商場會員卡個性化：不同職業有專屬會員卡

　　今年八一前夕，當代商城鼎城店推出軍人專屬會員卡，軍人持本人軍官證，軍屬持軍官證及本人身份證到店可免費辦理軍人專屬會員卡一張。據悉，年內，當代還將陸續推出教師、醫生等專屬會員卡。而專屬會員卡已漸漸成為商家爭取消費者的又一秘密武器。

　　與普通會員卡分金卡、銀卡或VIP卡等按消費金額來辦理不同，專屬會員卡針對的是某一種職業，如軍人、教師或醫生。業內公認最早這么做的是翠微大廈，它開業初期先后開發了金卡、銀卡、便民卡、機關購物卡等以促銷為目的的優惠卡，又結合翠微商圈特點，開發了“園丁卡”、“擁軍卡”、針對出租車司機的“TAXI卡”等專用優惠卡。其中，最成功的是“擁軍卡”，也是該商場如今僅存的專用優惠卡，因為翠微周邊各部隊兵種機關相對集中。持“翠微世紀擁軍卡”在大廈內購物比一般VIP卡享有更高優惠幅度。

　　“這類專屬會員卡，主要是海淀區的商場在開發，比如翠微、當代、甘家口等。”首都經貿大學工商管理學院市場營銷系主任陳立平介紹，其他城區，如東城、朝陽等就做得比較少，因為海淀區軍隊大院多、學校多、醫院多，某類職業的人員聚集，有條件。陳立平說，目前北京商業已經由以商品為中心發展到了以顧客為中心，這個階段對固定顧客的維護是成敗的關鍵，而會員卡是確認固定顧客的基礎。“沒有會員卡，就無法區分固定顧客和流動顧客。”

　　會員對銷售貢獻巨大

　　無論是燕莎這樣的高端商場、當代這樣的中高端商場、還是甘家口這樣的社區商場，近幾年，會員的銷售貢獻都非常大。數據顯示，2010年燕莎總銷售額36.4億元，其中會員消費占商城總銷售的73%。當代總銷售額中近70%的貢獻來自于會員消費;而甘家口客流量超過80%都是來自周邊的固定顧客。

　　“與爭取一個新的流動顧客相比，商場更愿意維護好一個固定顧客。”陳立平認為，怎么讓一個新的顧客來?要讓對方有利可圖，比如進行打折促銷等，這需要代價，效果還不可知。如果將相關的費用投到固定顧客身上，作為增值服務，效果更好。

　　實際上，現在很多商場都這么做了，如燕莎會組織會員進行“穿越沙漠之旅”活動，甘家口會組織會員進行攝影比賽等，這些活動并不以促銷為目的，而是以打造美好生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發點，根據顧客的不同需求提供超值服務。

　　個性化是發展的核心所在

　　會員制的根本目標在于鎖定目標顧客群，保證擁有一定數量的客源，為企業帶來穩定的銷售收入;商場通過與顧客之間建立良好的關系，可以使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度，降低開發新顧客成本，提升企業競爭優勢，樹立企業品牌。然而，在商場同質化競爭日益嚴重的今天，隨著會員卡的濫發濫用，以及價格戰盛行，會員卡的身價不斷貶值，不少顧客手中持有十幾張不同商場的會員卡，卻很少使用。

　　陳立平表示，要想真正建立顧客忠誠，零售企業還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務，通過對會員需求的分析將顧客分類，以提供有針對性的服務。如可根據消費者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關系管理，這也正是發展會員制的核心所在。“雖然在歐美日本，基本沒有以職業來區分的專屬會員卡;但在國內，這種會員卡的開發是一種有益的嘗試。”