奢侈品——誰都喜歡

　　奢侈品應該是這樣一種東西：沒有錢一定買不到，有了錢也未必能買到

　　誰在消費奢侈品?

　　這是一個功利主義的時代，或者說，這是一個勢利的時代。

　　一個笑話或許能反映問題：一名女性新員工入職，走進辦公室，男同事第一眼看的是臉，女同事第一眼看的是她的包。

　　奢侈品其實是個無法恒定的相對概念。它們首先必須是人人向往的美好事物，再則就是一般人得不到，其作為商品的最高境界是，沒有錢一定買不到，有了錢也未必能買到。由于文化、地域和階級有別，奢侈品在不同語境下定義不同，功用也不一樣。道理不難懂，你不能指望一個高級定制的客戶去了解年輕人對Armani Exchange的追捧，以及購買這些“奢侈品”對他們的意義。

　　如果在搜索引擎上輸入奢侈品和中國兩個關鍵詞，會出來許多琳瑯滿目的數據，發布者除了像普華永道、羅德公關這樣的專業提供咨詢的公司之外，還有類似于“世界奢侈品協會”這樣的機構，后者早在幾年前就被曝光是個皮包公司，在沒有研究基礎上發布的“奢侈品排行榜”榜單不具備任何公信力，但這并沒有影響該協會的“工作”，其在今年2月發布的新數據被多家主流媒體引用并作為中國奢侈品市場發展旺盛的依據，報道稱，富裕的中國人在奢侈品上的慷慨消費達86億美元，中國奢侈品消費已占全球市場的四分之一，成為世界第二大奢侈品消費國。

　　單就增長率一項，便可以找到幾組不同的百分比。在中國這依然是一項空白，還沒有哪個研究機構可以為行業內部或希望涉足的企業提供一份具有真正參考價值的報告。“不過這不妨礙我們得出結論，因為所有的指標都在向上走，顯然，中國奢侈品市場仍然充滿了潛力。”萬寶龍(中國)有限公司董事總經理陸曉明認為。

　　論據并不難找，除2009年奢侈品消費市場的逆市上揚之外，位于西部的直轄市重慶將建起高達320米的環球金融中心，其主要功能之一便是國際奢侈品廣場，而陸曉明任職的萬寶龍，更是將精品店開到了新疆烏魯木齊。

　　僅僅是擁有龐大的客群并不意味著一個市場的成熟。“我們在任何的商場看到的國際大品牌，來來回回都是這么幾個，別說你們，連我都會覺得煩。在其他成型的市場里，比如說北美，這種現象是不存在的，我記得有一份報告說，其實進入中國的品牌不過只占奢侈品總數的一小部分而已。”{page_break}

　　從某種意義上說，這是一個很大的市場。但是，它未必如西方掘金者所見的那樣，存在一個新興市場該有的擴容度。

　　“中國人就是中國人，不會因為穿上西裝，使用高端品牌的產品而成為一個美國人。”智威湯遜大中華區首席執行官Tom Doctoroff是個中國通，1994年來到中國之后再也沒有回美國，他深諳傳統文化對中國消費者價值觀的內化作用，也明白應該如何利用這種獨特的消費心理。

　　Hugo Boss的成功便是一個典型的例子，嚴格意義上說，這個已經納入大工業化生產的品牌，在德國并不能稱為奢侈品。僅僅是因為“Boss”這個名稱，在中國的推廣就省了許多力氣。相反的例子是Bottega Veneta這樣沒有大Logo，并且名字不好念的品牌，進入中國之后很難被多數奢侈品購買者認知。

　　讀懂中國市場需要明白的一點是，同時存在的低調和高調并不沖突，重要的是場合。“在中國，一些汽車、皮包、西裝還有其他的很多東西都有可能兼備這兩種特征，我覺得奢侈品就有可能平衡這兩點，而這兩者之間的變化，實際上也顯示出了不同消費者的選擇。”Tom Doctoroff認為。

　　LVMH中國區某高層并不贊成以奢侈品來標簽某個人群，那些在媒體和網絡流通的小道消息里，使用某某產品的富二代和喜好購買某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一個大學畢業生用半個月的工資買一雙Nike鞋，我們覺得是很奢侈的，同樣的，今天他們買Gucci的包，也可能花的是半個月的工資，這件事聽上去好像是只發生在奢侈品領域上，但實際上是這個市場不同領域的共性。”

　　誰能創造奢侈品?

　　至于創造本土奢侈品牌，這是老生常談了，目前，比較一致的見解是，中國奢侈品產業的產生和發展必須基于我們的文化之上，奢侈品在成為商品之前，代表的都是某種尊貴的生活方式，中國并不缺乏基礎，中國要學習的是，如何將通過文化輸出達到贏利目的。

　　中國品牌的確也做了努力。但是，到目前為止，中國品牌能收到的最高評價僅僅是“很像大牌”，這到底又是誰的悲哀?

　　奢侈品牌產生的必要條件是，國民對于本國文化的自信與認同，這一方面我們顯然先天不足。

　　上海著名私人會所雍福會的董事長汪興政曾經是一名服裝設計師，早年間還創立過一個男裝品牌，現在，他已經無心在奢侈品行業分一杯羹，一個品牌從創立到贏利需要經歷非常漫長的過程，他曾經去江西景德鎮考察，陶瓷燈具非常漂亮，包裝一下也會有很好的市場前景，但前提是，“你必須待在那個地方，研究那些爬滿蒼蠅的燈絲”，他說，“我不愿意去做這樣的事了”，雍福會的成功帶來的名利收益足夠他擁有非常體面的生活，或許可能是置身于外部，他的觀點犀利且直接，在他看來，中國奢侈品產業發展緩慢的一個原因是大眾審美水平太低。他并不諱言，“大眾”這個詞也包括現在中國奢侈品行業的所有從業者。

　　“要明白，一代資本創造不出奢侈品，中國奢侈品行業的未來在富二代身上。”在他看來，奢侈品畢竟不同于大眾消費品，想象力和創造力可以彌補起步晚的缺點，“他們見過、用過最好的，才能期待他們創造出最好的。”