工廠要做電商直銷　如何才不傷害分銷渠道利益?

　　在電子商務蓬勃發展的今天，誰也不會否認它的未來發展潛力。不過，當眾多商家紛紛擁抱電子商務之際，很多制造商品的廠家卻躑躅不前，不敢大張旗鼓地進軍網上零售業務。很多廠家擔心，如果自己也做網上零售，很可能會傷害代理、分銷、零售渠道的傳統合作伙伴，最終陷入吃力不討好的局面。

　　不過，在消費電器、服裝、個人護膚品等，廠家直銷渠道與分銷零售渠道并立的現象越來越多。這就是說，廠家自己做電商渠道，直接向終端消費者銷售商品，同時也允許分銷商、零售商銷售自己的商品。兩者并不會構成直接沖突，因為廠家直銷的價格并不會比分銷零售商更低，有些還甚至更貴一些，但是廠家做電子商務直銷有許多優勢，比如其商品種類齊全，新品上市速度很快、消費保障度更高等等。

　　然而，廠家該如何在做電商直銷渠道的同時而又不傷害到傳統分銷渠道的利益呢?又該如何進行合理的商品定價?

　　廠家通過電商渠道直銷商品的好處

　　近日發表的有關廠家做電商直銷的文章，本文詳細地解讀了廠家做電商直銷的好處以及廠家定價的方法：

　　早在1984年，CompuServe公司推出其網上購物商場Electronic Mall，這是歷史最早的網絡購物平臺。在三十年后的今天，網絡購物已經興旺蓬勃，但是很多廠家(制造企業)對進入電子商務領域依然抱著小心翼翼的心態，為什么這些企業沒有大規模地進軍電子商務?

　　毫無疑問，并不是因為缺乏機會。美國網上零售購物的比重不斷增長，Forrester的研究報告稱，到2017年美國60%的零售交易都會在網絡上完成，每年的交易將達3700億美元。此外，PwC的調查報告表示，52%的美國網購者會繞開中間商，直接進入各個品牌和廠家的網站里買東西，這主要是因為他們對這些制造商有著高度的品牌忠實度，同時在制造商網站類擁有豐富的品類選擇。

　　電子商務的廣闊前景是無法否認的，對于制造商來說，直接向消費者出售商品(direct-to-consumer)有著巨大的優勢，因為很多網購者在研究商品信息時，喜歡先登錄廠家的網站。在這種情況下，廠家有什么理由不抓住這些顧客呢?

　　給自己的網站(網店)增加購物功能，直接向消費者銷售產品，這對廠家來說有著巨大的好處，廠家可以借此獲得第一手市場經驗和信息，比如“顧客喜歡買什么”以及“為什么會購買這類商品”都會變得清清楚楚;在與終端顧客接觸的過程中，可以獲知諸如市場消費趨勢、不同區域民眾的購物喜好、產品定位等商業情報，這些情報既可以進行內部消化，也可以與你的分銷商共享，以共同加強整個銷售渠道。

　　雖然電子商務市場有諸多好處，但是很多廠家還是不想大張旗鼓地進軍電子商務市場，因為它們很擔心會得罪傳統分銷渠道里的零售合作伙伴。如果自己在網上也搞起了直銷，那么還有會有零售商或者代理商分銷自己的商品嗎?這是大部分廠家典型的想法。

　　然而事實的真相是，進軍電子商務并不會傷害傳統渠道合作伙伴的利益，因為消費者只會從適應他們需求和利益的渠道里購買東西，只要為他們提供了購物便利性和實惠，誰都會有機會，所以廠家的電商渠道和傳統的分銷零售渠道是可以并立的。

　　其實，所謂的“渠道沖突”往往會產生于銷售組織內部，而不是在廠家和零售商之間。像消費電器、服裝等行業里，直銷與分銷零售并存的現象多年前就存在了。如今玩具、個人護理用品、體育用品等行業也開始這么干了。

　　廠家要建一個電子商務網站要聚合各種資源。其帶你上網站必須旗幟鮮明地樹立起自己的品牌身份，進行搜索引擎優化，同時要注意在社交媒體與顧客互動，建立其有效的供應鏈和物流服務等等。

　　廠家如何給自己的網上直銷商品定價?

　　廠家打造起自己的電商直銷渠道之后，定價成了一個重大問題。很多廠家認為，價格應該與廠家建議零售價(MSRP)一致，這樣才能保護自己的渠道合作伙伴，才不至于在市場排擠他們而最終導致合作關系破裂。

　　然而，如果廠家采取這一策略的風險很大，可能最終破壞自己的品牌形象。沒錯，消費者進入廠家網站里去購買東西基于多種原因，比如一些人想了解最新產品信息，而另外一些人想直接從廠家購買，覺得這樣會更有保障，甚至有些人愿意為此多支付一些額外費用。但是如果你網站里的商品價格維持在廠家建議零售價的水平，而你的分銷零售商在出售同一款產品時，其售價比你網站里的價格還更便宜20%-40%，此時你的顧客會覺得受到了侮辱。

　　如果你足夠幸運的話，這些顧客可能會離開你的網站，轉而在你的零售合作伙伴那里購買，但是他們也可能徹底放棄購買你的產品，最后跑到你的競爭對手那里去購買。好好想想這個問題：你的電商網站是你品牌的直接體現，如果讓消費者感受到不好的購物體驗，你的品牌形象很可能就此敗壞。

　　相反，如果你的價格跟平均零售價相當或者稍微高一些，那么消費者可以自由選擇，他可能直接在你的網站里購買，也可能跑到你的零售代理商那里下單，總之他們會選擇最便利和劃算的地方下單，這等于在支持你的整個渠道生態圈。

　　廠家在吸引顧客方面有著得天獨厚的內在優勢。利用這些機會，給顧客提供那種零售商無法提供的購物體驗，比如提供品類齊全的商品供其選購，或者提供最新產品的信息、獨一無二的產品套裝等等，這對促進自己的品牌實現長足發展是非常有好處的。

　　總而言之，向顧客直銷產品將成為主流。通過這一方式，廠家可以打造更加密切的顧客關系，了解消費者的內在需求，增加渠道收入并維護品牌充實度等等。