京城百貨店“小鬼當(dāng)家” “親子消費”席卷傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)

　　“有了孩子之后，我仍然經(jīng)常光顧商場，但不是去買衣服飾品，而是帶著孩子去參加早教課，要么就去兒童城玩。”家住雙井的李女士家有三歲寶寶，說起離家不遠(yuǎn)的那些商圈，她能如數(shù)家珍地列出一大串親子消費的好去處，卻對有孩子前的服飾品牌基本無概念。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“親子消費”的熱潮正在席卷傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，不少大型的購物中心都引入了相關(guān)機構(gòu)：早教中心、兒童城、體驗式兒童用品購物商鋪……這些“賺孩子錢”的好去處，為商圈帶來了強勁的客流增長和消費驅(qū)動。

　　現(xiàn)場

　　“賺孩子錢”的地方人氣都旺

　　剛過去的周末，記者來到藍(lán)色港灣探訪。上午10點半，藍(lán)色港灣的“兒童城”就已經(jīng)頗有人氣了。這里專門針對0至12歲兒童建立了一棟面積在2萬平方米左右的兒童城，內(nèi)容包括兒童用品、早教中心及游樂園等，幾乎每個商鋪都有固定的客戶群。

　　幾位新來的家長正站在一家兒童英語學(xué)校的柜臺前，向接待員詳細(xì)打聽課程價目表;一家名為神奇火車的游戲商鋪里，孩子們正在大人的陪同下爭搶購買彩球，再跑到櫥窗玻璃前換取積分和禮品;而在兒童游泳館，看護阿姨不是在給顧客的寶貝稱重量，就是在往桶里注溫水，看起來十分忙碌。“準(zhǔn)媽媽那么多，帶著孩子的媽媽也那么多，這么擁擠，走路可真得小心。”劉先生邊說邊攬著妻子的肩膀走上電梯。

　　在世貿(mào)天階北街3樓，也開設(shè)了一個專門的兒童區(qū)。下午4點，愛樂游兒童樂園一百來平方米的面積中有近40個孩子在嬉戲玩耍。位于兒童樂園旁邊的兒童服飾店和早教班也被歡樂的氣氛包裹，常見家長們推著推車或懷抱寶貝出出進進。

　　“成人消費”想借光不容易

　　與各購物中心、商業(yè)區(qū)里“童聲鼎沸”的狀況形成鮮明對比的是，商場里相隔僅數(shù)步之遙的服飾、珠寶、家居等傳統(tǒng)“大人牌子”人氣依舊不溫不火。

　　在世貿(mào)天階的服飾商區(qū)，New balance、Vans、Five Plus等知名品牌店鋪大多人跡寥落。而在藍(lán)色港灣，雖然兒童城和電影院里經(jīng)常人山人海，地下一層的BHG超市周邊客流很旺，但商區(qū)里一些百貨品牌還是冷冷清清。

　　“商場有三個地方最火，早教中心、電影院和美食街，像我們這些牌子都借不上什么光。”富力百貨二層某服裝品牌的營業(yè)員告訴記者。“雖然不少大人帶著孩子一待就是大半天，但也都是上完課，做完游戲就回家，頂多再吃個飯。抱著孩子，大人也沒什么心情和精力逛商場了。”

　　“單純的購物體驗已經(jīng)很難拯救傳統(tǒng)零售業(yè)，消費多元化才有吸引力。”一位從事零售行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，近年來，大型購物中心集中引入兒童消費主題的商家和機構(gòu)，希望調(diào)動整個商圈的活躍性，但卻忘了調(diào)整周邊商鋪的配套性和協(xié)調(diào)性，因此結(jié)果并不是那么盡如人意。“我舉個例子，一些商場里有親子中心，但在旁邊配備的餐飲店卻是麻辣主題，要么就是西餐廳和咖啡店，無法實現(xiàn)"一站式"消費。”

　　“價格太貴了，咬著牙承受”

　　在北京西部最知名的世紀(jì)金源購物中心，整個地下一層都是與“兒童消費”有關(guān)的商鋪，游樂場、興趣班、早教中心、兒童服裝、玩具等足有70多家。每到節(jié)假日，家住附近的夏先生都送女兒來這里上舞蹈課，然后就是參加各種游樂項目和手工學(xué)習(xí)，基本上都是玩一天，“大概的花費在1000元左右，價格太貴了，咬著牙承受吧。”

　　夏先生女兒所在的兒童藝術(shù)中心在北京共有五家連鎖店，都開在大商場里，開設(shè)舞蹈、繪畫、數(shù)學(xué)多門課程，不同課程針對0至12歲之間不同年齡的兒童。大多數(shù)項目都有親子配合，或者允許家長在一旁觀看。“每節(jié)課收費200元，但明年可能超過300元了。”

　　“嬰兒游泳”是近年來風(fēng)靡的健康活動。在麗家嬰兒中心，孩子游一次泳要80到100元—這遠(yuǎn)高于成人游泳。

　　番茄苗美術(shù)中心則以傳授創(chuàng)意繪畫和陶藝雕塑為主打，1小時長度的每節(jié)課收費最少要花去家長160多元。面對記者“課程太貴”的感慨，接待員回答說：“很多家長這么說，但上了我們的體驗課后就都來買課了。”在該美術(shù)中心的附近，一家名為果核科學(xué)的實驗室打出的廣告是通過科學(xué)知識培養(yǎng)孩子的科學(xué)精神，課程價格水準(zhǔn)也差不多。

　　“沒辦法，做家長就是望子成龍。”從國家機關(guān)退休的肖爺爺正在等孫子下課，他告訴記者，雖然明知道價格貴，也愿意將孩子送到這些早教班、創(chuàng)意班來學(xué)習(xí)。“有些東西我們在家里確實教不了，沒有這個條件也沒這個本事，不想讓孩子輸在起跑線上。”

　　一些“純玩兒”項目成本有限，卻更是賺翻了。在世紀(jì)金源購物中心負(fù)一層西端的兩條上下扶梯之間，幾根鋼管支著幾根橡皮筋，一個孩子固定在中間上下跳動—這個兒童蹦床的收費是3分鐘30元，周圍有不少孩子在排隊。收費處的工作人員說，這里每天能接待200多人，像這樣的單個兒童游樂項目在商場里還有很多。

　　“收費到位了，設(shè)施不好說”

　　對于兒童商業(yè)區(qū)目前的作用、服務(wù)及配套設(shè)施，家長們的評價褒貶不一。

　　對于早教班的課程或親子活動設(shè)置，不少家長認(rèn)為“的確能讓孩子們有長進”。在“功夫?qū)氊?rdquo;的玻璃門外，一對美國夫婦正在看著孩子練踢腿，他們告訴記者，一家人都十分熱愛中國功夫，這次來中國定居一段時間，正好讓孩子“練練身手”，強身健體。

　　而夏先生對女兒所在的課程班也比較滿意，“私立機構(gòu)的服務(wù)態(tài)度很好，對小孩也很好，安全方面也比較放心。能讓孩子暫時脫離開應(yīng)試教育的疲憊，我愿意花錢。”

　　不過，對于這些“賺孩子錢”的課程和消費項目，家長們也有吐不完的槽。“設(shè)備超載”、“場地不夠”引起了最集中的抱怨。“有一次帶孩子去兒童城，屋里特別擠，有的孩子為了搶地盤還打起來了!”一位家長告訴記者，還有的地方玩具數(shù)量少，破損比較嚴(yán)重，花樣也不豐富，希望能“慢慢改進”。

　　配套設(shè)施不健全，更令許多家長大傷腦筋。藍(lán)色港灣兒童城除了小鬼當(dāng)佳有專門的育嬰室和母嬰廁位，只有商場的地下一層設(shè)有一個專門的育嬰室。“商區(qū)那么大，想給寶貝換換衣服或是帶他一起上衛(wèi)生間都覺得很不方便，更別提喂奶了。”李先生抱著孩子告訴記者：“我就擔(dān)心衛(wèi)生問題，有的泡泡球上能看見孩子的口水，應(yīng)該及時消毒。”{page_break}

　　親子消費面積十年擴張十倍

　　“如果從店鋪分布上來看，我們商場內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)上升到20%左右。直觀上也能看出來，現(xiàn)在整個商場四層都是早教中心和親子消費機構(gòu)，還有一些童裝品牌。”東三環(huán)某購物中心的招商部負(fù)責(zé)人告訴記者，這個比例“是近兩三年內(nèi)逐漸增長的”。

　　但他也表示，占了五分之一的面積，并不代表“兒童主題”能為商場直接創(chuàng)造相當(dāng)?shù)睦麧櫋?ldquo;通常兒童業(yè)態(tài)沒有服飾、珠寶那樣強的租金承受力，這也就是為什么這些機構(gòu)和品牌通常分布在頂層或者負(fù)一層。”商場看重的是它們對整體客流量和“全家性消費”的拉動：“舉一個例子，孩子們在早教中心上一節(jié)課消費100元。但這一個小時之內(nèi)，他的家長就有可能去了地下一層的超市購物，一買就是三四百元。”

　　商業(yè)專家洪濤對兒童商業(yè)在購物中心的出現(xiàn)已經(jīng)觀察許久，他說，不少購物中心已將購物的比例從原來的60%至70%下降到30%左右，“這一方面是因為電商的沖擊，使得購物中心不得不著重體驗性的消費，而另一方面商家也看到了兒童消費潛在的機會。”洪濤介紹，兒童產(chǎn)業(yè)以前在商場或者購物中心里，大部分體現(xiàn)為一種兒童具體產(chǎn)品的銷售，但隨著商業(yè)的發(fā)展，具體產(chǎn)品的零售只成為兒童產(chǎn)業(yè)的一種方式，只占了20%。兒童業(yè)態(tài)更多部分是在打造兒童游樂和體驗的概念，而且這一市場的增長速度更快。

　　統(tǒng)計顯示，目前我國14歲以下兒童已接近3億，其中生活在城市的兒童超過了1億，兒童消費支出已占整個家庭收入的25%。洪濤說，隨著我國長達30年計劃生育政策帶來家庭結(jié)構(gòu)“1+2+4”的固化，“小鬼當(dāng)家”已不再是一句簡單的玩笑話，還催生出一個快速膨脹的市場。另外，兒童的生理和心理特質(zhì)決定他們是一個以具體感官觸摸和體驗為主的消費群體，電子商務(wù)對由兒童決定的消費天然沒有吸引力，這是購物中心可以倚重兒童業(yè)態(tài)以抗衡電子商務(wù)對其影響的內(nèi)在因素。

　　據(jù)世紀(jì)金源購物中心方面介紹，世紀(jì)金源在2004年開業(yè)的時候，兒童業(yè)態(tài)的面積只有幾千平方米，至今世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)面積已經(jīng)超過6萬平方米。