家紡業:面臨成本和網購雙向緊逼 正悄然醞釀著一場變革

　　家紡實體店大幅折扣卻生意清淡，企業真金白銀拼殺線上市場份額，市場在不斷變化，家紡行業集中度與行業競爭也在加劇。從宣傳推廣手段到創新渠道模式，從線下布局到線上發力，從價格戰到品牌戰，家紡企業各有各的思路，家紡業正悄然醞釀著一場變革。

　　家紡一條街大幅折扣后生意仍冷清

　　10年前，黛富妮家紡入駐津淮街后，這里逐步匯聚了富安娜、羅萊、多喜愛等家紡專賣店。據一位開店老板介紹，鼎盛時期，從泉州市區前坂路口到田安路口，滿滿當當有二三十家店經營家紡，客流如云，蔚然形成泉州“家紡”一條街。但近來這條家紡街卻生意清淡，雖然各個店家爭相大打折扣，卻依舊冷冷清清。

　　日前的一個周末，記者走訪津淮街發現，這里的家紡店折扣幅度不小：有的商家掛出“斷碼尾貨，0利潤清倉”，有的商家海報則稱“限時人氣產品9.9元起”，還有商家在門口用大喇叭反復播放著“原價1080元產品，現價僅賣99元，原價1萬2現價僅4千”。

　　店內店外均如此。走進這些家紡店內，很多產品上面均用紙卡和紅色簽字筆醒目地標明著折扣，基本折扣都在四折至五折區間，個別促銷產品的折扣甚至不到三折。

　　盡管店家折扣力度不小，可是選購商品的顧客卻寥寥無幾，銷售人員三三兩兩聚在一起聊天。一位正在選購的市民王小姐說：“前些年，這些家紡品牌店只要有打折活動，不要說五折，只要七八折，選購的人都會排成長隊。”

　　如今正面臨成本和網購的雙向緊逼

　　對于如此低價銷售的原因，各家店鋪的銷售人員大都回應稱，目前正值產品換季，對夏被進行清倉促銷。

　　“每年8月底9月間，我們都會有一波較大的換季促銷。”一家紡店銷售人員說，“但今年的促銷時間變得很長，力度同往年相比也大了很多。”她隨后透露稱，隔壁另一家品牌家紡店，“最后三天”的促銷已經喊了快一個月了，不知道還會持續到什么時候。

　　一家店鋪的老板娘則坦言：“趁著換季做活動，多吸引一些客流。現在適婚年輕人是家紡消費的主流群體之一，這個群體在網絡時代成長起來，越來越趨向于網購，沖淡了實體店消費。現在店鋪經營需要花更多心思了。”

　　據觀察，銷售人員對流露出網購意向的客戶很敏感。“網購的家紡產品以次充好，質量難以保證，在店鋪里買，實實在在，摸得著看得見，價格也很實惠。”當記者采訪中一提及網購，多名銷售小姐就不斷表示上述看法。

　　一家品牌店的銷售人員私下稱，時下，有不少顧客甚至抄下網上銷售的款式貨號，到店里來看實物，這讓她們“很受傷”。

　　一家家紡店的老板娘說：“實際上店鋪里不少促銷款，價格甚至比網上還要便宜不少，但市民‘網上更便宜’的印象已經形成，很難扭轉，大幅折扣也難以吸引這些客戶。”記者看到，該店里一款促銷的200cm×230cm割絨毛毯，手感密實，打折后是75元，記者通過手機上網查找網上商城類似款式，標價都在100元-200元區間。

　　據了解，泉州市區這條家紡一條街還面臨著開店成本上漲的壓力。

　　“津淮街屬于市區商業繁華地段，房租看漲，兩三年前，這里單間店面的租金最貴也就每月7500元，現在則超過萬元。”附近的一家房產中介銷售經理介紹稱，“店面租金一般是由市場說了算，近幾年確實呈上漲趨勢。現在一個店面租金是每月1.2萬元至1.3萬元，除非一次性租賃多間店面，價格方面比較優惠，但至少也是萬元以上。這給一些家紡店帶來壓力，有些店外遷了，有些改行賣服裝了。”

　　市區家紡新街同樣也在低價吸引顧客

　　據了解，目前，有一些家紡店因無法承受津淮街日益上漲的店租成本，將店面遷至位于鯉城區的新門街后段，隨著遷來的家紡店數量增多，這里形成了市區新的“家紡一條街”。記者從芳草園步行到臨漳門，粗略統計了一下，目前，這條街上各類家紡店的數量已超過二十家。　　{page_break}

　　據了解，在這條街上，因位置不同，店面租金略有差異，大約是每平方米70元至90元。以此計算，一間70多平方米的店面，租金大約在6000元左右。相對于津淮街來說，店家的租金壓力減輕不少。

　　“租金是比津淮街便宜，但是相應的客流量也不能同津淮街相比。”問及生意如何時，一家店鋪的銷售人員如是回答。記者看到，這里大多是過路車流，在騎樓下步行并選購商品的客流不太多。

　　這里店鋪都開張不久，陸陸續續還有新店在裝修當中。一名銷售人員說，“現在市民對新門街家紡店的印象還不是太深刻，但商家多了，相信市場也會慢慢熱鬧起來。”有一位進店選購的顧客表示，他就是開車路過，發現這里新開了家紡店，進來看看有什么不一樣。

　　記者看到，這里同津淮街一樣，店鋪里的折扣力度很大。

　　經濟增速放緩行業難逃低訂單高庫存

　　業內人士表示，今年來，家紡行業受經濟形勢放緩和房地產市場調控因素影響，高速增長的步伐有所減緩。“今年以來，市場持續蕭條。‘3·15’促銷和‘五一’促銷聲勢浩大，效果卻不是很明顯;于是6月的兒童節與端午節也成為促銷的噱頭，情況依然不甚理想。”一位銷售人員如此描述。

　　“今年的市場比較不景氣，據調查，市場各類實體門店的銷量普遍下降20%。”泉州大華家紡經理謝英杰說。

　　從目前內地幾家家紡上市公司的財報中，我們也能看到上述遭遇為普遍現象。今年上半年財報顯示，內地家紡業中的領頭羊羅萊家紡業績下滑，歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑17.70%，同時，公司和母公司庫存也大大增加，存貨金額分別上升了48.5%和28.4%。而從去年開始，羅萊家紡的存貨就一路攀升：2011年年底存貨金額為5.17億元，今年一季報顯示為6.16億元，今年上半年，公司存貨余額增長至7.68億元;其中，庫存商品較年初增長59.82%;原材料較年初增長56.12%。存貨周轉率由年初的2.82次下降到0.92次;存貨周轉天數198.33天，較年初增加42.51天，較去年同期增加50.18天。

　　高庫存并不是羅萊家紡一家的問題，家紡三巨頭中的另外兩家，夢潔家紡和富安娜也同樣深受上述問題的困擾。

　　從這兩家上市企業披露的資料顯示，夢潔家紡2012年第一季度營業收入2.69億元，同比下降9.93%，存貨為4.05億元，比2011年年報中披露的3.84億元，存貨金額增加約2000萬元。

　　富安娜2011年末存貨5.2億元，同比增長25%;存貨金額占比為36%，存貨周轉率僅為1.6，存貨周轉率連續出現下滑。

　　“相對于江蘇南通等家紡重鎮來說，泉州的家紡企業較少，多以自主專賣為主，低訂單、高庫存現象反倒不明顯。以大華家紡為例，銷量反倒逆勢上漲了18%。”謝英杰說，這主要是因為企業對市場的研判準確，采取了靈活的價格策略：今年將去年銷量最好的10個產品，直接以成本價沖擊市場，很好地盤活了市場狀況。

　　拼殺網上市場 家紡業陷入“左右為難”

　　“受經濟形勢影響是一方面;另一方面，目前，家紡企業熱衷于拼殺網上市場份額，許多廠商以利潤換空間，投入了大量資源。”業內人士表示，家紡是淘寶集市上品牌最齊全的行業之一，幾乎所有的實體店品牌都能在網上找到對應的商家。　　{page_break}

　　一位受訪的業內人士稱，時尚女性、白領階層等作為家紡消費的主流客戶群體，他們越來越習慣網購消費的形式，因此，家紡行業線下終端零售增速開始放緩，實體店銷售疲軟，而線上銷售額卻呈現爆發式增長。相關數據也顯示，目前家紡電子商務年銷售額已輕松突破百億元大關，而據專家預測，未來幾年，中國家紡電商將形成一個千億元的市場。

　　為爭奪線上市場份額，家紡行業價格戰加劇，雖然線上銷售額增幅很大，但利潤增長與銷量增長并不匹配。

　　“一方面，爭奪線上市場份額，最主要、最直接的拼搶方式還是以價格戰來吸引顧客，單品利潤相對于線下更薄。銷售量很大，利潤卻有限，同時又對自己品牌的線下市場造成擠壓效應。”一名家紡店的銷售經理說。

　　“但線上拼搶又不能不做，即使自己不把產品放到線上，等到其他品牌線上份額做大后，對自己品牌的線下銷售同樣會有影響。”

　　對于線上銷售成本會不會比較低的問題，這位銷售經理解釋稱：“線上經營雖然省去線下渠道的店面費用成本、人工成本、展品成本等費用，但線上經營算上廣告費用、流量推廣費用、信息系統技術投入及客戶服務費用等，成本也沒有少很多。”

　　據介紹，內地不少家紡行業龍頭品牌由于在線上銷售領域的步伐邁得非常大，線上推廣費用增幅超過預期，成為影響這些家紡巨頭的財報數據不佳的原因之一。

　　行業或將洗牌 城鎮化將帶來大發展空間

　　“目前家紡行業市場危機，也可能是行業優勝劣汰的關鍵時期。行業內正悄然醞釀著變革，企業只有撐過去，才能繼續談做大做強。”謝英杰說。

　　據透露，前些年，國內家紡品牌數量大約有700多個，到了今年年初，還存活的品牌已減至500個左右。謝英杰認為，家紡行業已經開始了新一輪的洗牌，“這正如10年來中國鞋服企業的競爭一樣，以前國內鞋服企業數以千計，如今數量雖然減少了，但剩下的都是那些具有規模、技術和品牌的強者。”

　　據了解，對于訂貨量少、庫存高的難題，內地一些企業仍然采取邁開步伐，采用傳統的開店模式來化解。比如，羅萊家紡計劃今年新開門店600家~900家。但謝英杰并不認同這種方式，他認為，上述品牌家紡以極大力度推線上銷售，網上銷售額破億元的同時，對其實體市場的沖擊非常大，這時再大量開店，并不理智。

　　對于線上線下銷售競爭、“自己同自己打架”的情況，一些企業也開始斟酌藥方：要么成立一個全新的純線上品牌，專供網上銷售，以期與線下品牌形成區別。要么同一品牌分別生產專供線上款和實體店銷售款，杜絕線上線下的比價效應。

　　據悉，對于未來家紡市場，有專家表示，家紡行業前些年是爆發式增長，今年發展放緩，但由于我國城鎮化的不斷推進和市民對生活品質的要求不斷提升，未來幾年，家紡板塊整體向好，家紡產業仍將有極大發展空間。