工廠要做電商直銷　如何才不傷害分銷渠道利益?

　　在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，誰也不會(huì)否認(rèn)它的未來發(fā)展?jié)摿?。不過，當(dāng)眾多商家紛紛擁抱電子商務(wù)之際，很多制造商品的廠家卻躑躅不前，不敢大張旗鼓地進(jìn)軍網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。很多廠家擔(dān)心，如果自己也做網(wǎng)上零售，很可能會(huì)傷害代理、分銷、零售渠道的傳統(tǒng)合作伙伴，最終陷入吃力不討好的局面。

　　不過，在消費(fèi)電器、服裝、個(gè)人護(hù)膚品等，廠家直銷渠道與分銷零售渠道并立的現(xiàn)象越來越多。這就是說，廠家自己做電商渠道，直接向終端消費(fèi)者銷售商品，同時(shí)也允許分銷商、零售商銷售自己的商品。兩者并不會(huì)構(gòu)成直接沖突，因?yàn)閺S家直銷的價(jià)格并不會(huì)比分銷零售商更低，有些還甚至更貴一些，但是廠家做電子商務(wù)直銷有許多優(yōu)勢，比如其商品種類齊全，新品上市速度很快、消費(fèi)保障度更高等等。

　　然而，廠家該如何在做電商直銷渠道的同時(shí)而又不傷害到傳統(tǒng)分銷渠道的利益呢?又該如何進(jìn)行合理的商品定價(jià)?

　　廠家通過電商渠道直銷商品的好處

　　近日發(fā)表的有關(guān)廠家做電商直銷的文章，本文詳細(xì)地解讀了廠家做電商直銷的好處以及廠家定價(jià)的方法：

　　早在1984年，CompuServe公司推出其網(wǎng)上購物商場Electronic Mall，這是歷史最早的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。在三十年后的今天，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)興旺蓬勃，但是很多廠家(制造企業(yè))對進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域依然抱著小心翼翼的心態(tài)，為什么這些企業(yè)沒有大規(guī)模地進(jìn)軍電子商務(wù)?

　　毫無疑問，并不是因?yàn)槿狈C(jī)會(huì)。美國網(wǎng)上零售購物的比重不斷增長，F(xiàn)orrester的研究報(bào)告稱，到2017年美國60%的零售交易都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上完成，每年的交易將達(dá)3700億美元。此外，PwC的調(diào)查報(bào)告表示，52%的美國網(wǎng)購者會(huì)繞開中間商，直接進(jìn)入各個(gè)品牌和廠家的網(wǎng)站里買東西，這主要是因?yàn)樗麄儗@些制造商有著高度的品牌忠實(shí)度，同時(shí)在制造商網(wǎng)站類擁有豐富的品類選擇。

　　電子商務(wù)的廣闊前景是無法否認(rèn)的，對于制造商來說，直接向消費(fèi)者出售商品(direct-to-consumer)有著巨大的優(yōu)勢，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)購者在研究商品信息時(shí)，喜歡先登錄廠家的網(wǎng)站。在這種情況下，廠家有什么理由不抓住這些顧客呢?

　　給自己的網(wǎng)站(網(wǎng)店)增加購物功能，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這對廠家來說有著巨大的好處，廠家可以借此獲得第一手市場經(jīng)驗(yàn)和信息，比如“顧客喜歡買什么”以及“為什么會(huì)購買這類商品”都會(huì)變得清清楚楚;在與終端顧客接觸的過程中，可以獲知諸如市場消費(fèi)趨勢、不同區(qū)域民眾的購物喜好、產(chǎn)品定位等商業(yè)情報(bào)，這些情報(bào)既可以進(jìn)行內(nèi)部消化，也可以與你的分銷商共享，以共同加強(qiáng)整個(gè)銷售渠道。

　　雖然電子商務(wù)市場有諸多好處，但是很多廠家還是不想大張旗鼓地進(jìn)軍電子商務(wù)市場，因?yàn)樗鼈兒軗?dān)心會(huì)得罪傳統(tǒng)分銷渠道里的零售合作伙伴。如果自己在網(wǎng)上也搞起了直銷，那么還有會(huì)有零售商或者代理商分銷自己的商品嗎?這是大部分廠家典型的想法。

　　然而事實(shí)的真相是，進(jìn)軍電子商務(wù)并不會(huì)傷害傳統(tǒng)渠道合作伙伴的利益，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)從適應(yīng)他們需求和利益的渠道里購買東西，只要為他們提供了購物便利性和實(shí)惠，誰都會(huì)有機(jī)會(huì)，所以廠家的電商渠道和傳統(tǒng)的分銷零售渠道是可以并立的。

　　其實(shí)，所謂的“渠道沖突”往往會(huì)產(chǎn)生于銷售組織內(nèi)部，而不是在廠家和零售商之間。像消費(fèi)電器、服裝等行業(yè)里，直銷與分銷零售并存的現(xiàn)象多年前就存在了。如今玩具、個(gè)人護(hù)理用品、體育用品等行業(yè)也開始這么干了。

　　廠家要建一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站要聚合各種資源。其帶你上網(wǎng)站必須旗幟鮮明地樹立起自己的品牌身份，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，同時(shí)要注意在社交媒體與顧客互動(dòng)，建立其有效的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)等等。

　　廠家如何給自己的網(wǎng)上直銷商品定價(jià)?

　　廠家打造起自己的電商直銷渠道之后，定價(jià)成了一個(gè)重大問題。很多廠家認(rèn)為，價(jià)格應(yīng)該與廠家建議零售價(jià)(MSRP)一致，這樣才能保護(hù)自己的渠道合作伙伴，才不至于在市場排擠他們而最終導(dǎo)致合作關(guān)系破裂。

　　然而，如果廠家采取這一策略的風(fēng)險(xiǎn)很大，可能最終破壞自己的品牌形象。沒錯(cuò)，消費(fèi)者進(jìn)入廠家網(wǎng)站里去購買東西基于多種原因，比如一些人想了解最新產(chǎn)品信息，而另外一些人想直接從廠家購買，覺得這樣會(huì)更有保障，甚至有些人愿意為此多支付一些額外費(fèi)用。但是如果你網(wǎng)站里的商品價(jià)格維持在廠家建議零售價(jià)的水平，而你的分銷零售商在出售同一款產(chǎn)品時(shí)，其售價(jià)比你網(wǎng)站里的價(jià)格還更便宜20%-40%，此時(shí)你的顧客會(huì)覺得受到了侮辱。

　　如果你足夠幸運(yùn)的話，這些顧客可能會(huì)離開你的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而在你的零售合作伙伴那里購買，但是他們也可能徹底放棄購買你的產(chǎn)品，最后跑到你的競爭對手那里去購買。好好想想這個(gè)問題：你的電商網(wǎng)站是你品牌的直接體現(xiàn)，如果讓消費(fèi)者感受到不好的購物體驗(yàn)，你的品牌形象很可能就此敗壞。

　　相反，如果你的價(jià)格跟平均零售價(jià)相當(dāng)或者稍微高一些，那么消費(fèi)者可以自由選擇，他可能直接在你的網(wǎng)站里購買，也可能跑到你的零售代理商那里下單，總之他們會(huì)選擇最便利和劃算的地方下單，這等于在支持你的整個(gè)渠道生態(tài)圈。

　　廠家在吸引顧客方面有著得天獨(dú)厚的內(nèi)在優(yōu)勢。利用這些機(jī)會(huì)，給顧客提供那種零售商無法提供的購物體驗(yàn)，比如提供品類齊全的商品供其選購，或者提供最新產(chǎn)品的信息、獨(dú)一無二的產(chǎn)品套裝等等，這對促進(jìn)自己的品牌實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展是非常有好處的。

　　總而言之，向顧客直銷產(chǎn)品將成為主流。通過這一方式，廠家可以打造更加密切的顧客關(guān)系，了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，增加渠道收入并維護(hù)品牌充實(shí)度等等。