小眾？限量？高價？Coach式快時尚奢侈品！

　　小眾、限量、高價。雖然這種方式總讓人感到刻板與傲慢，但卻因此長期被認為是傳統歐式奢侈品銷售的精髓。

　　上世紀90年代，歐系大牌奢侈品入侵美國，誕生于紐約的Coach營銷模式游走在奢侈品的邊緣。定價高，但卻“可攀”；拉開價格梯度，從入門級開始，在邁入奢侈品殿堂之前搭起幾步臺階；打破按四季推出新品的奢侈品習慣，每月更新櫥窗，討得年輕人多變的歡心。進入中國市場之后，Coach的“快時尚”模式屢試不爽，成為一種新的奢侈品營銷模式。但如今，“快時尚”模式已不是Coach的“專屬天使”，諸多奢侈品已經開始或多或少地借鑒了“快時尚”模式。

　　奢侈品變通

　　說起歐系奢侈品，不論哪家，祖上都有與皇室貴族的一段故事。繁文縟節延續至今，產品要貴、服務必須是唯我獨尊。直到今天，營造神秘感和稀缺感都是必不可少的功課。

　　傳統的做法是，奢侈品用“基本款”來跑量，用“限量款”拔高價格。到了某些節日前，還要按慣例漲價，由此彰顯其“保值”功能。

　　Coach卻將自己的客戶群定位在20～45歲的職業人士。他們大學畢業，在城市里工作。愛時尚、懂設計、對產品工藝也十分挑剔。在中國，這一群體人均月收入為5000元人民幣，在二線城市，這一數據可能更低一些。

　　為了迎合需求，從美國、日本到中國，Coach把自己的價位定在LV、Gucci的一半左右，而且到了一定的時間，就毫不猶豫地打折。

　　為了覆蓋更廣的客戶群，Coach將自己的產品劃分為四個系列，價位和設計各有不同。其中Madison系列定價在4000～7000元人民幣，針對的是白天上班和夜晚派對通用的需求。而Poppy系列則較為年輕，設計更活潑和有趣，價位在3000～5000元之間。除此之外，Coach也專門設計了一些“限量版”產品，售價過萬。

　　事實上，歐系奢侈品也在用變通的方式拉近與消費者的距離。上海富客斯實業有限公司CEO陸強是多個歐洲奢侈品牌的代理商，他告訴《中國經營報》記者，一種現象是，LV、Gucci、Prada這樣的品牌往往就同一種手袋設計，推出大、中、小三種型號，價格拉開梯度，從而讓經濟實力有限的粉絲，可以先擁有一款迷你產品或總價更低的配飾。

　　而所謂“副牌”也漸成風尚。一個最好的例子是PRADA，其副品牌miumiu，面對的是年齡層更低、消費能力稍弱的少女群體，價位低于“主牌”，推出至今，市場反響很是不錯。

　　其實，早在1981年，Giorgio Armani推出副品牌Emporio Armani后，帶來了巨大的市場利潤和增長。今天的效仿者除了PRADA的miumiu之外，還有愛馬仕的“上下”，Donna Karen的DKNY。

　　繼續端著貴族架子，或許會失去火熱的大眾市場。更親民、跨度更大的定價模式不失為一種聰明的策略。

　　消費引導設計

　　2010年，愛馬仕專門為中國市場推出了一個副牌“上下”。請來出身中國藝術世家的設計師蔣瓊耳，品牌徹頭徹尾地以中國文化藝術為核心。一時讓業界驚詫，一個奢侈品牌，專門為一個國家做改變，是史無前例的。

　　消費群過窄，奉行“設計引導消費”，不關注消費者需求是歐系大牌的一貫做法。很多大牌的設計師都有鮮明的個性，因設計理念過于離經叛道，設計師與品牌鬧翻的例子也不在少數。已經離世的設計師亞歷山大·曼昆生前就不得不屢次跳槽。

　　Victor Luis表示，Coach選擇“消費引導設計”。2010財年，Coach對全球超過50000名消費者進行了調查，其中包括中國的8000名顧客。Coach每年投入大量精力進行消費者研究，這與設計師至上的歐系奢侈品牌做法大相徑庭。

　　調查發現，中國人的信用卡相對較少而現金更多，加之人民幣的面值比美元小，中國男性因此更喜歡長形、有拉鏈的錢包。美國男性往往習慣于把錢包揣在褲子口袋里，中國男性卻更喜歡把錢包放在背包里。由于中國男性乘地鐵很頻繁，他們更喜歡用斜挎包。

　　Coach還發現，中國市場與日本等其他許多市場的一大差異是，非常多的中國女性都工作。因此，中國職業女性需要的是一種在辦公室和下班后與孩子小聚或約會都能使用的手袋，同時這種手袋還要足夠時尚，并且擁有足夠多的功能。Coach在產品設計和開發流程中都用到了這些發現。

　　拒絕按“季”每月更新

　　即使不進店消費，門店的櫥窗形象也對人流產生重要的心理影響。每當Coach的設計團隊推出新的設計作品，就會很快出現在Coach全球各地的門店櫥窗里。擺放位置都頗費了一番心思，Coach試圖在顧客進門時，讓目光最先落在新品上。以確保那些頻頻造訪的“粉絲級”顧客也能看到變化。

　　Coach熱衷于鉆研原材料，常常會推出幾個月前甚至都不存在的新材料。與歐系奢侈品最大的不同在于，其新品的推出周期只有一個月，每個月的櫥窗都和上個月大有不同。這一速度已接近ZARA、H&M等“快時尚”大眾消費品。而歐系大牌推新品是按“季”為周期的，針對一年四個季節，提前一年在時裝周上做秀，下一年才能出現在門店里。

　　歐系大牌一方面推新品周期長，另一方面，每一季的新品數量也非常有限。在門店里，占主導地位的，是延續多年的“經典款”，許多被認為是經典的材料、設計、圖案、標志等都被堅持和保留。

　　一年只出四個季節的新款，產品的設計注重藝術價值，拒絕批量生產。而Coach則吸收了很多快速消費品牌的經驗，打破季節慣例，款式多、更新快，像變色龍一樣取悅于消費者。

　　Coach的設計團隊駐扎在紐約總部，團隊長期浸泡在紐約式的時尚氛圍中，在聞名于世的中央公園及周邊尋找靈感。紐約是個大熔爐，世界各地的時尚元素匯集于此，Coach試圖在延續一個老品牌店優良傳統的同時，成為流行時尚的風向標。

　　Coach一直試圖在“魔力”和“邏輯”之間找到平衡。既把產品做得有魅力，也讓其符合理性需求，設法比歐系奢侈品有更高的性價比。

　　“快時尚”奢侈品營銷三項法則

　　1定價高，但卻“可攀”；

　　2拉開價格梯度，從入門級開始，在邁入奢侈品殿堂之前搭起幾步臺階；

　　3打破按四季推出新品的奢侈品習慣，每月更新櫥窗，討得年輕人多變的歡心。{page_break}