Armani集團面對理性消費開始做快時尚

　　意大利最知名的奢侈品集團Armani集團宣布要進軍快時尚領域，盡管，A|X Armani Exchange作為Giorgio Armani同名低端品牌有著廣泛共識，但是堅定直接地發出策略性計劃，仍讓業界為之一怔。

　　早在Burberry進駐天貓之時，就有網友感嘆奢侈品行業在銷售的驅使之下已經禮崩樂壞。Armani這種明目張膽地要學習Zara和H&M則讓不少奢侈品忠實擁躉感到絕望，畢竟其法國同行Louis Vuitton和Hermes一直號稱保持高端策略。

　　這種矛盾的態度亦反應在不少品牌內部。Armani集團的中低端策略由集團總經理Livio Proli主導，而集團前副主席John Hooks在2012年接受采訪時公開承認不滿該策略而離職;2014年一直被認為是Armani王國繼承者的Andrea Camerana亦突然離開公司，市場傳聞同樣是和Livio Proli意見不合。除了Armani集團之外，英國皮具品牌Murberry 出現了類似的情況，只不過表現正好相反。從2012年3月開始擔任Mulberry首席執行官的Bruno Guillon 今年3月黯然離職，其被迫離職的原因卻是堅持高端策略，這讓Mulberry經歷了黑暗的兩年，連續三次發布盈利預警，功勛設計師Emma Hill不滿高端策略憤而離職。

　　Armani和Mulberry兩個具有代表性的奢侈品集團，一個高端策略失敗、一個低端策略受寵，足可以證明傳統奢侈品市場已經日暮西山，不要說還有Michael Kors這樣銷售和股市雙雙創造奇跡的側面例證。市場亦持相同的態度，知名研究機構貝恩和Altagamma 5月中旬剛剛發布聯合報告，顯示2014年奢侈品市場在固定匯率下的增長僅為4-6%，較慘烈的2013年的6.5%繼續放緩，而飽受經濟增速下滑和反腐影響的中國是各大市場表現最差的一個。

　　再來看看Gucci和Louis Vuitton這兩個一直號稱維持高端的品牌，Gucci 在2013年銷售出現了罕見的下跌，銷售并因此一舉被Prada集團超越;Louis Vuitton所謂的高端策略不過是少量推出相對高價的Capucine手袋，進行饑餓營銷，讓消費者產生供不應求的錯覺，實際上帶動銷售的仍然是低價、入門的Monogram 系列。近年勢頭正猛的Prada在2013年銷售同樣急劇放緩，此前和Michael Kors被譽為并駕齊驅的兩架馬車之一完全失去動力。

　　后金融危機時代的理性消費

　　與金融危機后的局部市場低迷不同，目前全球經濟整體低迷，歐美復蘇緩慢、金磚概念破滅、安培經濟學有飲鴆止渴之說，再加之俄羅斯、南海地緣政治不穩定都是影響整體奢侈品市場增長的特定和偶然因素。“華爾街之狼”亦并未應金融危機吸取任何教訓，其貪婪本性反而變本加厲，最近一年投行和美國司法部及SEC出現大量的數億美元高額和解案例顯示其涉及的非法交易更是涉及各種政治和腐敗，結果大量的財富更加聚集到少數人手中，全世界的基尼指數上升。5%的富人占據50%的奢侈品消費，雖然整體奢侈品消費人口增加，但是增加的多是“追逐奢侈品”的消費人群，這部分消費人群購買力其實有限。奢侈品主要消費人群因為其年齡結構偏大、消費思維偏保守、對價格更敏感，一成不變的傳統奢侈品產品策略慢慢失去吸引力，因此出現所謂的“去Logo”風潮正是應對這部分人群的被動改變。

　　Chanel早早通過香水、美容產品搶占大眾市場

　　高端人群的智慧、理性讓爭取大眾市場變得更容易，最早開始下行的品牌其實是Chanel這種所謂“高大上”品牌，精明的猶太人Wertheimer 家族早早通過香水、美容產品將Chanel推向大眾市場，并借助Gabrielle Chanel各種故事、名言向上營銷，更重要的是其香水美容線都是品牌自營，利潤率極高，如今通過這種趨勢下行的品牌亦開始增多。Burberry在2013年將香水收歸內部管理，耗資數億英鎊;Gucci 亦終于開始要推出美容產品，都是希望借助品牌及銷售網絡在大眾市場有所斬獲。

　　在經濟下行、大眾消費支出捉襟見肘的后金融危機時代，奢侈品消費將逐漸回歸理性，80年代日本經濟騰飛和00年代中國高速發展都曾讓歐洲奢侈品看到廣闊的國際前景，但是如今可供開拓的新市場幾乎沒有，非洲和印度雖然一直被看好，實質上卻是期望過高，所以奢侈品必須在北美、歐洲、亞太三個固有地區繼續耕耘，因此它們的眼光只能瞄向市場更深處。

　　“輕奢”品牌走俏大眾市場

　　向二三線城市進發是2012年之前奢侈品在中國市場的普遍策略，但是2012年底開始的“中國崩盤”讓這個策略開始改變，加之電子商務的蓬勃發展，風向翻轉，奢侈品開始停止低級城市建設，一方面是實體店成本高昂、一方面一線城市開店或者擴店都能增加“逼格”，當然這背后還有二三線城市消費者通過網絡已經可以消費奢侈品了，而不是一定要店開到家門口。但是低級市場不得不考慮消費能力的問題，像Uniqlo這樣的品牌都會希望低級城市能有更便宜的產品，奢侈品牌可想而知。

　　要知道在“土豪”都已經嫌棄LV和Gucci的今天，輕奢品牌已經被譽為一個消費者是否聰明的試金石了

　　Tiffany & Co. 在2012年表現糟糕，迫使其開始更加關注低端產品，最新的財報顯示其500美元以下的低端系列ATLAS 開始成為新的增長點，而香港老牌金行周大福同樣開始涉足更低價的銀飾系列產品。珠寶類產品宣揚的“一顆永流傳”已經很難再達到“欺騙”消費者的效果，珠寶類產品的平均價格在過去20年急速下跌，從1995年的平均8000歐元-9000歐元跌至2013年的1500歐元2000歐元，皮具類產品的價格上漲主要還是因為中國這樣的生產大國人口成本的上漲以及原材料的上漲，同時匯率亦產生一些局部市場提價的促因。

　　在歐美市場，Kate Spade這些輕奢品牌已經被譽為一個消費者是否聰明的試金石了，如果今天你的首選還是那些老舊、丑陋、昂貴的傳統奢侈品，那么除了證明你有錢，可能你還是一個相當沒有見識和保守的人，當然難聽一點就是蠢，要知道“土豪”都已經嫌棄LV和Gucci了。