爆款已不再是服裝店內(nèi)銷售的香餑餑

　　很多年前，服裝企業(yè)追求爆款、代理商訂貨依靠爆款、店員推薦爆款、多數(shù)消費(fèi)者也“隨大流”“趕時(shí)髦”購(gòu)買爆款。爆款是從前服裝店的集體記憶，聚攏了人氣，帶來了利潤(rùn)。時(shí)至今日，服裝企業(yè)深入做品牌，從單品走向系列款，消費(fèi)者對(duì)爆款也不再埋單。在市場(chǎng)的壓力面前，爆款的概念漸漸淡化。流行款、經(jīng)典款、形象款的概念開始細(xì)分。雖然已經(jīng)無法一款取勝，但是流行款和經(jīng)典款的完美組合，讓終端可能取得更大的成功。本期終端魔方邀請(qǐng)了瑪洛尼國(guó)際時(shí)尚教育機(jī)構(gòu)總裁田穎、升澤(上海)時(shí)裝有限公司北京分公司經(jīng)理李凌云和華益恒信首席櫥窗設(shè)計(jì)師熊士暇一起聊這個(gè)話題。

　　爆款，顧名思義是指銷售量很高的商品。通常賣得很多，人氣很旺。無論是品牌的精心策劃還是偶然的巧合，它都是門店提高顧客進(jìn)店率、提升人流量和部分銷售額的一個(gè)重要因素。

　　爆款是流行款

　　“爆款的形成有幾個(gè)因素：款式好看，符合品牌消費(fèi)群的審美傾向，板型合身，適合大部分顧客的身形特征，在這兩個(gè)條件的基礎(chǔ)下，一個(gè)適中的價(jià)格定位是最終讓消費(fèi)者掏腰包的原因。滿足了前三條，這款衣服就成為易銷款，而如果能易于搭配，足以使之賣爆。”華益恒信首席櫥窗設(shè)計(jì)師熊士暇分析道。

　　這樣的爆款也稱為流行款，它像一道耀眼卻短暫的光，如果在陳列和營(yíng)銷中讓它發(fā)揮最大功效，保持持久的受歡迎度，也能夠盡可能延長(zhǎng)“花期”，避免曇花一現(xiàn)的景象。“如果說櫥窗中的流行款能把消費(fèi)者引進(jìn)門，我們同樣可以靠就近原則，多達(dá)成一些成交的可能性。”熊士暇對(duì)記者說。

　　形象款代表了品牌的形象，類似汽車中的概念車。在換季的時(shí)候通常是第一批到店，表明品牌是跟隨潮流的。形象款陳列在流行款輻射區(qū)的附近，采用點(diǎn)掛或者模特著裝來展示，用來點(diǎn)亮流行款銷售輻射區(qū)之外的區(qū)域。相對(duì)于流行款和形象款。

　　熊士暇解釋道：“店外櫥窗中放置身著流行款的模特，在視覺上進(jìn)行第一步的吸引，同時(shí)周圍貨品為第一搭配陳列，再外一層為第二搭配陳列，再加上第三層，以此形成一個(gè)大的銷售輻射區(qū)，增加銷售量的可能性。”

　　流行款雖然好賣，但并不代表能夠一直暢銷，一般流行款都會(huì)有追貨的情況，一旦追貨數(shù)值缺乏預(yù)見性，或是到了流行款的衰退期、換季期，便會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存的情況，這個(gè)時(shí)候的折扣，無疑是給流行款的銷售再添最后一把柴，所以在每個(gè)銷售季末，一定是商家抓緊銷售的最后機(jī)會(huì)。

　　爆款也是經(jīng)典款

　　“我們店曾經(jīng)有一款無袖連衣裙，它是可以和任何一款西裝來搭配的，從開始銷售到現(xiàn)在已經(jīng)三年了，銷售依然很好，而且價(jià)錢并不低，因?yàn)榻?jīng)典款是不會(huì)打折的，它代表了這個(gè)品牌的經(jīng)典。”升澤(上海)時(shí)裝有限公司北京分公司經(jīng)理李凌云認(rèn)為，賣得非常好的款式，往往是經(jīng)典款式。經(jīng)典款雖然不常出現(xiàn)一時(shí)賣爆的情況，但因?yàn)檫m合面廣，可以長(zhǎng)期銷售，已然成為了終端門店的鎮(zhèn)店之寶。{page_break}

　　經(jīng)典款的顏色也要經(jīng)典、百搭。能夠在不同的場(chǎng)景下搭配不同的單品。所以經(jīng)典款更能突出搭配的功能。

　　爆款不是碰運(yùn)氣，形成的過程是漫長(zhǎng)的，店員在終端搜集上一季顧客的寶貴意見和客群信息，反饋給設(shè)計(jì)師，才可能設(shè)計(jì)出顧客需要的款型。“馬上就要開明年春夏季的訂貨會(huì)了，根據(jù)我對(duì)品牌客戶群的了解，現(xiàn)在我就能預(yù)計(jì)其中的幾款會(huì)有較好的銷售業(yè)績(jī)。”李凌云說。

　　過去的消費(fèi)者有從眾心理，而現(xiàn)在的消費(fèi)者信息發(fā)達(dá)，而且很個(gè)性。特別是高端品牌客戶群非常忌諱撞衫，反而不愿意購(gòu)買銷售量大的款式。特別是售價(jià)在一兩萬(wàn)元一件的衣服，顧客更希望這款只有自己擁有。

　　“曾經(jīng)有一個(gè)顧客來到我的店里，要求換貨，原因竟然是她看到很多人和自己穿著同一款衣服，心里不舒服，所以要換另一件。”李凌云說，“高檔品牌的經(jīng)典款一年四季都在售賣，除了顏色、面料和局部細(xì)節(jié)的變化，板型是不會(huì)改變的。比如說香奈兒的小黑裙。”

　　門店銷售不再依靠爆款

　　很多服裝企業(yè)以單品起家，當(dāng)年一條裙子可以賣幾萬(wàn)件，后來他們將產(chǎn)品系列化轉(zhuǎn)向做品牌，并逐漸淡化了爆款這一概念。品牌所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞著對(duì)應(yīng)客戶群的工作、生活來設(shè)計(jì)。

　　品牌是一種生活方式的演繹，有著固定客群的定位，所有的產(chǎn)品圍繞著顧客的生活方式來設(shè)計(jì)。工作的時(shí)候有上班系列;社交的時(shí)候有適合派對(duì)的系列;出去游玩的時(shí)候有休閑系列。顧客走進(jìn)一家服裝店就走進(jìn)了一種生活方式，可以買到適合不同場(chǎng)合穿著的衣服。

　　越來越多的品牌講究系列化，已不再追求設(shè)計(jì)爆款了，而是設(shè)計(jì)不同系列的衣服，適合顧客在各個(gè)場(chǎng)合的穿著，更像是百搭款。瑪洛尼國(guó)際時(shí)尚教育機(jī)構(gòu)總裁田穎從另一角度分析道：“如果店員要推薦一款賣得好的衣服時(shí)，需要更注重搭配，這個(gè)單品如何進(jìn)行多種的搭配組合，不同風(fēng)格的客人可以搭出不同形象。比如說同一件上衣，有的客人適合一件內(nèi)搭，敞開穿好看，有的客人可以搭裙子或者褲子，還有的客人需要店員做配飾的點(diǎn)綴。站在顧客的角度去思索，而不是站在對(duì)立的角度去推銷商品。”

　　爆款的主要作用是短時(shí)間內(nèi)大幅度提升銷售額，如果一個(gè)服裝店鋪過度推銷爆款，在銷售輻射區(qū)之外的商品勢(shì)必會(huì)成為陪襯品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來是不利品牌店鋪發(fā)展的。“如果大家都追求爆款，代理商在訂貨時(shí)，只訂爆款，那么爆款就已然不爆了。”田穎和其他兩位都認(rèn)為，一個(gè)客戶群穩(wěn)定的服裝企業(yè)，不能依靠爆款來提升銷售額，而應(yīng)該把銷售的主要力量放到系列商品的打造上，這才是讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴和信任的主導(dǎo)力量。