奢侈品全面“轉(zhuǎn)型”直營店　“過河拆橋”成瘋

　　繼Burberry、阿瑪尼等國際一線奢侈品牌紛紛收回在中國市場上的代理權(quán)后，又有媒體爆料，Hugo Boss計劃下半年在中國成立一家合資公司，并控股該公司。越來越多的奢侈品牌開始拋棄中國代理商，自主掌控中國市場，這也成為奢侈品牌在華戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折。

　　代理店已開始轉(zhuǎn)型

　　在不知不覺中，眾多大牌都已將代理制改為了直營制。記者近日走訪了本市部分一線品牌專賣店，發(fā)現(xiàn)不少奢侈品品牌都已全面“轉(zhuǎn)型”為直營店。

　　海信廣場的范思哲店員告訴記者：“在天津范思哲全部的店面都是直營店，全國范圍代理店也應(yīng)該很少了。”與范思哲一樣，芬迪的店員也表示，目前芬迪在天津乃至全國范圍內(nèi)，都只有直營店了。此外，CUCCI、萬寶龍等品牌也都表示將以直營店逐步取代授權(quán)代理店。

　　不過，也有一部分一線品牌還是保留代理機制。阿瑪尼的一位店員告訴記者：“海信的阿瑪尼是代理店，而且我們并沒有聽說奢侈品牌將要全部直營的消息。”

　　品牌商“過河拆橋”

　　令世界大牌們紛紛改變經(jīng)營策略的無疑是利益的驅(qū)使。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在這些國際一線大牌進入中國市場之初，為了規(guī)避風(fēng)險又不錯失機會，不約而同地采取代理模式進入國內(nèi)市場。因為本土代理商對中國國情更為了解，也有較為豐富的人脈資源和渠道優(yōu)勢，這些都有利于奢侈品牌開拓國內(nèi)市場。

　　但是隨著中國市場的逐步擴大與發(fā)展，品牌商也在中國看到了巨大的商機。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國奢侈品市場的銷售增長近12%，達到96億美元，占全球市場份額的27.5%。未來五年，中國奢侈品市場銷售額將達到146億美元，位居全球奢侈品市場之首。

　　中國奢侈品市場的強勁增長與巨大利潤，讓奢侈品牌不得不調(diào)整在華戰(zhàn)略，而收回代理權(quán)，便是他們改變策略的重要一步，收回代理權(quán)，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權(quán)。這一點，從世界大牌進入中國市場選擇合作百貨店上也可以體現(xiàn)出來。

　　天津百貨行業(yè)協(xié)會秘書長王炳東表示，我國百貨店努力提升自己的經(jīng)營定位，世界級的高端品牌便成了爭相引進的搶手貨。在現(xiàn)階段國際高端品牌成為高端百貨發(fā)展助推器的背景下，品牌地位決定合作的話語權(quán)，它也從一個方面反映企業(yè)的贏利能力。“這就反映了當前得到業(yè)界經(jīng)營者普遍認可游戲規(guī)則，誰掌控著品牌優(yōu)勢，誰就占有了經(jīng)營制高點，擁有了合作主動權(quán)。”王炳東這樣分析。

　　價格不會明顯下調(diào)

　　代理改直營，意味著少了中間環(huán)節(jié)。那么，這些大牌的最終零售價是否會因為減少了中間環(huán)節(jié)而降低呢?

　　記者在海信廣場CUCCI店內(nèi)看到，一款錢包售價6400元，而兩款新款女包售價在8000至11000元左右。銷售人元表示，“直營店的定價在全國都是統(tǒng)一的。”在其他奢侈品牌的直營店，記者也得到了同樣的回答。

　　針對奢侈品的定價方式，業(yè)內(nèi)人士表示，價格是奢侈品牌維持其形象的核心因素之一，因此價格不會隨著銷售方式的變化而變化。這點從一些已經(jīng)逐步從代理轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I的品牌產(chǎn)品的價格中便可以證明。目前，代理商在代理銷售的過程中，會收取近兩成的利潤，而由品牌商直營后，這兩成利潤一般會被品牌商用于店面建設(shè)，人員培訓(xùn)等方面，不會直接反映到產(chǎn)品售價上。{page_break}

　　南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷教授李東進針對天津的情況分析，品牌商對于其產(chǎn)品的直營只是一定程度上減少了其和代理商在渠道、利益上的矛盾，并不會對其產(chǎn)品的市場價格造成很大影響。同時，李東進教授也表示，購買奢侈品的人對于其價格并不敏感，一些人甚至是因為高昂的價格才選擇購買某件商品，因此品牌商不會輕易下調(diào)其產(chǎn)品價格。當奢侈品牌直營模式運作一段時間后，奢侈品牌的價格或?qū)鶕?jù)消費者的市場反應(yīng)和具體需求決定其產(chǎn)品定位與價格，那時候奢侈品的價格或?qū)⒏鼮殪`活。

　　大牌分手事件錄

　　2008年，歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。

　　2008年9月，Coach從代理商俊思集團手中收回中國區(qū)零售業(yè)務(wù)。

　　2008年9月，歷峰集團旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團代理經(jīng)營的店鋪只剩下蘇州一家。

　　2009年12月，迪生創(chuàng)建與Polo Ralph Lauren合約到期，從而結(jié)束對該品牌的代理。

　　2010年5月，迪生創(chuàng)建與Tommy Hilfige對外宣布，將于2011年3月1日提前結(jié)束在中國內(nèi)地的代理合作。

　　2010年7月，Burberry宣布將以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國內(nèi)地市場的Burberry特許經(jīng)營店。

　　2010年7月，Hugo Boss計劃下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協(xié)議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權(quán)。