傳統企業試水微商，機遇與挑戰并存

　　10月19日，易觀智庫發布《2014年中國移動支付安全研究報告》。數據顯示，2013年中國第三方互聯網支付市場保持高速增長，但對比2010年和2011年增速明顯趨緩。與之相反，移動支付市場卻進入爆發式增長階段： 2013移動支付市場進總體交易規模突破13010億元，同比增長率高達800.3%。

　　移動支付市場的火爆，為微商的成長提供了肥沃的土壤。微商是指在移動端上進行商品售賣的小商家。作為時代的產物，微商巨大的發展空間不禁讓人垂涎三尺，尤其是那些錯過PC互聯網時代的傳統產業。但是對于如何轉型微商，所有人都還沒有想好，尤其是那些心有余悸的傳統產業。

　　微商并不神秘。作為一種平臺與工具，移動支付手段和微信并不等于微商。微商本質上仍屬于商業，做好微商必須回歸商業本質，即產品與服務。這一點對于傳統產業試水微商來說尤為重要。

　　到底要不要做微商?

　　傳統行業到底要不要做微商?

　　這個問題本身就是一個偽命題。資本的本質就在于逐利性，商業世界永遠只看利潤，沒有永恒的邊界。微信當然可以商業化，從事電子商務，但這并不等于說微信就一定是最適合做電子商務的。

　　一部微信的發展史就足以說明問題。自從去年8月，微信5.0正式推出之后，微商的概念開始發展為流行熱詞。雖然2011年騰訊就已推出微信，但從商業角度來講，微信引爆個人社交媒體的關鍵點卻始于一個在微信上做電商的小女孩，據稱其月均營業額達百萬。

　　客觀的說，微信商業化肇始于“附近的人”這一功能，然后是“朋友圈”，最后才是“微信支付和微信電商”。“附近的人”這一功能，在相當一段時間幾乎都被非法的情色產業所困擾，因為這涉及到地理位置因素和陌生人服務;微信5.0推出后，這一局面得到扭轉，朋友圈經濟隨之興起。這一時期，朋友圈經濟主要經營生活類消費品、奢侈品以及海外代購等;中，微信從發展到目前的“微信支付和微信電商”階段。

　　微商的蹣跚成長，充分反映了自身的先天商業基因缺失。流量不等于電商，至少不是電商成功的最核心因素，這是互聯網業界早已形成的共識。但作為一種強大的社交化工具，微商卻仍大有可為。

　　“微商之路”

　　移動互聯網的崛起，催生了電商對移動平臺的渴望。因此，一大批移動平臺紛紛應運而生：除了眾所周知的微信之外，這些平臺還包括口袋通、微盟、淘寶旺鋪、京東微店等。

　　下面，就從平臺、工具和模式三個方面，探討一下傳統產業試水微商之路：

　　第一，“免費平臺還是收費平臺”

　　作為一種工具，移動平臺存在收費與免費的區別。需要說明的是，免費與收費并不應成為選擇平臺的主要因素，產品本身的價值與特性才是。

　　第二，“玩轉新媒體工具”

　　移動互聯網時代帶來了巨大的營銷紅利。任何企業和個人都不能無視新媒體工具這一營銷利器，如微博、微信以及APP。對于微商而言，這三者之間既要有所區別，又要綜合利用：微博可以用來聚粉，獲取粉絲和用戶，并向微信導流;微信則可以做成CRM，即客戶關系管理;APP又可以與手機及可穿戴設備進行數據打通，并進行實時數據監測。在這一方面，耐克的新媒體運營具有代表性意義。

　　第三，“O2O+C2B”混合模式

　　傳統行業做電商，O2O是必須要談的話題，幾乎是微商的另外一個代名詞。但單純談論O2O，無法有效解決傳統企業的微商困局，還需要輔之以必要的互動手段。坦白說，傳統行業轉型微商，須從“O2O+ C2B”的線上線下的互動模式入手。在這一方面，知名服裝企業——紅領服飾無疑是一個典型代表。據透露，目前紅領服飾個人用戶的定制服裝比例已達到1：1.5。如果打通龐大的數據資源，傳統行業做微商還是具有一定優勢的。

　　關于微商的兩個問題

　　對于備受互聯網沖擊的傳統產業而言，試水微商總是小心翼翼的。傳統產業一方面畏懼于互聯網及其衍生平臺工具的巨大力量，另一方面又對這些力量抱有不切實際的盲目幻想。總之，傳統企業做微商既要務實也要務虛，一般來說要注意以下兩大問題：

　　首先，回歸商業本質

　　微商本質上仍屬于商業的范疇。因此，玩轉微商的關鍵仍在于回歸商業本質，即產品與服務。傳統產業試水微商的優勢在于沉淀多年的產品能力，劣勢則在于陳舊的服務思維與營銷思維。

　　其次，“粉絲經濟”

　　要做微商，就離不開微營銷。這種營銷和服務能力，正是傳統企業最致命的弱點所在。在營銷業界流傳著一句話，即如果你所在的行業還停留在4Ts營銷階段，即傳統(tradition)、特性(trait)、氣質(temperament)、類型(type)，那么這個行業就屬于傳統行業。

　　如今，社會化營銷已經完全取代4Ts營銷當年的無限風光。社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案。簡單地說，社會化營銷就是口碑營銷和粉絲營銷。傳統企業試水微商，關鍵點和難點就在于粉絲經濟。這也符合易觀天馬幫的電商“三大戰役”理論。

　　粉絲經濟包含三個特點：喜歡、信任和包容。衡量粉絲經濟與否的標準在于，用戶或粉絲能否在一個產品不完美的時候，仍積極參與，共同成長。互聯網拉近了商家與用戶的距離，為創造粉絲提供了全新的環境：自媒體就是粉絲經濟的絕好體現，如眾所周知的“邏輯思維”。

　　傳統產業試水微商既存在著無限機遇，又面臨著巨大挑戰。一方面，傳統產業擁有互聯網公司無法比擬的深厚產品生產能力，另一方面又無法快速適應日新月異地營銷和服務環境。未來，那些能夠贏在微商的企業，必將無限接近于商業的本質——產品與服務，無論傳統企業還是互聯網公司!