探析：服裝網(wǎng)上銷售渠道在近年來經(jīng)歷的變革

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心8月上旬最新發(fā)布的《2010年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，服裝目前已是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。記者通過采訪探析了服裝網(wǎng)上銷售渠道在近年來經(jīng)歷的變革。

　　網(wǎng)上服裝交易受推崇

　　“如今，誰敢說自己沒有在網(wǎng)上買過衣服?工作間隙，上淘寶逛逛，看中合適的就下訂單，既放松心情還不耽誤購物。像我和男友今夏的很多衣服就是在網(wǎng)上買的，不僅時(shí)尚，方便，省去了逛街的時(shí)間，最關(guān)鍵是便宜。剛剛我還在網(wǎng)上給男朋友買了兩件韓寒代言的凡客誠品T恤。”在國內(nèi)一家知名招聘網(wǎng)站工作的宋小姐向介紹說，周圍很多年輕的朋友都像她一樣喜歡在網(wǎng)上購買服裝。

　　西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國支付體系研究中心主任，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)副主任張寬海教授向《中國聯(lián)合商報(bào)》記者介紹，近年來電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，網(wǎng)絡(luò)銷售目前在中國的所有消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛，其中越來越多的人熱衷于在網(wǎng)上購買服裝，2009年，淘寶網(wǎng)的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣。

　　從事服裝實(shí)體店銷售和網(wǎng)上淘寶店銷售多年的劉菲菲告訴《中國聯(lián)合商報(bào)》記者，目前網(wǎng)上銷售的服裝一般分為三類：一是品牌店，如阿迪達(dá)斯、雅戈?duì)枴⒁约兊戎放疲瑑r(jià)格比較高，但比實(shí)體店優(yōu)惠很多，但是為了避免對實(shí)體店的沖擊，當(dāng)季的款式一般不會(huì)放在網(wǎng)上賣;二是網(wǎng)上散戶，賣各種常見的服裝，這類以女裝為主，價(jià)格非常便宜，但一般這些服裝沒有太大的品牌知名度;三是沒有實(shí)體店的品牌服裝，雖然價(jià)格便宜，但逐漸形成自己的知名度，如凡客誠品、PPG等，依靠網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打出一片天。

　　相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2009年我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)308.7億元，同比增長81.5%;2012年有望突破800億元。在服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成當(dāng)中，B2C的增長速度非常明顯。2009年服裝B2C交易額為24億元，同比增速達(dá)99.8%。預(yù)計(jì)未來3年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。

　　服裝銷售渠道的二元化

　　“經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，電子商務(wù)在國際金融危機(jī)中異軍突起，顯示出良好的發(fā)展勢頭。”張寬海在接受《中國聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)服裝品牌無法回避網(wǎng)絡(luò)渠道，無論是建立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，還是開辟更多的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道都有著很強(qiáng)的優(yōu)勢和發(fā)展前景。

　　記者從中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)獲得消息，繼服裝品牌耐克、阿迪達(dá)斯、Lee、G-star、馬克華菲、太平鳥女裝等多家知名品牌入駐后，8月中旬佐丹奴也宣布加入服裝網(wǎng)購平臺(tái)Vjia。這已是入駐該網(wǎng)購平臺(tái)的第100家傳統(tǒng)品牌。

　　張寬海、劉菲菲等業(yè)內(nèi)人士向記者分析，近兩年服裝網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)走高的原因，一方面，2008年全球金融風(fēng)暴帶動(dòng)的全球經(jīng)濟(jì)的壓力對傳統(tǒng)服裝行業(yè)依舊造成較大影響，在這種情況下，眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找新經(jīng)營模式，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。另一方面，服裝直銷企業(yè)在過去幾年呈現(xiàn)了井噴式發(fā)展，眾多中小型網(wǎng)站的涌現(xiàn)，垂直B2C網(wǎng)站新的商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，這都為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了新的營銷渠道。

　　記者在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士坦言，這種網(wǎng)上銷售渠道會(huì)對服裝實(shí)體店銷售模式帶來沖擊，擔(dān)心如果按照目前的形式網(wǎng)上銷售趨勢發(fā)展下去，服裝實(shí)體店銷售模式未來會(huì)被網(wǎng)上銷售模式取代。

　　對此，張寬海、劉菲菲以及上述愛好網(wǎng)購的宋小姐都表示不認(rèn)同。劉菲菲和宋小姐表示，盡管自己在開網(wǎng)絡(luò)服裝店，在網(wǎng)上賣衣服，但是閑暇時(shí)間還會(huì)約上三兩好友一起去逛商場，這種休閑樂趣、逛街的精神需求是逛網(wǎng)上小店體會(huì)不到的。“在我看來，服裝實(shí)體店銷售模式是不可能被取代的。這種傳統(tǒng)的服裝銷售模式有其自身優(yōu)勢，僅憑消費(fèi)者在購物的過程中可以試穿，進(jìn)行切身感受這一點(diǎn)就不會(huì)消失。價(jià)格高的知名品牌，消費(fèi)者還是愿意去實(shí)體店購買。”張寬海向《中國聯(lián)合商報(bào)》記者說道。

　　在張寬海等業(yè)內(nèi)人士看來，未來服裝網(wǎng)上銷售模式，既不會(huì)取代實(shí)體店銷售模式，也不會(huì)像前幾年電子商務(wù)剛興起時(shí)作為實(shí)體店銷售的附屬，而是視各類服裝品牌情況，成為一種和實(shí)體店銷售模式互補(bǔ)的銷售渠道。

　　突破瓶頸至關(guān)重要

　　目前我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模巨大，未來也會(huì)有更多的服裝企業(yè)加入網(wǎng)購平臺(tái)，謀求進(jìn)一步發(fā)展。張寬海等多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)、拓寬網(wǎng)上銷售渠道并不是一朝一夕的事情，需要突破物流配送、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營管理等諸多環(huán)節(jié)的瓶頸。{page_break}

　　“物流主要是網(wǎng)外配送，這與社會(huì)物流基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)展水平有直接的關(guān)系，這方面我國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，加之社會(huì)的誠信度低，這這個(gè)瓶頸不是短時(shí)間可以根本改變的，因此服裝網(wǎng)上銷售渠道也因此受到影響。”張寬海向記者表示，物流發(fā)展的問題要靠全社會(huì)的支持，國家的產(chǎn)業(yè)政策的扶持，除了國家政府的投入，還應(yīng)考慮社會(huì)民間資本的投入，比如服裝企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，這樣才能跟上國際的先進(jìn)水平。

　　“目前在物流配送方面做的比較成功的是凡客誠品，這對該品牌沒有實(shí)體店的情況下能在網(wǎng)上銷售取得驕人成績有著重要作用。這對今后服裝企業(yè)在開拓網(wǎng)上銷售渠道有借鑒意義。”一位對網(wǎng)上營銷模式長期關(guān)注的網(wǎng)友向記者說道。這種說法，驗(yàn)證了此前凡客誠品掌門人陳年“對上游生產(chǎn)商成本進(jìn)行控制，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品賺取利潤”的營銷理念。

　　進(jìn)行網(wǎng)上銷售的服裝公司中，有很多是直接委托大型配送公司配送，而凡客誠品不斷建造自己的物流網(wǎng)。目前已經(jīng)在上海，北京，廣州等主要營銷地建立了自己的倉庫，并策劃在其他城市擴(kuò)大物流網(wǎng)。

　　“因?yàn)槟壳斑€沒有形成完備的社會(huì)誠信機(jī)制，因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購衣服時(shí)還心存顧慮。因此，如何提高網(wǎng)上服裝廠家的服務(wù)質(zhì)量、打消消費(fèi)者顧慮至關(guān)重要。”張寬海在接受采訪時(shí)表示，要全社會(huì)完全接受這種商業(yè)模式還需要較長的過程，宣傳、推廣、示范、開拓等各項(xiàng)工作都要跟上。

　　“30天以內(nèi)也可以無條件退貨”作為凡客誠品向承諾消費(fèi)者的理念，在很大程度上打消買家網(wǎng)上下訂單時(shí)的疑慮。凡客送貨員在送貨上門時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場試穿，送貨員在門口等待消費(fèi)者確認(rèn)商品有無質(zhì)量問題，如果消費(fèi)者有不滿意的地方可以當(dāng)場辦理退貨。

　　“以顧客為中心，確保企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是服裝行業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要保證而擁有自己的物流網(wǎng)，才能讓以顧客為中心的服務(wù)變?yōu)榭赡堋Ｖ皇悄壳跋穹部驼\品這樣網(wǎng)上銷售成熟的品牌還太少。”張寬海向記者說道。