喬春洋的品牌意識和品牌情感觀

　　品牌情感是品牌表現出來的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動，是品牌與消費者建立起親密私人對話的有效方式。

　　一個品牌正是借由情感交流而走進人們的生活，與人們締結出一種深刻的、持久的聯系。情感元素為品牌成長提供精神基礎，也為企業的發展提供高能燃料——消費者驅動戰略。在今天競爭空前激烈的市場上，產品和服務已不足以吸引新的市場，甚至不足以維持既有市場。市場的開拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費者的牢固紐帶。

　　情感可以維系品牌忠誠，如果一種品牌不能引起消費者的情感共鳴，品牌就難以贏得消費者的信任。正是因為品牌情感的存在，產品才既有使用價值，又有文化價值，它變成了一種有性格、有生命、有風韻、有魅力，進而能與消費者心心相印的精神產品。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費者帶來心靈的體驗和美妙的幻想，滿足了消費者的情感需求。索尼的創新、萬寶路的粗獷、法蘭西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍茲（Tiger Wood）那令人嘆為觀止的魅力、激情和高貴精神無時無刻不在沖擊著我們的想象力，為我們提供嶄新的觀念，從情感上激勵、推動著我們前進。

　　正如d/g國際公司總裁馬克·戈貝在《情感品牌》中所說的那樣：“在這樣一個商品的海洋之中，所有的產品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰，在所有品牌之間創造出最重要也最本質的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰如其分的情感乃是你對一個品牌能夠做的重要的投資。它是你對消費者所做的承諾，允諾他們領略這個品牌的世界所擁有的美妙之處。”星巴克不僅僅是銷售咖啡的地方，也是一個能給人們帶來情感上愉悅以及友善環境的所在。正是星巴克的“人文環境”培養起一種“社區”的感覺，令消費者覺得自己不同于一般人。這家管理上獨具特色的公司首先創造出一種人文驅動的產品作為一種真正的品牌，然后開始教育消費者有關咖啡的知識，令他們陶醉在啜飲咖啡所帶來的浪漫感受之中。當然，這里的產品并不是咖啡，更是咖啡館這個地方，而是整個經歷與體驗。人們之所以去星巴克喝咖啡，有相當一部分原因是為了那里刻意創造出來的富于想象力、有趣的、充滿西雅圖地方風情的氛圍。作為休閑食品的喜之郎，用感性的手法獲取了品牌價值的認同。喜之郎的兒童是優秀的、健康快樂的，喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侶是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是溫馨幸福的。針對不同的層面，喜之郎找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點——親情無價。伴隨著“果凍布丁喜之郎”這句廣告詞，喜之郎迅速在全國打響了知名度。

　　馬克·戈貝認為，情感品牌與傳統的品牌概念有著本質的差異。他將二者作了對比，并提出了“情感品牌的十大要求”。這十大要求是：

　　（1）從消費者到人。消費者購買，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說，我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機構）與他們是對立的。類似“擊潰他們的防線，破解他們的語言，制定戰略以贏得戰爭”這樣的術語在日常生活中仍然隨處可見。其實不必這樣，我們可以用更好的方法，以積極的方式在消費者心目中制造購買欲，而不是控制或貶低他們。我們可以在一種互相尊重的基礎上通過一種雙贏的、合作的方式來實現我們的目標。

　　（2）從產品到體驗。產品滿足需要，體驗滿足欲望。對于已經在市場上擁有一定影響力的產品，要想吸引更多客戶，保持客戶對產品的興趣，至關重要的一點是創新品牌，增加品牌的情感含量，給客戶以聯想空間。只有這樣，才能使產品與消費者產生情感上的共鳴，保持鮮活的生命力。

　　（3）從誠實到信任。誠實是意料之中的，信任是令人興奮而親密的。在當今的商業社會中，誠實是必需的，信任則是另一回事。信任是一個品牌具有的最重要的價值之一，它需要公司付出相當的努力。信任是你期望從朋友那里得到的東西。

　　（4）從品質到偏好。今天，以公道的價格提高商品的品質已經是理所當然的了。但創造銷量的不再是品質，而是消費者的偏好。如果你想在商界立足，就必須提高品質，這是消費者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對于一個品牌的偏好，才是真正通向成功的關鍵之所在。

　　（5）從臭名昭著道引人入勝。出名并不意味著你同時受人喜愛，臭名昭著同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達那些與顧客志趣相投、引人入勝的東西。

　　（6）從標識到個性。標識意味著認知，個性則是關于特色和神奇的魅力。標識是可以描述、形容的，它是一種認知，傳達的是品牌與競爭對手之間的一點區別。品牌個性則是非常特別的，它擁有一種神奇的魅力，能夠在消費者心中激發一種情感的反應。

　　（7）從功能到感受。一種產品的功能只是關于一些實用的或者說膚淺的品質，而感性的設計則關乎體驗。如果產品的外觀和性能僅僅是靠設計來滿足功用而不考慮消費者的感受的話，功能本身是不太可能長久維持這種產品的吸引力的。設計是關于人類的解決方案，它的基礎是創意，而創意反映的是一套全新的感性體驗。通過強調產品能夠帶給消費者的福利來創造產品的認同，只有在產品的創意對消費者而言記憶猶新且心情激動時才能達到目的。絕對牌伏特加、蘋果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產品又重視消費者感性體驗的品牌。

　　（8）從充斥到展示。充斥意味著隨處可見，情感的展示則是需要消費者感知的。品牌的展示可以對消費者形成一種強烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩定而持久的聯系，尤其是當它被精心策劃成一種時尚節目的時候，更容易與消費者達成情感上的默契。

　　（9）從交流到對話。交流的目的是告知，對話的目的是共享。許多公司與消費者進行的交流，主要都是關于信息的——這些信息通常都是一種單向式的建議，“希望您接受它并且喜歡它”。真正的對話意味著一種雙向的交流，是廠商與消費者的會談。現在數碼媒體的發展已經為我們提供了進行雙向式交流這種革新的技術條件，并將最終幫助在人們與廠商之間建立一種令人滿意的伙伴關系。

　　（10）從服務到關系。服務是一種銷售行為，關系則意味著一種承認與感謝。在商業交易之中，服務涉及一種基本的效率。服務的好壞可以促成也可以破壞一樁買賣。但是，關系卻意味著品牌的代表者真正地致力于理解并且領會他們的顧客究竟是什么樣的人。星巴克的首席執行官霍華德·舒爾茨在談到為顧客營造浪漫氛圍時說：“如果你向顧客打招呼，與他們交流只言片語，然后為他們準確地調配出他們需要的口味，那么，他們將會很渴望再次回到這里。”

　　同時，馬克·戈貝還提出了情感品牌的四大支柱，分別是：

　　（1）關系。關系是關于與你的顧客建立一種復雜而深刻的聯系，并且對你的顧客表現出尊重，同時給予他們真正需要的那種情感體驗。

　　（2）感性體驗。這是一個巨大的有待開拓的領域，是21世紀潛在的品牌金礦。研究表明，提供一種多層次的感性品牌體驗，可能是一種極其有效的品牌工具，效力或許能超出人們的想象。為消費者提供關于一種品牌的感性體驗是獲得那種值得紀念的情感品牌接觸的關鍵。這種情感品牌接觸則會在消費者心目中建立起對該品牌的偏好，并且創造出對品牌的忠誠。

　　（3）想象力。品牌設計與制作是令情感品牌程序成為現實的關鍵步驟。產品、包裝、零售專賣店、廣告以及網站的富于想象力的設計使得品牌順利突圍，超越顧客的預期，以一種新款、別致的方式直抵客戶的心。明日的品牌大戰將是努力尋求那種既“蠻橫”又微妙的方法，不斷地為消費者帶來驚奇和喜悅。

　　（4）遠見。這是品牌取得長久勝利的最重要因素。品牌在市場中會經歷一個自然的生命周期，為了在今天的市場之中創造并且維持競爭優勢，品牌必須不斷地自我更新、自我創造。這就要求一種強大有力的品牌理念，一種對品牌的深刻理解和遠見卓識。

　　當然，品牌情感的建立不是舉手之勞的事情，它需要一個過程，并要講求一定技巧。最常見的方式就是刺激消費者頭腦中的“感情連結”，對那些早已扎根的強烈情感進行因勢利導，使之和品牌融合起來。品牌應當與創新性的產品相結合，它們在文化上具有相關性，符合進步潮流，同時具有社會敏感性，并且在人們的生活中隨處可見，與人們進行著密切的交流。但更重要的是品牌設計，要樹立品牌設計是關于“精神和情感的共鳴”的思想。也有人把品牌和消費者想象成兩個人，兩人相識之后，通過交往而成為終生的朋友，結下永恒的友誼。