國內運動服裝品牌齊陷危機

　　安踏增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內體育用品企業步入寒冬之際，仍未放棄國際化的野心，拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。然而當國內體育品牌國際化的同時，耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈，直指國內體育品牌的主力市場。專家認為，國產品牌“攘外必先安內”，比拼還需修煉內功。

　　國內體育品牌齊陷危機

　　去年上半年營收超過李寧，一舉成為國內體育品牌老大的安踏體育日前對外公布2011年年報，其公告顯示，安踏去年營業收入89.05億元，同比增長20.2%，營業額增速相比2010年度下降近6個百分點;凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，而2010年的凈利潤增長為24%;門店方面，安踏去年新增門店229家，全國門店數達7778家，但其新增門店數遠不及2010年的近1000家。

　　安踏集團在報告中表示，為了加強品牌在市場的影響力，公司在去年推出了一系列新的營銷措施，宣傳運動生活系列時尚的形象及多元化的產品。同時集團持續優化兒童體育用品系列產品及保護性，把握兒童體育用品市場的潛力。

　　不過，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來，安踏都通過加大開店數量的方式謀求營收最大化，但目前來看，以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個極限點，其一是因為全國布局基本成型，店面總數已趨近飽和;第二是店太多以致單店銷售受到了影響。

　　雖然被安踏超過的李寧全年業績還未正式公布，但其1月底公布的業績預期中表示，受到訂單增長乏力以及部分經銷商的庫存影響，預計2011年集團的收入將會較2010年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費用率仍在增長，公司預計2011年全年的凈利潤率將從2010年的11.7%下降約7-8個百分點，也就是說凈利潤率不到5%。

　　訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現高單位數字的負增長。

　　“2012年將是這些國內品牌非常難過的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出，國內運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業全面陷入調整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點。”

　　紛紛豪賭海外市場

　　行業的嚴冬來了，各個品牌開始自救，最近匹克的舉動頻頻見諸報端，這個定位籃球專業裝備的企業繼續強化海外戰略。

　　自今年2月14日之后，匹克CEO許志華就帶著團隊奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業剪彩。這是匹克在美國開的第二家店，營業面積達到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經在洛杉磯試營業。

　　匹克相關負責人劉翔表示，“美國是我們最核心的市場之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們在美國開店更多是基于全球市場的考量，而且美國市場也是我們重點開拓的市場，我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。

　　其實，近年來，匹克的國際化戰略進程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區進行商標注冊。不過許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內銷售平起平坐。

　　除了匹克，在國內市場陷入低谷的老牌運動企業李寧開始通過電子商務渠道強化海外市場，第一站也是美國。

　　據了解，李寧1月19日在美國正式展開網上銷售業務，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風險也不會太大。“海外擴張策略并無改變，其他國家和市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。

　　不過，也有人認為，體育品牌之所以豪賭海外市場，是因為國內體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。而對于外界質疑的李寧國內市場業績不佳，李寧相關負責人解釋，目前李寧的業績正在復蘇，李寧一直非常重視海外市場，此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認為，雖然說國內市場增速不敵前幾年的黃金時代，但通過優化門店等內部優化方式，還是能夠帶給匹克穩定的增長預期。

　　對于國內品牌探索海外市場的風潮，許云峰認為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實際意義，最重要的是，它的策略是墻外開花，意在國內，給國內市場更多的信心。

　　斥巨資爭搶明星代言

　　美國NBA新生代球星林書豪的火速走紅，將各大體育品牌企業求“賢”若渴的心情暴露無疑。

　　近日華裔籃球小子林書豪在NBA一炮打響，其瘋狂表現也吸引了國內外贊助商紛至沓來。其實早在2010年8月耐克就簽下林書豪，目前三年合同已經履行到了第二年。隨著續約履行期限臨近，運動品牌對林書豪的爭奪戰將于近日打響。

　　許志華此次赴美除了為新店剪彩，業內也有傳聞稱是和林書豪洽談，希望林書豪能出任匹克品牌的代言人，因為匹克定位為專業的籃球裝備，而林書豪優秀的表現和散發的活力符合品牌的定位。喬丹也表現出了對林書豪的青睞，“林書豪很大程度上代表了亞洲球員在NBA賽場上的表現”。喬丹體育品牌相關負責人表示，林書豪很可能會是在姚明退役后NBA的另一個“爆發點”，喬丹體育品牌已經開始對林書豪進行商業價值的考核評估。

　　林書豪的老東家耐克自然不會放過這個機會。昨日，有國內體育品牌企業相關負責人透露，盡管非常看好林書豪的商業價值，但美國體育品牌耐克已經搶先一步與林書豪續約。對此耐克不置可否。其實耐克在代言人選擇方面一直非常有遠見，2004年雅典奧運會之前，耐克就以30萬元簽下了劉翔，雅典奧運會后耐克和劉翔成功續約，但代言費用上升到千萬級別。而耐克辛苦培養李娜14年只為了李娜有朝一日的成功，更是業內一直津津樂道的話題。

　　而國內企業在請大牌代言方面也一直不惜重金。李寧成功簽下前湖人隊巨星大鯊魚奧尼爾，而匹克被業內稱為NBA球星的搖籃，2010年8月底，在剛剛送走6位大牌NBA球星之后，匹克再出重拳，邀請姚明火箭隊隊友凱爾·洛瑞來華。

　　品牌分析師李光斗認為，盡管國內企業深知明星代言對國際化的重要性，但耐克等國際品牌屢次能和最熱的明星簽約來源于一種堅持，來源于對品牌的長期規劃與自信。我們的民族品牌卻與代言人缺乏感情的維系，展現在觀眾面前的永遠都是走馬燈般更迭的帥男靚女，機械地推銷代言的品牌，讓人麻木。

　　寄希望于倫敦奧運

　　由于2012年是奧運年，所有的體育品牌都將戰略重點放在奧運營銷方面，李寧公關部負責人向記者表示，2012年倫敦奧運會將是一個重要的市場契機，李寧將抓住這個契機提升品牌形象，奧運戰略將作為李寧“今年最核心的工作”。361°則圍繞2012年倫敦奧運會聯合央視推出361°《倫敦行動》系列推廣節目，2012年匹克的口號則是助力中國女籃沖鋒倫敦奧運。

　　安踏在去年的中期財報中提到，在“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發委主任馬繼龍稱為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作。

　　國際品牌自然也不會放過這樣難得的機會。阿迪達斯為此做好充分準備，全方位支持今年的倫敦奧運會和國際殘疾人奧運會運動員。阿迪達斯的目標就是為所有運動員提供最輕便的產品。

　　據了解，一直以來，奧運年都是體育用品品牌全面發力的一年，同時也是這些運動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運會上，李寧作為中國運動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運主火炬，把李寧這一運動品牌的發展推到了頂峰，隨后的兩年李寧銷售業績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌。但隨著李寧身陷轉型“泥潭”不能自拔，在多哈亞運會上也失去了它的身影，外界曾一度指責現任的李寧品牌首席執行官張志勇，“缺席多哈亞運會是喪失多哈亞運商機”，由此可見奧運戰略對李寧的重要程度。

　　對此許云峰指出，如何利用好2012年倫敦奧運會這個契機對體育品牌未來四年的發展至關重要，所有的品牌都會打奧運這張牌，但誰的牌出得巧才會使利益最大化。

　　李光斗也指出，2008年奧運會給了全球體育品牌很大的商業機會，但后奧運時代的銷售增長速度都不及各家企業預期，這也是2008年以后各體育品牌庫存居高不下的原因，所以奧運營銷和規劃還要注意有“度”。

　　守住大本營才是根本

　　國內體育品牌的國際化意識受到了業內的普遍認同，李光斗認為，一個品牌要發展壯大，必然會走向國際，這三種戰略對于體育品牌企業來說都會有很大的幫助，但在國際化的同時，國內企業一定不能忽視國內市場。

　　對于體育品牌，中國市場像個圍城，國內的企業想走出去，國外的企業卻想殺進來。近年來，在國內品牌涉足海外的同時，阿迪達斯、耐克等品牌對國內二三級市場一直虎視眈眈。其中，耐克和阿迪達斯相繼表示未來將加大二三級市場的店鋪建設，并將推出價位更貼近二三級市場的產品，將矛頭直指國內體育品牌的主力市場。數據顯示，國內品牌來自二三線城市的收入占比達70%-80%。馬崗指出，未來國內品牌主要的營收都將來自于二三線城市，所以國內運動品牌在國際化的同時一定不能忽視國內市場，否則將會腹背受敵。

　　李寧就是一個明顯的例子，2000年，時任李寧公司總經理的陳義紅提出了“國際化”的目標。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，“需要走出去，發揮更大的作用”。借助奧運東風，李寧2009年一度超越阿迪達斯，然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢。

　　業內人士普遍認為，2010年李寧被安踏步步緊逼，就是因為李寧在拓展國際市場的同時喪失了對國內市場的把控，李寧不斷提高產品售價，推出適合國際市場和一二級市場的服裝和鞋產品，卻忽視了三四級市場。“國內品牌要真正被國際市場認可至少需要十年的時間，在這段時間內，國內品牌要攘外必先安內，只有保證國內市場不流失，才能給國際化提供有力的后盾和保障。”許云峰表示。