國際品牌先后在中國市場(chǎng)縮水 戰(zhàn)略調(diào)整是主因

　　從年初開始，幾個(gè)國際市場(chǎng)，事件引起各界高度的關(guān)注。這種退出到底是戰(zhàn)略上的長期撤離，還是戰(zhàn)術(shù)上的短期迂回?各種解釋和說法不一，眾說紛紜。

　　退出者多屬零售商

　　分析這幾個(gè)撤出的外資品牌發(fā)現(xiàn)，它們均屬零售商場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)閉的門店分布在北京、上海等一線城市。

　　比如，1月，美國第二大建材零售商家得寶關(guān)閉了其在北京市場(chǎng)的所有門店;2月，家電零售商百思買在其官網(wǎng)發(fā)布公告，關(guān)閉在中國大陸地區(qū)9家門店，并關(guān)閉在上海的零售總部。3月，全球最大的玩具銷售商之一的美泰公司突然關(guān)閉了設(shè)在上海的芭比娃娃旗艦店;近日，隸屬于法國圣戈班旗下的美頌巴黎建材商場(chǎng)，也宣布將關(guān)閉在上海地區(qū)的家裝業(yè)務(wù)，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　清一色的世界500強(qiáng)企業(yè)，緣何如此密集地在中國采取“瘦身計(jì)劃”，是個(gè)案?還是有共同的原因?

　　有人說，雖然都是國際品牌，但照搬國外的模式在中國市場(chǎng)行不通，退出是因?yàn)?ldquo;水土不服”。也有人說，這些國際品牌在中國擴(kuò)張速度緩慢，導(dǎo)致贏利能力下降，不得不關(guān)停門店;英國甚至以“為什么這么多商家敗走中國”為題，將這幾起事件定性為“敗走”。

　　主因或?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整

　　隨著議論范圍的不斷擴(kuò)大，它們也都紛紛以官方表態(tài)來辟謠。比如稱“戰(zhàn)略調(diào)整”，或稱“收縮戰(zhàn)線”，以及“暫時(shí)離開，還會(huì)回來”。很明顯，都會(huì)有些無奈，畢竟，中國這么龐大的市場(chǎng)，對(duì)任何一個(gè)大企業(yè)來說，都是極具誘惑力的，顯然并不是說放就能放的。

　　百思買亞洲區(qū)總裁唐思杰KalPatel就曾公開表示，關(guān)閉百思買在中國內(nèi)地的門店是一個(gè)非常艱難的決定，目前的開店模式并不適合中國市場(chǎng)。但百思買并非退出中國，今年適當(dāng)時(shí)候以全新模式重新開出新的店面，同時(shí)將加快其全資收購的五星電器在中國的擴(kuò)張。

　　水土不服也是誘因

　　記者就這幾起事件采訪了有關(guān)專家，他們認(rèn)為，除了戰(zhàn)略調(diào)整外，“文化差異”和“水土不服”也是不容回避的原因。中國龐大的市場(chǎng)雖然讓外資趨之若鶩，但是在國外屢試不爽的經(jīng)營模式，在中國市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。

　　深圳進(jìn)出口商會(huì)秘書長曾曉華就認(rèn)為，它們將自己在國外的成功經(jīng)驗(yàn)，植入中國市場(chǎng)，沒有考慮到中國現(xiàn)階段市場(chǎng)的特殊性，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象在所難免。

　　此外，這些看似消極的“關(guān)店”、“退市”行動(dòng)，換一種角度來看，這也許是一場(chǎng)重新定位，謀求新發(fā)展機(jī)遇的裂變。目前來看，家得寶、美頌巴黎放棄的是北京、上海這樣的一二線城市的市場(chǎng)，這些城市是樓市新政最為嚴(yán)格的地區(qū)，房產(chǎn)交易量下滑較為嚴(yán)重，于是，放棄北京、上海市場(chǎng)，也可能是“洋品牌”們“壯士斷腕”的戰(zhàn)略。也許會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至三線甚至四線城市，進(jìn)行暫時(shí)的盤整之后，卷土重來。

　　仍然是市場(chǎng)說了算

　　“百思買、家得寶等外資的撤出，其實(shí)這些都是市場(chǎng)規(guī)律的正常反應(yīng)，適者生存，不適者就會(huì)被淘汰。”深圳市世貿(mào)組織事務(wù)中心一位專家稱，按照加入WTO的承諾，從2004年開始，中國放開外資企業(yè)進(jìn)入中國零售業(yè)的限制，如今，中國加入WTO已有10年，在內(nèi)外資企業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)中，外資企業(yè)首次出現(xiàn)縮水。這說明成功的外資商業(yè)模式，并不見得適合中國市場(chǎng)，世界型企業(yè)在國外再成功，在中國，也要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)節(jié)，而不是照搬國外模式。

　　事實(shí)也的確如此，記者觀察到，有些外資企業(yè)就很靈活，它們會(huì)根據(jù)中國市場(chǎng)的實(shí)際情況來定銷售策略和產(chǎn)品，在中國就生存得很好。比如，同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)的快餐品牌肯德基，并非一成不變地守護(hù)其模式，而是根據(jù)中國人的口味，設(shè)計(jì)開發(fā)一些本土化產(chǎn)品，取得很好的效果。

　　外資退出與贏利減少有關(guān)

　　深圳特區(qū)報(bào)訊 作為國家發(fā)改委顧問，國世平教授近期十分關(guān)注部分外資品牌撤出中國市場(chǎng)的事件。日前，他在接受記者采訪時(shí)說，自己還專門去了很多家外資企業(yè)去調(diào)研，了解實(shí)際情況。有些外資撤出，也許是與稅收優(yōu)惠取消有關(guān)。

　　去年起，我國取消對(duì)外資企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，內(nèi)外資企業(yè)稅收處在同一條起跑線上，外資企業(yè)利潤受到一定影響。另外，近幾年，隨著我國大幅提高工人待遇，勞動(dòng)力成本上升，造成部分外資企業(yè)生產(chǎn)成本上升，從而導(dǎo)致其在中國的贏利減少。

　　國世平認(rèn)為，近幾年來，政府加大對(duì)國內(nèi)企業(yè)扶持力度，國內(nèi)企業(yè)通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，與國外企業(yè)的差距進(jìn)一步縮小，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，外資企業(yè)普遍感受到了壓力。這也逼迫一些外資企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整，撤出也許是短期內(nèi)最好的選擇。