成都：“去百貨化”還原對品牌的追逐

　　近年來，成都購物中心快速發(fā)展，隨之而來的是，購物中心之間的品牌、客流之爭愈演愈烈。一大批新品牌被帶到成都，令成都人期待已久的“快時(shí)尚”借此東風(fēng)大舉來襲，擴(kuò)張迅速。以往，百貨在某種程度上被認(rèn)定為是購物中心的“必備”主力業(yè)態(tài)。而如今，優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、H&M，以及絲芙蘭、百麗map、sonystore等一大批風(fēng)格突出、提供全品類專業(yè)售賣的門店備受關(guān)注，它們成為新購物中心攬客的關(guān)鍵和招商熱門。

　　“去百貨化”

　　還原對品牌的追逐

　　“全城熱戀”的入駐富力，是珠寶品類集合店的代表。而吳佩波進(jìn)一步透露，富力廣場下一步將在品類集合店上“走得更遠(yuǎn)”。“我們將陸續(xù)引入和計(jì)劃引入韓國潮流品牌集合店、潮流服飾集合店、休閑運(yùn)動(dòng)集合、化妝品集合店、鞋品集合店、婦嬰集合店、兒童集合店、3C產(chǎn)品集合店等。”吳佩波認(rèn)為，“去百貨化”是未來購物中心發(fā)展的趨勢，“現(xiàn)在的消費(fèi)模式里面，單一品牌的影響力已經(jīng)逐步超越(專賣店)了作為承載對象的百貨店，考慮品類集合店取代百貨的做法就是還原消費(fèi)者對于品牌本身的追逐，同時(shí)因?yàn)闇p少了流通環(huán)節(jié)，為品牌商和終端消費(fèi)者都帶來了更多的實(shí)惠。”

　　除了全品類一站式，價(jià)格顯然是品類集合店最值得一提的優(yōu)勢。最大的鞋類品牌代理商百麗國際今年也在九方和來福士開出了屬于自己的品類集合店“百麗MAP”。百麗國際四川分公司助理總經(jīng)理蘇燕在接受采訪時(shí)表示，這個(gè)全名叫“map by BeLLE”鞋履品牌概念店，目標(biāo)是為消費(fèi)者引入全新的概念，網(wǎng)羅歐洲和國內(nèi)等最流行的鞋履品牌，包括百麗、天美意、他她、百思圖、森達(dá)、思加圖、真美詩、妙麗、美麗寶以及BCBG、BABT、CAT、MERRELL等國際著名品牌。除了讓各個(gè)年齡層的顧客都能感受一站式的購物體驗(yàn)外，蘇燕還說：“我們作為品類集合店還有一大優(yōu)勢，就是在品牌形象的展示上能夠有更大的發(fā)揮空間，在價(jià)格和促銷政策上也能更加靈活。”據(jù)悉，“百麗MAP”開業(yè)以來無論是在人流還是在銷售數(shù)據(jù)上，都已超過預(yù)估。

　　而“全城熱戀”的四川區(qū)域負(fù)責(zé)人曹先生也表示，作為西南地區(qū)第一家店，成都全城熱戀的目標(biāo)是希望以自己的價(jià)格優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和全新的珠寶奢侈品快銷模式，給成都市民帶來“更公平”的價(jià)格。

　　品類集合店

　　成新購物中心招商熱門

　　在今年新開項(xiàng)目中，凱德商用表現(xiàn)得最為活躍，相繼在成都開出魅力城店、金牛店二期以及天府店。從這些項(xiàng)目曝光的主力店陣容中，依舊未見主力百貨的身影，品類集合店仍然是主角。凱德商用中國西區(qū)區(qū)域總經(jīng)理朱文環(huán)表示，“像勁浪體育在凱德廣場·金牛一期經(jīng)營了六年，銷售額都在前三名當(dāng)中，如此好的業(yè)績當(dāng)然會深入合作，勁浪體育也將會以全新形象在凱德廣場·金牛二期亮相。同時(shí)，薈萃數(shù)十個(gè)知名鞋履品牌的百麗MAP店也將進(jìn)駐金牛二期。”

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　　朱文環(huán)這樣分析品類集合店的流行：“現(xiàn)在，消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，品類集合店就是應(yīng)這一需求的趨勢，有利于培養(yǎng)固定的客流。”而對于凱德商用在國內(nèi)為何均未與百貨合作，朱文環(huán)直言，提供齊全業(yè)態(tài)、強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)的購物中心首先是順應(yīng)消費(fèi)者需求的改變，且購物環(huán)境以及專柜形象的打造一般是優(yōu)于傳統(tǒng)百貨的。另外，動(dòng)輒需要兩到三萬平米體量的百貨，往往壓低租金，延長簽約時(shí)間，對購物中心而言除了租金的考量外，也難以實(shí)現(xiàn)改造和調(diào)整。

　　定于年內(nèi)開業(yè)的成都339歡樂頌，總體商業(yè)面積約10萬平方米，是注重營造家庭氛圍、重視顧客體驗(yàn)的購物中心，品類集合店同樣成為這里打造的重點(diǎn)。引進(jìn)的H&M、優(yōu)衣庫、GAP、大食代、千色店、SASA、孩子王、Another、新宇表行、MONKI、VIV、SPRINGFIELD等品牌無一不是品類集合店，其總體面積約占項(xiàng)目零售品牌總面積的35%。華潤萬家成都339歡樂頌購物中心總經(jīng)理鄧益建表示：“品類集合店提供一站式掃貨，為品牌忠實(shí)度高的消費(fèi)者提供量身打造的時(shí)尚及專業(yè)選購指導(dǎo)服務(wù)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更輕松、更享受。”

　　聲音

　　百貨該去該留?

　　關(guān)鍵在于購物中心體量和定位

　　按國際購物中心運(yùn)營業(yè)態(tài)組合慣例，百貨店作為購物中心最重要的核心主力店，不僅起到吸引客流、豐富商品品類、體現(xiàn)購物中心定位以及貢獻(xiàn)穩(wěn)定收益等作用，同時(shí)，百貨店的進(jìn)駐有助于提升購物中心對目標(biāo)客戶群的滲透率，從這個(gè)角度來講，百貨對購物中心的益處是毋庸置疑的。不過，隨著品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，百貨競爭主體由品牌變成了賣場環(huán)境、服務(wù)以及促銷活動(dòng)等。廣百百貨敗走的主要原因，就正在于品牌在成都的知曉度不夠。百貨能否為購物中心帶來人氣，與百貨品牌在當(dāng)?shù)氐慕邮芏扔忻芮械年P(guān)系。

　　成都王府井百貨副總經(jīng)理趙英明：

　　研究消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌組合最重要

　　“在成都做購物中心，不一定非要牽手百貨。”成都王府井百貨副總經(jīng)理趙英明坦言，“國內(nèi)開發(fā)商可以直接面向品牌，品牌直接放到購物中心內(nèi)，對其門店形象、品牌展示更為有利。對于消費(fèi)者而言，不會刻意去區(qū)分這是購物中心的店還是百貨的柜。因此，如何滿足消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌組合才是最重要的。”不過，他認(rèn)為受消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，以及經(jīng)銷商的運(yùn)營能力的局限，在四川二級城市做購物中心，更建議用百貨作為主力店。“二線城市的購物中心需要百貨發(fā)揮品牌陣容的優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。”

　　凱德商用中國西區(qū)區(qū)域經(jīng)理朱文環(huán)：

　　若與百貨聯(lián)手，要避免品牌的雷同

　　不過，百貨對面積要求較高，一般在1～2萬平米。凱德商用中國西區(qū)區(qū)域經(jīng)理朱文環(huán)稱：“如果一個(gè)3萬平米的購物中心2萬平米給了百貨，就有問題了。它限制了其他休閑、美食、娛樂、旅游觀光等多種服務(wù)的業(yè)態(tài)組合，也喪失了購物中心一站式消費(fèi)的功能定位。但是，如果一個(gè)10萬平米的購物中心，增加百貨的聯(lián)姻可能對消費(fèi)者來說會提供更多的選擇空間，也不失為一個(gè)好的方向。”同時(shí)，他指出若選擇和百貨聯(lián)手，也需要避免品牌的雷同。“整體來說，百貨與購物中心是否‘牽手’，只有根據(jù)具體的情況正確分析才能做出最好的判斷決策，才能讓購物中心這個(gè)大家庭持久旺場。”

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　　華潤萬家成都339歡樂頌購物中心總經(jīng)理鄧益建：

　　品類集合店為消費(fèi)者提供更便捷的時(shí)尚搭配方案

　　對此，華潤萬家成都339歡樂頌購物中心總經(jīng)理鄧益建給出的答案是，選擇主力百貨還是品類集合店，這需要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，區(qū)域特色，交通配套等多元因素綜合決策。“主力百貨其優(yōu)勢在于可以為購物中心提供穩(wěn)定的利潤回報(bào)，增加客流量，品類的集全度較高。‘品類集合店’的優(yōu)勢則是面積需求較小，租金利潤的貢獻(xiàn)更大，可以最為便捷地為消費(fèi)者提供時(shí)尚搭配的解決方案。即使主力百貨受到當(dāng)下電商猛烈態(tài)勢的沖擊，又同時(shí)面臨購物中心引入品類集合店的趨勢化發(fā)展，但其在購物中心仍會占據(jù)一席之地，重點(diǎn)就在于應(yīng)當(dāng)注重角色轉(zhuǎn)化以及與購物中心合作模式的改變。”