流動(dòng)的地下商機(jī) 經(jīng)營(yíng)上有何訣竅？

　　與地面商業(yè)按照樓層和主力店招商布局不同，地鐵商業(yè)的業(yè)態(tài)與品牌要符合客流的流動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)，快捷輕便是地鐵商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而這類(lèi)“隨手”消費(fèi)品需主打低價(jià)，高端品牌不適宜往“地下發(fā)展”，地鐵商戶(hù)更看重的是店面小巧但坪效(每平方米的面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額)要高，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)牡罔F商業(yè)還能帶來(lái)廣告與周邊物業(yè)增值等附加價(jià)值。

　　分類(lèi)與業(yè)態(tài)

　　土地面積有限，人口卻很密集，導(dǎo)致地面資源十分稀缺，城市地價(jià)高漲，商業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，于是不少城市大力建設(shè)軌道交通、綜合利用城市立體空間，從而緩解地面壓力，地鐵商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

　　記者近期在走訪了上海徐家匯、人民廣場(chǎng)、靜安寺等地鐵商圈并采訪諸多業(yè)者后了解到，地鐵商業(yè)從空間布局而言大致分為三類(lèi)：點(diǎn)式商業(yè)、條式商業(yè)和立體式商業(yè)。點(diǎn)式商業(yè)是集中于站廳內(nèi)的商業(yè)，通常以便利性商品和服務(wù)為主，在站廳公共空間設(shè)置商業(yè)零售點(diǎn)，例如在過(guò)道、出入口、候車(chē)室等地方設(shè)置的自動(dòng)售貨機(jī)、自助照相等。如今，點(diǎn)式商業(yè)在各個(gè)城市的地鐵中普遍存在。

　　條式商業(yè)則是連通若干家商店及地鐵站的地下商業(yè)通道，往往布局于人流較多的轉(zhuǎn)乘站點(diǎn)，目的是將人群集中起來(lái)，進(jìn)行有目的性的引導(dǎo)。此類(lèi)商業(yè)通道中經(jīng)營(yíng)的商品多樣、業(yè)態(tài)豐富、功能齊全，例如上海五角場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)5公里的地下步行系統(tǒng)就屬于條式商業(yè)，蒙特利爾地下城亦屬于此類(lèi)。

　　而立體式商業(yè)則是地上地下所連接的商業(yè)體。地下的軌道交通將商圈內(nèi)多個(gè)購(gòu)物中心和商店連通，以擴(kuò)大商業(yè)中心的輻射范圍。例如上海徐家匯站點(diǎn)連接了多個(gè)上蓋購(gòu)物中心，使徐家匯成為上海最核心的商圈之一。上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心和香港太古商場(chǎng)也屬于典型的立體式商業(yè)。

　　上述不同的分類(lèi)形成了地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)布局的不同。比如點(diǎn)式商業(yè)形態(tài)內(nèi)更多布局的是便捷型業(yè)態(tài)，包括提款機(jī)、報(bào)刊亭、點(diǎn)心店、自助服務(wù)和便利店等。而立體式商業(yè)則要考慮與上蓋建筑等聯(lián)動(dòng)布局，打通商場(chǎng)與地鐵通道，統(tǒng)一規(guī)劃。

　　RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取上海作為典型案例進(jìn)行深入研究，按辦公區(qū)、住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅游景點(diǎn)、交通樞紐等五個(gè)類(lèi)型的城市功能分類(lèi)，研究分析不同功能區(qū)域內(nèi)軌交商業(yè)的定位與業(yè)態(tài)差異。

　　研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)人群的不同特征，不同城市功能區(qū)內(nèi)軌交商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成和比重明顯不同：商業(yè)區(qū)的軌交商業(yè)中，服飾業(yè)態(tài)比重高達(dá)39%，明顯高于其他功能區(qū)內(nèi)的比重;住宅區(qū)中，生活服務(wù)業(yè)態(tài)比重最高，超過(guò)35%，房產(chǎn)中介服務(wù)占21%，這是在其他功能區(qū)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)的業(yè)態(tài);輕食業(yè)態(tài)在辦公區(qū)的比重高達(dá)40%，主要客群為上班族，而在住宅區(qū)內(nèi)的比重不足5%;旅游景點(diǎn)周邊的軌交商業(yè)具有一定的特殊性，受季節(jié)影響較大，租車(chē)服務(wù)、酒店接待點(diǎn)和旅行社是這一功能區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的業(yè)態(tài)，比重達(dá)50%以上;從軌交商業(yè)客群消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，辦公區(qū)的消費(fèi)時(shí)段集中于午市，住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)在晚市時(shí)段更紅火，旅游景點(diǎn)、交通樞紐的軌交商業(yè)則有顯著季節(jié)性變化。

　　RET睿意德調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，上海寫(xiě)字樓集中的幾個(gè)區(qū)域：如陸家嘴、淮海中路、南京西路的軌交商業(yè)中，輕食業(yè)態(tài)比重最大，占40%。輕巧、攜帶方便的輕食，既適合作為工作之余的休閑食品，又可在上下班途中攜帶食用，因此受上班族青睞;此外，以簡(jiǎn)餐為主的餐廳比重也高達(dá)28%，主要滿(mǎn)足上班族午餐需求。

　　值得注意的是，美容美發(fā)、SPA養(yǎng)生、瑜伽健身等生活服務(wù)業(yè)在辦公區(qū)的比重達(dá)18%，除了滿(mǎn)足上班族的健康需求之外，便捷也是吸引顧客的較大優(yōu)勢(shì)。在不同城市區(qū)位中，辦公樓周邊軌交商業(yè)的人均消費(fèi)水平的差異相對(duì)顯著，把市中心CBD、城市副中心和近郊工業(yè)園區(qū)內(nèi)的輕食產(chǎn)品的客單價(jià)做了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)近郊工業(yè)園區(qū)的客單價(jià)最低，副中心約為其3.5倍，CBD則可達(dá)園區(qū)的6.5倍。

　　經(jīng)營(yíng)訣竅

　　地鐵內(nèi)客流量雖大，但關(guān)鍵是要將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

　　“要做好地鐵商業(yè)，首先在整體規(guī)劃時(shí)要有主題，就好比商業(yè)街的規(guī)劃或商場(chǎng)品牌布局，無(wú)論是點(diǎn)式、條式還是立體式商業(yè)，主題規(guī)劃都是必需的。且好的主題規(guī)劃有時(shí)能將部分地鐵商業(yè)轉(zhuǎn)變成人們的‘目的地消費(fèi)’。而太過(guò)松散沒(méi)有任何主題的地鐵商業(yè)不能引起規(guī)模效應(yīng)，租金水平也上不去。”RET睿意德首席分析師施瑾告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　以上海為例，人民廣場(chǎng)地鐵就有迪美、婚紗一條街、香港名店街幾大主題。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在靜安寺地鐵站看到，其地鐵商業(yè)明顯是統(tǒng)一規(guī)劃，開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的“IN SHOP聚集地”一條街，入口處有招牌，出口處也統(tǒng)一風(fēng)格，服飾、生活用品店和咖啡店等都是小資與設(shè)計(jì)師品牌定位，主題鮮明。

　　有了整體規(guī)劃后就要設(shè)計(jì)動(dòng)線，記者通過(guò)實(shí)地觀察和采訪業(yè)者后獲悉，地鐵商業(yè)的動(dòng)線與地面商場(chǎng)不同，地面商場(chǎng)講究將客流引向高處，且布局主力店、次主力店和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)攬客，而地鐵本身沒(méi)有太多層面，也不存在通常意義上的“黃金位”一層商鋪，對(duì)地鐵商業(yè)而言，其“黃金位”就是各個(gè)中轉(zhuǎn)站點(diǎn)以及接近地標(biāo)、目的地的出入口。比如上海人民廣場(chǎng)的客流量非常大，因?yàn)槠涫侵攸c(diǎn)中轉(zhuǎn)站，租金就會(huì)很高。有業(yè)者透露，人民廣場(chǎng)地鐵站普通鋪位租金約20~30元/天·平方米，比肩南京西路商鋪的租金水平。而偏遠(yuǎn)非中轉(zhuǎn)站的地鐵商鋪，租金僅數(shù)元/天·平方米。

　　此外，接近地標(biāo)或目的地的出入口也是“黃金位”，比如上海火車(chē)站地鐵口有約6個(gè)出入口，而最接近火車(chē)站售票處的出入口是客流量最大的，該區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹨彩亲罡叩摹Ｋ哉猩毯驮O(shè)計(jì)動(dòng)線時(shí)，要以中轉(zhuǎn)站點(diǎn)與主要出入口作為“黃金位”先行啟動(dòng)，重點(diǎn)布局“黃金位”后將其他出入口或站點(diǎn)作為輔助動(dòng)線。

　　落實(shí)到具體業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，則地鐵商業(yè)要抓住隨機(jī)性消費(fèi)、低價(jià)和高坪效。

　　“我們?cè)诓僮鲿r(shí)發(fā)現(xiàn)，還要特別注重差異化，大家都會(huì)選擇輕食，那么必須在具體細(xì)分業(yè)態(tài)上有所不同，目前上海莘莊地鐵站已有奶茶、果汁、快餐、蛋糕店、蛋撻店等，所以我不能再重復(fù)這些業(yè)態(tài)，我打算開(kāi)一家炸雞店。”正打算在上海莘莊地鐵站開(kāi)店的崔小姐告訴記者，做地鐵商業(yè)一定要注意低價(jià)和高性?xún)r(jià)比，隨機(jī)性消費(fèi)不太可能高價(jià)，只有平價(jià)、快速的商品才能讓流動(dòng)的客人掏腰包。

　　“還有一項(xiàng)訣竅是，地鐵商鋪必須面積小、坪效高。千萬(wàn)別以為這些奶茶鋪、蛋撻店是小本生意，所以租金就便宜，恰恰相反，商鋪?zhàn)钪匾氖强土鳎罔F客流巨大，所以位于優(yōu)質(zhì)鋪位的地鐵商鋪?zhàn)饨鸩环疲热绮⒎堑罔F站而是一般地下商鋪的租金只有5~6元/天·平方米，而地鐵商鋪可達(dá)幾十元/天·平方米，趕得上地面一層優(yōu)質(zhì)鋪位的租金水平，因此地鐵商鋪業(yè)者一定要有較強(qiáng)承租能力，既然其低價(jià)路線之下客單價(jià)不高，那么就要注重銷(xiāo)量和減少面積，比如通常門(mén)店都在50平方米以下，以控制租金成本并產(chǎn)出高坪效。”施瑾指出。

　　另一個(gè)關(guān)鍵是，地鐵商業(yè)與上蓋建筑的聯(lián)動(dòng)能極大提升經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如中山公園龍之夢(mèng)、人民廣場(chǎng)的來(lái)福士、靜安寺的久光、徐家匯的港匯等。而最具典型代表的是香港地鐵。公開(kāi)資料顯示，香港地鐵線路總長(zhǎng)僅43.2公里，但日客運(yùn)量高達(dá)220萬(wàn)人次，最高時(shí)可以達(dá)到280萬(wàn)人次，其中九鐵每天載客約75萬(wàn)人次。香港地鐵是一家上市公司，2005年在香港上市，主要收益是運(yùn)輸與管理營(yíng)運(yùn)，其把地鐵戰(zhàn)略也算在物業(yè)管理領(lǐng)域中。在眾多的香港地鐵上蓋物業(yè)中，青衣城(盈翠半島)、匯景花園、新翠花園非常典型，它們的特征相似——底層是公交車(chē)站或地鐵站，上面二至三層是商業(yè)建筑，再上面是呈圍合布局的高層居住建筑，中間是居住區(qū)的中心花園。有業(yè)內(nèi)人士透露，香港地鐵的收益中，約40%來(lái)自運(yùn)輸，約25%來(lái)自商鋪、約20%來(lái)自上蓋建筑營(yíng)運(yùn)，其余則來(lái)自物業(yè)開(kāi)發(fā)等。

　　附加價(jià)值

　　除了基本的租金、客流消費(fèi)之外，地鐵商業(yè)還有巨大的附加價(jià)值——廣告收益與帶動(dòng)周邊物業(yè)增值。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在地鐵的日客運(yùn)量數(shù)據(jù)方面，巴黎超過(guò)1000萬(wàn)人次、紐約約2000萬(wàn)人次、莫斯科800萬(wàn)人次、北京地鐵流量為130萬(wàn)人次，上海達(dá)到約100萬(wàn)人次，廣州約60萬(wàn)人次。最近5年來(lái)，北京地鐵共計(jì)運(yùn)送乘客約23億人次。龐大的客流讓地鐵變成了一個(gè)巨大的信息傳播平臺(tái)，因此對(duì)地鐵營(yíng)運(yùn)公司而言，廣告收益是巨額且穩(wěn)定的。

　　長(zhǎng)期從事地鐵廣告投放的周先生透露，地鐵的廣告投放一般是以4周計(jì)算，即一個(gè)月左右就要更新廣告內(nèi)容，快速周轉(zhuǎn)率和可浮動(dòng)的價(jià)格讓其能獲得更多廣告客戶(hù)，并將傳播平臺(tái)的附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。

　　“地鐵廣告分為燈箱、墻面、車(chē)貼等，比如不同位置的燈箱廣告價(jià)格從每個(gè)3萬(wàn)~10萬(wàn)元/4周不等，墻面公告則在11萬(wàn)~12萬(wàn)元/4周，車(chē)貼則是約28萬(wàn)元/輛/4周。地鐵廣告的年收益高達(dá)數(shù)億元，商業(yè)價(jià)值不容小覷。”周先生表示。

　　除了廣告價(jià)值，地鐵帶來(lái)的周邊物業(yè)增值也非常明顯。有資料顯示，廣州有地鐵商圈概念的商鋪比沒(méi)有地鐵概念的商鋪價(jià)值高1.4~1.8倍。香港太古城，一個(gè)建在地鐵站之上的大型購(gòu)物中心，從