輕取細分市場的5大技巧

　　目前中國客車市場競爭異常激烈，客車企業如何在強手如林的客車市場競爭中爭得一席之地，不僅取決于企業自身的產品力、營銷力和品牌力，還取決于企業的市場創新力。

　　客車市場創新力的基點在于對客車市場的細分，在于發現新的市鋤會后，如何爭奪且延伸為市場創新力?本文將為您解讀爭奪細分市場的五大技巧。

　　把握細分市場顧客心理，發現并滿足客戶多層面需求

　　銷售本身是一種引導顧客發現他們所沒有發現的需求，對這種需求的把握就是我們所談的對顧客心理的把握。善于把握客戶需求心理的銷售就能夠在產品推廣中起到事半功倍的效果，下面舉例加以求證。

　　某客車企業廣東市場的銷售人員，在爭奪廣東佛山某大客運公司80臺的訂單中，并不是用送禮及回扣等方法取得的。該客運公司老總的獨生子在廣州某高校讀書，在其3年的學生生涯中，每個月兩煲湯，從佛山到廣州，這個客車企業的廣東業務員從來不耽誤，恰恰滿足了客戶的這種個人需求，其實遠比多給多少回扣更加有用。滿足的結果就是該客運公司的老總在短時間內幫助該客車企業克服了種種障礙，順利拿下了80臺客車的訂單。

　　由上述案例可以得知銷售理念中最重要的一點是挖掘消費者內心真正的需求，然實現銷售的關鍵在于正確探尋目標市場的欲求，并且比競爭對手更有效、有利地傳送至目標市常

　　銷售是一種對客戶的正確導向，正是基于這種導向，銷售業務員必須理解和把握購買方的心理，并通過他們的心理來開發其表面需求及潛在需求。因此，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經戰役，它的成敗直接決定了銷售的業績。在銷售的過程中，必須時時刻刻以顧客滿意為中心，這是整個銷售環節中最核心的部分。

　　需求是多方面的，但未必一定是買車的需求。作為客車銷售對象，正如例子中所講，很多人會覺得在實際市場中客戶最大的需求就是回扣，其實不然。認真解讀需求之后會發現其中有公司層面的需求，有個人層面的需求，有對車輛實際使用技術的需求。公司層面需求包括車輛在不同地區使用的技術差異、車輛價格、售后服務、售前技術指導、客車運營中的專業建議等。個人層面的需求包括個人旅游和其他消費等。個人需求其實也未必都是物質層面的，在與目標客戶相處的過程中，盡量融入個體客戶的生活當中去，形成朋友角色的關系。往往比見面跟客戶就談回扣更加有殺傷力。

　　客戶因素在細分市場中對銷售的影響是最不穩定的因素，銷售的目的不單單是把客車賣給客戶，而是要從客戶那里了解他們需要什么樣的客車和服務。要從“我把客車賣給客戶”向“為顧客尋找合適顧客使用的客車”的方向轉化。

　　利用專業知識，與細分市場客戶建立信任關系

　　個人素質方面，業務人員不僅要對其提供的產品或服務有足夠的專業知識，而且要具備較強的分析能力。要能掌握必要的溝通技巧、發展性的思維方式、經驗積累和鑒賞能力，具備信息比較技能及主動出擊的心理準備。

　　廣東湛江某客運旅游發展有限公司是一家中等規模企業，購買的車輛有限，該公司開始一直不斷詢問某知名客車企業的產品價格配置，目的專為買該家企業的車輛而來。在詢價過程中，上海申龍客車公司的業務人員，利用自己嫻熟的客車專業知識和較強的動手能力，在去該家客運旅游公司調研之后，知道其使用某知名客車的情況及該公司對于車輛的特殊性要求，拿出了一套解決方案。該方案幫助客戶解決了該知名客車在使用中的車輛配置不足等問題，使之完全達到了使用要求，該家客運旅游公司對申龍客車的業務人員非常折服。后期客戶出于對申龍客車業務人員的信任，連續購買了近50臺申龍10?12米大巴。在銷售的過程中，申龍客車業務人員能夠換位思考，將自己處于客戶的角度考慮問題，在公司標準配置基礎上，更改了變速箱和后橋主減速比，并提議公司更換玉柴6L發動機，加大空氣濾芯，提高減震器承載等，切實提升了申龍客車車型在湛江特殊地區的使用效果，使得申龍客車在車輛節油、底盤可靠性上完全超越了一些知名客車。{page_break}

　　客車銷售專業知識，可能很多人認為是對車輛技術狀態的“專業”，其實不然，在客車銷售過程中，可以可能利用到的技能，都應該稱為是客車銷售業務員必備的專業知識。例如，對車輛技術狀態的了解;對客運、公交、旅游等企業的運營贏利實際情況的了解;對車輛銷售過程中，消費信貸業務開展的了解;對公司內部技術部分、生產部分的了解等等，這些專業知識彰顯了一般業務員和優秀業務員的差別。其一，成為一個合格的業務員，必須敬業。沒有敬業的態度，就不可能成為一個合格的業務員，結果必然被市懲客車廠所淘汰。其二，成為一個優秀的業務員必須有專業知識的儲備，方能在市場競爭中比競爭對手更強。弱勢品牌才能戰勝強勢品牌，強勢品牌達到其極致的市場占有率。

　　換位思考是非常有價值的，其本身是一種逆向思維的方式，從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。習慣于換位思考的人才能跟客戶建立彼此信任的關系。此案例的成功之處在于，上海申龍客車業務人員除了給客戶銷售申龍的產品之外，還附加了一份無償的技術顧問服務。這份服務表象上是無償的，其實已然附加到了申龍客車的品牌里面，是業務員在銷售過程中給申龍品牌創造了新的品牌價值，是申龍品牌的延伸。

　　在細分市場中，提供合適的解決方案，完成銷售，形成雙贏

　　廣東惠州某運輸有限公司，是一個由交通局牽頭，三家公司合并成立的一家新公司，購買車輛長期處于分期付款購買國內某兩家知名企業產品的狀態，公司擁有很好的壟斷線路資質，并具有良好的發展前景。但是初期由于車站建設和合并初期的費用，造成資金相對緊張。申龍客車惠州地區的業務人員，在實現銷售10臺日野發動機客車產品后，發現其存在資金緊張的問題，就主動與工行廣州分公司的消費信貸部門征求意見，多次促成兩家企業的溝通，最終協助惠州某運輸有限公司，以車站建筑物加建設用地做抵押向廣州工行貸款近2000萬元。大大緩解了該公司購車的短期資金壓力，該公司終把全年的購車計劃全部給予了上海申龍，1?9月該家運輸公司購買申龍車輛近60臺，全部為客運專線車輛，其中日野車輛占30%。

　　此案例的成功之處在于業務人員關注企業的內部需求，雖然此需求跟產品購買無關，但正是這些無關產品的增值性服務，最終全部附加到申龍的品牌價值當中，實現買賣雙方的雙贏狀態及穩定的合作關系。

　　成功的銷售首先是創造價值的銷售，在今天客車銷售網絡中，產品的同質化程度很高，國內外客車市撤境不同，但相同的是產品并不是唯一的核心競爭力。品牌建設和銷售團隊同樣也是企業核心競爭力。一般客車廠家賣的車型與行業領先者“三龍一通”，絕大部分產品沒有本質差異，發動機“三龍一通”可以用玉柴、濰柴，一般客車企業也可以。橋可以用襄樊153、柳汽方盛，一般客車企業當然也可以。在客車品牌還處于弱勢地位、市場同質化很高的情況下，不能單單依靠產品本身的創利能力，更重要的是要把握住銷售過程中的創利因素，也就是構筑客車產品的價值鏈。

　　對于一個優秀的業務人員而言，想要提升業績，超越競爭對手，就要把競爭對手的行為進行分解，了解除了產品的種類不同之外，競品之間存在的潛在差別。比如是否為客戶提供了競爭對手無法提供的低成本服務，進行的業務活動是否真的在為公司品牌創造價值，而實施所提建議是否還能給客戶帶來好處。這樣才能使銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。

　　調研細分市場客戶對客車產品的特殊需求，并給予滿足

　　細分市場客戶對客車品牌的認識是從客車產品開始的。換言之，客車企業首先要了解細分市場客戶真正需求的是什么樣的產品，最關心的是什么，并能最快、最大限度地滿足其需求，解決客戶最關心的問題，只有這樣，才能讓客戶對產品感興趣。此時，客車品牌也就會牢牢的在客戶心中打下烙櫻

　　在客車產品的核心利益中，有的最關心安全，有的最關心節能，有的最關心舒適性，有的則是最關心服務，在不同的區域表現的也不盡相同。比如，申龍客車經過市場調研，發現中國北方高寒地區，顧客對客車的暖風系統最為關心，故必須在暖風配置方面實施區域差異化。針對北方高寒地帶，申龍客車采用了對暖風系統配置項目“打包”的辦法，具體做法是把“前擋除霜器+獨立燃燒加熱器+散熱器+司機取暖器+后鏡除霜+低溫保護裝置”作為一個“項目包”，并作為標準配置，供給北方高寒區域。這樣，就為高寒區域解決了客車在冬季營運過程中的一系列問題，極大地滿足了該區域客戶的具體需求。這種做法實質是滿足北方客戶對暖風系統舒適性的特殊要求。又比如，在油價高漲的今天，客車產品如何做到節能，實際就是為營運者提高經濟效益。在產品設計時，底盤的動力系統、傳動系統、行走系統等就要注意合理的匹配;在產品外型設計時，盡可能減少風阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經濟利益。例如，宇通客車的新產品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨創的發動機熱管理系統，能夠有效提升5%?10%的燃油使用率，同時起到節能降耗、運行可靠、延長發動機及其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天，客車產品的安全性能越來越受到重視，乘客在選坐客車產品時，往往把安全性放在首位。因此，不少客車廠家在設計車身時都使用了全承載技術，同時還裝配ABS、ASR等安全系統，大大提高了客車的安全性能。上述都是客戶實實在在的需求，是客車企業必須認真考慮的產品策劃的核心內容，是對客車品牌內涵進行的最好詮釋。

　　精準市場推廣

　　俗話說，酒香也怕巷子深。產品同樣要推廣、要宣傳。但是媒體合作要進行策劃，產品在推廣過程中，需結合要傳達的內容找準合適的媒體進行表述，而各個媒體所能承載的內容又是有限的，所以要嚴格進行篩?？蛙嚠a品與其他消費品不一樣，它既是價值較大的載客交通工具，同時又是營運者營利的載體，客車產品的定單大都是客戶點菜式，個性化非常明顯。“小批量、多品種”是客車行業不同于其他汽車行業的一大特色。因此在宣傳推廣時，必須結合細分市場的具體情況來進行。采用“組合式”推廣策略，可以對提高客車品牌的認知度起到事半功倍的作用。{page_break}

　　帶車巡展 這是客車產品直接與客戶見面的最好方式，增強客戶對客車產品的感性認識，也是提高客車品牌認知的最直接途徑。巡展之前，要做好對細分市場巡展路徑和目標客戶的準備，聽取客戶對客車產品的改進建議。

　　媒體宣傳 對客車產品而言，主要是在專業媒體和大眾媒體上宣傳，這是客車品牌廣為宣傳的途徑之一，是迅速擴大公眾對客車品牌認知度的有效方法。專業媒體可以選擇反應快捷的網絡、報紙，也可以選擇發行量比較大、相對權威的專業報紙。宣傳的內容可以是產品廣告，也可以是形象廣告。大眾媒體多選擇重點區域市場閱讀率比較高的報紙，要有針對性地宣傳細分市場重點推廣的產品。媒體宣傳要反復做，有持續性，這樣才能達到較好的效果。

　　新聞發布會 針對客車企業，一般選擇新產品作為新聞發布的內容，邀請重點客戶、當地相關運管部門的政府官員以及當地有影響力的媒體參與，這是策劃新產品推廣的主要手段之一，以達到新產品迅速被客戶認知的目的。

　　組合式宣傳 把上述3種推廣方式有機結合起來，在合適的時間、合適的地點，使用合適的產品，進行立體式宣傳，效果會更加顯著。