貨幣戰愈演愈烈 影響到紡織服裝出口

　　企業抓住“中國消費”概念謀篇布局，增加內銷比重。

　　以往出口企業“墻內開花墻外香”格局正變成“近水樓臺先得月”。在此背景下，國內產業結構和經濟結構正悄然發生變化，國內經濟將逐漸駛上消費替代出口、國內市場替代海外市場的發展軌道。

　　內銷前景可觀多家上市公司掘金

　　出口大戶轉內銷頻傳捷報，并受到各路投資資金青睞。全球最大假發加工企業瑞貝卡上半年國內市場銷售收入同比增長470.61%。公司董秘陸新堯表示，內銷正處于爆發初期的狀態。“未來五年一線銷售收入會有10億元人民幣，剔除分銷商分成后，公司收入將有5-6億元。”陸新堯說。受預期向好的影響，二季度瑞貝卡十大流通股東都不同程度增持股份，其中易方達旗下的基金“集體增持”。

　　毛紡面料和成衣企業山東如意銷售收入增長更來自于內銷趨勢已經確立。今年上半年公司內銷收入同比增長98.92%，而出口收入同比降了38.31%，出口占銷售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山東如意擬任董秘蘇曉介紹，自2008年開始，企業加大內銷力度，并利用集團產業鏈優勢，逐步從生產制造企業向品牌經營企業轉型。

　　家具出口大戶宜華木業近期非公開發行不超17500萬股股票，募集資金主要用于國內營銷網絡的建設，用以在主要一二線城市建立16家體驗館。以公司總經理吳華東的話說，開拓國內市場是為了“兩條腿走路”。據他介紹，國外主打的歐美市場已較為成熟，而且在環保等方面的貿易、技術壁壘提高，但國內消費者對家具需求長足增長，國內市場新增量很明顯。

　　據中國家具協會發布的數據，內銷市場已連續多年保持15%以上的增長，年銷量突破了4000億元。“上半年內銷已出現明顯的增量。其實我們從2006年就開始關注國內市場，并采取一些實質性的方法，包括去年已經形成獨立事業部做國內市場，有前面接近4年的鋪墊，未來2-3年應該是宜華木業國內市場業績頻傳好消息的關鍵時期。”吳華東說。

　　企業轉型自然是為了追求更大的利潤。與不斷壓縮的出口利潤相比，內銷利潤率明顯更具優勢。吳華東介紹，宜華木業平均利潤率在20%-30%左右，但直營店利潤率就比較高。

　　與此同時，國內市場回款更為及時，資金周轉速度也比出口更快。蘇曉介紹，毛紡面料出口到國外市場是信用證結算或者電匯，信用證一般都是90天到賬。而供給國內雅戈爾等知名生產廠商都是核定一個信用額度，基本上是滾動的月結。

　　在未來轉變經濟增長方式以及城鎮化率不斷提高的預期下，國內消費空間巨大，這也為擁有產能和技術優勢的出口企業提供了開拓市場的契機。商務部國際貿易談判副代表崇泉日前表示，預計2010年內銷市場規模將達到2萬億美元，遠高于出口總額。

　　國家發改委對外經濟研究所所長張燕生表示，未來10年，如果我國每年有1000萬個農民工轉化成城市居民，將會產生100個10萬人以上的城市，若按每個農民工的消費能力將提高3.5倍計算，中國內需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發展。

　　建渠道樹品牌“跑馬圈地”大幕開啟

　　多家企業負責人表示，出口加工型企業要開拓國內市場，產品質量和技術不是問題，最重要的是推廣品牌和建立銷售渠道。不少轉型企業正利用經銷商加直營店的模式“跑馬圈地”，快速拓展渠道。

　　宜華木業從2010年開始向國內市場發起沖擊，在營銷網絡建設項目上，計劃在國內建設16個宜華家居體驗中心，以盡快進入國內市場，擴大影響力，提高占有份額。

　　瑞貝卡也在加緊布局，在多個城市開設80余家專賣店，從制造業向消費品行業甚至向奢侈品行業進軍，以擴大市場。收購品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。蘇曉介紹，山東如意除利用“路嘉納”、“英迪龍”兩個自有品牌建立直營店外，近期成功收購日本最大的成衣運營商日本瑞納公司。“日本瑞納有29個子品牌，目前已在國內建專賣店了。從面料、成衣到品牌渠道，集團可以形成全產業鏈的完整渠道。”

　　張燕生表示，在出口轉內銷的過程中，企業必然經歷從貼牌到品牌、從別人的渠道到自己的渠道、從產品依賴別人的開發到自己擁有開發能力這種過程。“這是很難逾越的一個坎，但如果不能讓大部分企業有效克服，企業的成長就會減速，當地經濟的發展也會相應出現減速。”

　　轉型非一日之功內外打通嚴控風險

　　不過，從出口加工向品牌企業轉型，更像從生產批發轉向零售，內外貿之間這堵墻要打通并不容易。

　　出口企業一般是先拿到訂金再開始下單，而轉向國內市場，必須進行前期的市場投入，這也意味著企業的成本和風險增加。

　　“國外市場是以貨柜為基本單位，國內市場一條凳子也要給顧客做。必須通過大量網點形成合量，提高生產效率，降低成本。這個模式是很煎熬的。”吳華東說。

　　而在國內市場，原本國內企業就形成了競爭格局，新轉型企業參與其中，競爭必然更加激烈。以家具行業來說，國內家具企業有3萬多家，而消費者需求更加多元化，地域、年齡、文化、生活習慣都必須考慮進去。

　　“這3萬多家企業都在一塊打，競爭會非常激烈，而各個區域有各個區域的消費特點。要開拓國內市場，必然耗費大量時間、物力、精力。”吳華東說。

　　一位家紡企業負責人指出，上市公司和規模較大的出口企業技術比較先進，口碑比較好，國內發展經銷商比較容易，利用資本市場融資也比較便利。不過，對于中小出口企業，出口轉內銷的產品在知名度方面不及國內品牌，特別是在渠道上，在百貨、超市等零售終端面前沒有話語權。轉向內銷市場很可能吸引不到經銷商，前期投資只能打了水漂。另外，雖然內銷毛利率高，但加上廣告宣傳、品牌推廣、與經銷商和商場分成，很可能“賺了吆喝不賺錢”，凈利潤可能還不及出口高。

　　不過，盡管困難重重，看好中國市場的企業家們卻對“兩條腿走路”充滿信心。“國外市場肯定不會放棄，幾十年來打下的市場已經穩定了，而且競爭對手不是太激烈。國內市場營銷模式、團隊經營、售后服務的建立，肯定是要有一個過程。沒有廣告投入，沒有前期產能準備，市場是占不下的，一定要做好心理準備。”吳華東說。