京城百貨店“小鬼當家” “親子消費”席卷傳統商業區

　　“有了孩子之后，我仍然經常光顧商場，但不是去買衣服飾品，而是帶著孩子去參加早教課，要么就去兒童城玩。”家住雙井的李女士家有三歲寶寶，說起離家不遠的那些商圈，她能如數家珍地列出一大串親子消費的好去處，卻對有孩子前的服飾品牌基本無概念。

　　記者調查發現，“親子消費”的熱潮正在席卷傳統商業區，不少大型的購物中心都引入了相關機構：早教中心、兒童城、體驗式兒童用品購物商鋪……這些“賺孩子錢”的好去處，為商圈帶來了強勁的客流增長和消費驅動。

　　現場

　　“賺孩子錢”的地方人氣都旺

　　剛過去的周末，記者來到藍色港灣探訪。上午10點半，藍色港灣的“兒童城”就已經頗有人氣了。這里專門針對0至12歲兒童建立了一棟面積在2萬平方米左右的兒童城，內容包括兒童用品、早教中心及游樂園等，幾乎每個商鋪都有固定的客戶群。

　　幾位新來的家長正站在一家兒童英語學校的柜臺前，向接待員詳細打聽課程價目表;一家名為神奇火車的游戲商鋪里，孩子們正在大人的陪同下爭搶購買彩球，再跑到櫥窗玻璃前換取積分和禮品;而在兒童游泳館，看護阿姨不是在給顧客的寶貝稱重量，就是在往桶里注溫水，看起來十分忙碌。“準媽媽那么多，帶著孩子的媽媽也那么多，這么擁擠，走路可真得小心。”劉先生邊說邊攬著妻子的肩膀走上電梯。

　　在世貿天階北街3樓，也開設了一個專門的兒童區。下午4點，愛樂游兒童樂園一百來平方米的面積中有近40個孩子在嬉戲玩耍。位于兒童樂園旁邊的兒童服飾店和早教班也被歡樂的氣氛包裹，常見家長們推著推車或懷抱寶貝出出進進。

　　“成人消費”想借光不容易

　　與各購物中心、商業區里“童聲鼎沸”的狀況形成鮮明對比的是，商場里相隔僅數步之遙的服飾、珠寶、家居等傳統“大人牌子”人氣依舊不溫不火。

　　在世貿天階的服飾商區，New balance、Vans、Five Plus等知名品牌店鋪大多人跡寥落。而在藍色港灣，雖然兒童城和電影院里經常人山人海，地下一層的BHG超市周邊客流很旺，但商區里一些百貨品牌還是冷冷清清。

　　“商場有三個地方最火，早教中心、電影院和美食街，像我們這些牌子都借不上什么光。”富力百貨二層某服裝品牌的營業員告訴記者。“雖然不少大人帶著孩子一待就是大半天，但也都是上完課，做完游戲就回家，頂多再吃個飯。抱著孩子，大人也沒什么心情和精力逛商場了。”

　　“單純的購物體驗已經很難拯救傳統零售業，消費多元化才有吸引力。”一位從事零售行業多年的業內人士對記者表示，近年來，大型購物中心集中引入兒童消費主題的商家和機構，希望調動整個商圈的活躍性，但卻忘了調整周邊商鋪的配套性和協調性，因此結果并不是那么盡如人意。“我舉個例子，一些商場里有親子中心，但在旁邊配備的餐飲店卻是麻辣主題，要么就是西餐廳和咖啡店，無法實現"一站式"消費。”

　　“價格太貴了，咬著牙承受”

　　在北京西部最知名的世紀金源購物中心，整個地下一層都是與“兒童消費”有關的商鋪，游樂場、興趣班、早教中心、兒童服裝、玩具等足有70多家。每到節假日，家住附近的夏先生都送女兒來這里上舞蹈課，然后就是參加各種游樂項目和手工學習，基本上都是玩一天，“大概的花費在1000元左右，價格太貴了，咬著牙承受吧。”

　　夏先生女兒所在的兒童藝術中心在北京共有五家連鎖店，都開在大商場里，開設舞蹈、繪畫、數學多門課程，不同課程針對0至12歲之間不同年齡的兒童。大多數項目都有親子配合，或者允許家長在一旁觀看。“每節課收費200元，但明年可能超過300元了。”

　　“嬰兒游泳”是近年來風靡的健康活動。在麗家嬰兒中心，孩子游一次泳要80到100元—這遠高于成人游泳。

　　番茄苗美術中心則以傳授創意繪畫和陶藝雕塑為主打，1小時長度的每節課收費最少要花去家長160多元。面對記者“課程太貴”的感慨，接待員回答說：“很多家長這么說，但上了我們的體驗課后就都來買課了。”在該美術中心的附近，一家名為果核科學的實驗室打出的廣告是通過科學知識培養孩子的科學精神，課程價格水準也差不多。

　　“沒辦法，做家長就是望子成龍。”從國家機關退休的肖爺爺正在等孫子下課，他告訴記者，雖然明知道價格貴，也愿意將孩子送到這些早教班、創意班來學習。“有些東西我們在家里確實教不了，沒有這個條件也沒這個本事，不想讓孩子輸在起跑線上。”

　　一些“純玩兒”項目成本有限，卻更是賺翻了。在世紀金源購物中心負一層西端的兩條上下扶梯之間，幾根鋼管支著幾根橡皮筋，一個孩子固定在中間上下跳動—這個兒童蹦床的收費是3分鐘30元，周圍有不少孩子在排隊。收費處的工作人員說，這里每天能接待200多人，像這樣的單個兒童游樂項目在商場里還有很多。

　　“收費到位了，設施不好說”

　　對于兒童商業區目前的作用、服務及配套設施，家長們的評價褒貶不一。

　　對于早教班的課程或親子活動設置，不少家長認為“的確能讓孩子們有長進”。在“功夫寶貝”的玻璃門外，一對美國夫婦正在看著孩子練踢腿，他們告訴記者，一家人都十分熱愛中國功夫，這次來中國定居一段時間，正好讓孩子“練練身手”，強身健體。

　　而夏先生對女兒所在的課程班也比較滿意，“私立機構的服務態度很好，對小孩也很好，安全方面也比較放心。能讓孩子暫時脫離開應試教育的疲憊，我愿意花錢。”

　　不過，對于這些“賺孩子錢”的課程和消費項目，家長們也有吐不完的槽。“設備超載”、“場地不夠”引起了最集中的抱怨。“有一次帶孩子去兒童城，屋里特別擠，有的孩子為了搶地盤還打起來了!”一位家長告訴記者，還有的地方玩具數量少，破損比較嚴重，花樣也不豐富，希望能“慢慢改進”。

　　配套設施不健全，更令許多家長大傷腦筋。藍色港灣兒童城除了小鬼當佳有專門的育嬰室和母嬰廁位，只有商場的地下一層設有一個專門的育嬰室。“商區那么大，想給寶貝換換衣服或是帶他一起上衛生間都覺得很不方便，更別提喂奶了。”李先生抱著孩子告訴記者：“我就擔心衛生問題，有的泡泡球上能看見孩子的口水，應該及時消毒。”{page_break}

　　親子消費面積十年擴張十倍

　　“如果從店鋪分布上來看，我們商場內的兒童業態已經上升到20%左右。直觀上也能看出來，現在整個商場四層都是早教中心和親子消費機構，還有一些童裝品牌。”東三環某購物中心的招商部負責人告訴記者，這個比例“是近兩三年內逐漸增長的”。

　　但他也表示，占了五分之一的面積，并不代表“兒童主題”能為商場直接創造相當的利潤。“通常兒童業態沒有服飾、珠寶那樣強的租金承受力，這也就是為什么這些機構和品牌通常分布在頂層或者負一層。”商場看重的是它們對整體客流量和“全家性消費”的拉動：“舉一個例子，孩子們在早教中心上一節課消費100元。但這一個小時之內，他的家長就有可能去了地下一層的超市購物，一買就是三四百元。”

　　商業專家洪濤對兒童商業在購物中心的出現已經觀察許久，他說，不少購物中心已將購物的比例從原來的60%至70%下降到30%左右，“這一方面是因為電商的沖擊，使得購物中心不得不著重體驗性的消費，而另一方面商家也看到了兒童消費潛在的機會。”洪濤介紹，兒童產業以前在商場或者購物中心里，大部分體現為一種兒童具體產品的銷售，但隨著商業的發展，具體產品的零售只成為兒童產業的一種方式，只占了20%。兒童業態更多部分是在打造兒童游樂和體驗的概念，而且這一市場的增長速度更快。

　　統計顯示，目前我國14歲以下兒童已接近3億，其中生活在城市的兒童超過了1億，兒童消費支出已占整個家庭收入的25%。洪濤說，隨著我國長達30年計劃生育政策帶來家庭結構“1+2+4”的固化，“小鬼當家”已不再是一句簡單的玩笑話，還催生出一個快速膨脹的市場。另外，兒童的生理和心理特質決定他們是一個以具體感官觸摸和體驗為主的消費群體，電子商務對由兒童決定的消費天然沒有吸引力，這是購物中心可以倚重兒童業態以抗衡電子商務對其影響的內在因素。

　　據世紀金源購物中心方面介紹，世紀金源在2004年開業的時候，兒童業態的面積只有幾千平方米，至今世紀金源的兒童業態面積已經超過6萬平方米。