wù)同步。2010年底，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商已超過200家，覆蓋到很多二三線城市，甚至四線城市。2011年，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)快速擴(kuò)張，其中二三線城市將是工作重點。寶馬計劃2011年在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量至少增加50家，進(jìn)一步向二三四線城市擴(kuò)展。寶馬采取4S店經(jīng)營模式，但其規(guī)模大小則根據(jù)市場需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類，就是各區(qū)根據(jù)其銷售潛能和售后產(chǎn)能來判斷需要多大規(guī)模。這樣做的目的是，確保經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況良好，為顧客提供良好的服務(wù)并滿足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴(kuò)張策略。在此過程中，寶馬的銷售重點是保證零配件供應(yīng)和提供良好服務(wù)，同時對新開辟的市場先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起可靠的銷售支持渠道。

　　策略二、產(chǎn)品延伸緊靠市場導(dǎo)向。產(chǎn)品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬采取了兩方面的措施：一是直接引進(jìn)適合中國市場的產(chǎn)品和技術(shù)，二是為中國市場量身定做產(chǎn)品。

　　策略三、推出金融產(chǎn)品購買計劃。作為高檔車的寶馬，顯然消費者想擁有它并不容易。為盡可能地解決這道難題，寶馬不斷推出不同的金融產(chǎn)品和購買計劃。寶馬推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品和尊選二手車貸款產(chǎn)品：顧客購車時，可支付占購車金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付；或者支付占購車金額一定比例的首付款，同時選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或?qū)⑽部罾m(xù)貸；或者通過尊選二手車貸款服務(wù)，選購二手車來實現(xiàn)擁有寶馬的愿望。另外寶馬在2008年還推出過零利率購車方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購車，即顧客首付車款30%，余款24個月內(nèi)按月等額支付；三年期零利率購車，即顧客首付車款40%，余款平均在36個月內(nèi)還清。這項貸款購車方案覆蓋一二三線城市19個。

　　寶馬這三項針對中國本土市場和消費者推出的銷售策略，不言而喻取得了不俗的成績。那么，值得中國本土化的汽車制造企業(yè)深思的是，在面對如此“狡猾”的競爭對手時，該如何利用本土主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢創(chuàng)新出含有“中國特色”的營銷模式后來者居上呢？