阿里巴巴國際平臺中小賣家失寵?
這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是阿里巴巴國際平臺生變:中小賣家失寵?
對于普通賣家而言,“失寵”是在國內電商平臺上一種普遍存在的尷尬境遇。曾經栽培的對象,如今卻成為運作成熟的傳統品牌、網絡品牌的營養供給。天貓與淘寶的故事似乎就在近前。
沒人想把多年的心血變成“肥料”。這考驗的是一個國際化電商平臺在資源配置與戰略制定上如何取舍和衡量的關鍵性問題。速賣通會端平這碗水嗎?
賣家警惕!外貿版天貓來了?
一位速賣通美妝類目大賣家向億邦動力網反映,2014年初不少傳統美妝品牌入駐速賣通時,已感受到壓力襲來。“最突出的表現是平臺不僅把首頁的推廣位給了這些品牌商,還在各種大促中給了絕佳的曝光機會。”
顯然,資源的傾斜已經引起賣家的不滿,產品曝光度的下降,帶來的后果就是流量和銷量的雙雙下滑。這只是向賣家傳遞的一個警惕信號。
該賣家指出,尤其是在今年的幾次全網大促中,速賣通更是區別對待品牌商和普通賣家。比如春季大促秒殺活動,要求品牌商只需20%至50%的折扣,而普通賣家則放血讓利90%以上,進而壓低了本就靠低價策略沖開銷量的商家毛利率。
同樣,在產品推薦上,品牌商也享有更好的展示位,而同場廝殺的普通賣家基本都是倒貼錢才能爭取到同樣的資源位。商家反饋,在這場以流量為主導的爭奪中,無論是活動主會場還是分會場,品牌產品以壓倒性的優勢占據速賣通首頁,而普通賣家的身影則鮮于覓到。
阿里巴巴國際平臺生變:中小賣家失寵?
速賣通在首頁為品牌商設立了品牌館資源位
時尚服飾專區重要推廣位給了素縷、歐莎、韓都等品牌商
實際上,這場品牌商與中小賣家之間的角力很早就有了跡象。一位珠寶首飾品牌的負責人表示:“速賣通是不想做但又必須盡早布局,因為這是一個不能丟的坑位,不知道未來會有什么樣的變革。”
據悉,今年5月初,阿里巴巴集團在IPO招股書中曾指出,其跨境電商零售出口業務——全球速賣通自2010年成立以來獲得了極大的增長。在截至2012年12月31日的9個月中,速賣通的業務規模為2.64億元,而2013年同期為6.53億元,增長了147.3%。2013年全年,速賣通平臺通過支付寶產生的交易總額達到20億美元。速賣通的發展規模及高速增長態勢給庫存高舉、產品滯銷的國內商家帶來了一定的幻想空間。
對此,業內人士分析指出,速賣通招募國內品牌商是一個從量變到質變的過程。品牌招募可進一步豐富網站產品,滿足在乎商品質量的買家,讓買家對速賣通有更高的購買信心,同時還可以借品牌口碑摘去“低價、仿貨”的標簽,提高平臺檔次。
另外,也有資深從業者表示,速賣通有可能會再度上演當年淘寶孵化天貓的戲碼。越來越多的品牌商來到速賣通后,分流客層,搶占資源,平臺流量分配機制的傾向性會逐漸暴露,原有生態環境會走向兩極分化。“在這個過程中,誰獲利,誰成炮灰,也就不得而知了。”
商家之惑:天貓的玩法在外貿行不通?
由于跨境生意的火爆,速賣通這塊熱門地段對內貿品牌商有著極大的吸引力。
但在實際運作過程中,對品牌商而言,像速賣通這樣的第三方跨境電商平臺是走出國門的捷徑,但面臨著經驗不足、水土不服等問題。要通過速賣通躋身海外市場,絕大多數從未涉足過外貿生意的品牌商需要時間來適應環境。
億邦動力網發現,盡管品牌商在分食普通賣家的流量,但大部分新晉品牌商的銷量卻并不理想。某化妝品國貨品牌指出,曾被展示在速賣通首頁,但結果是單品銷量寥寥無幾;某女裝淘品牌在速賣通上架的一款國內熱銷產品,三四個月總共產生八十幾個訂單;這遠遠不如速賣通平臺的一些普通賣家。
不僅是美妝行業,女裝、男裝、女鞋、家紡、配飾等類目都面臨著同樣的尷尬。比如阿卡、歐莎、韓都衣舍等天貓女裝品牌,轉戰速賣通大半年以來,銷量均不樂觀,大部分產品僅有幾個到幾十個訂單。同時,速賣通首頁品牌館所推薦的品牌商也沒有在產品銷量上有明顯提高。
天貓品牌女裝在速賣通銷售冷清
速賣通品牌館產品銷量慘淡
今年春季入駐速賣通的某女裝淘品牌告訴億邦動力網,做速賣通的一個好處是,平臺會給更多的資源支持,甚至會有專門為品牌商開設的品牌館,以集中展示。“但實際的銷售并沒有明顯的提升。我們的產品和品牌在海外不占優勢,而且海外市場也需要慢慢養,平臺的扶持很難看到直接效果。”
對品牌商來說,從內貿到外貿,最大的難點在于兩者根本不是一個玩法,即便其在天貓過得順風順水、玩轉內貿電商市場,也很難將經驗搬到外貿領域。而且,用產品和服務去打動消費者也需要時間,海外營銷難度高于國內市場。“就算拿到了較好的資源,在海外消費者眼里,中國品牌也難有高認知度,在線上也是寸步難行。”
另一家知名鞋類品牌商向億邦動力網透露,從今年開始,速賣通對品牌商招募的速度明顯增快,也把更多的資源位分配在了新入駐的品牌上。年初,該品牌上了速賣通首頁的品牌館,平時各種促銷活動也在平臺運營經理的配合下,保障了報名成功率。
“可問題仍然存在。一是品牌貨的松綁會導致假貨泛濫,這對我們的傷害極大。二是速賣通平臺鞋服類目的平均客單價基本都低于我們的產品價格很多。加上跨境物流、跨文化營銷等因素,很大程度上制約了我們的發展。”該品牌海外業務負責人談道銷量時,頗為無奈。
此外,一家3C產品品牌商認為,速賣通平臺的定位與品牌定位并不相符,品牌走的是稍微高端一點的路線,而速賣通大部分賣家是低價路線。“如果沒有平臺的扶持,很難打開市場。而且,品牌產品在速賣通沒有什么優勢,投入和產出不成比例,訂單少之又少。”
據億邦動力網了解,研究機構Data Insight的一份調查顯示,速賣通在俄羅斯的平均客單價是25美元,僅為eBay客單價的一半。這一數據從側面印證了品牌商對速賣通平臺低價、用戶多“屌絲”的評價。
阿里國際夢:商業邏輯還是廣告模式?
即將完成IPO巨夢的阿里巴巴,除了雄霸國內電商市場之外,更大的野心在于國際。馬云在路演時已經多次明示,上市融資后,將重點投注于國際市場的開發。而速賣通作為跨境電商貿易平臺,則是阿里巴巴觸達海外的關鍵觸角和排頭兵。
然而,走向國際化的阿里巴巴面臨的最大挑戰將來自于知識產權保護與假貨、仿貨之間的對壘。在電商界人士看來,無論是主導內貿生意的淘寶,還是意欲同eBay、亞馬遜在國際舞臺一較高下的速賣通,似乎都無法擺脫低質、假冒、山寨的“原罪”感。
京東集團總裁劉強東曾揶揄阿里巴巴,稱如果京東不能更好的管控好商品質量,“又與淘寶何異?”早在2010就已經在美國上市的當當網CEO李國慶則暗示,售假頑疾已成懸在中國電商業頭上的達摩克利斯之劍,隨時可能會發出致命一擊。“我要是年輕到28歲,我也干!(賣假貨)”
對于速賣通而言,趁早與低質商品、假冒商品劃清界限,對于阿里巴巴在資本市場的表現、國際市場的聲譽至關重要。“速賣通相當于阿里巴巴在國際電商領域,乃至互聯網領域展示形象的一扇窗,或許海外消費者不認識天貓、淘寶,但有可能了解速賣通。”
實際上,在過去5年里,從淘寶到天貓的過程,已經證明了在魚龍混雜的集市模式下,通過對商家的資質認定,可以培養出精品消費模式的可能。而品牌商,特別是拉攏大量線下傳統品牌的入駐,則成為建立精品商城的重要方式。
看好外貿版天貓模式的商家占比最多
“集市模式具有不規范性,商家良莠不齊,商品品質無法把控。同一種商品,五百個賣家在銷售、價格、配置、服務標準都不盡相同,很容易讓顧客在購物中缺乏透明度和安全感。”一位資深零售人士、電商老兵在自己的電商著作中指出,淘寶模式低起點、無門檻可以迅速取得聚眾效應,在市場上取得規模上的領先地位,但如若占據下一個高地,就不能“英雄不問出處”,就必須建立更高的門檻。而從商業邏輯上,也必須把靠打品類的戰略向打品牌方向轉移。
但在速賣通平臺上,品類與品牌能否共生是個值得商榷的話題。就如同最初的淘寶商城(天貓前身)與淘寶網共享流量入口一樣,隨著品牌的聚合效應越來越強,吸附了大量的優質訪問量和訂單轉化,而依靠品類競爭的中小賣家(多以經銷為主)則面臨流量枯竭的“厄運”。
“不過,這也許就是阿里巴巴,無論是否會涌現一個外貿版的天貓,又或者是否讓品牌商與速賣通上的中小賣家共生,平臺模型已經決定了這場資源爭奪戰注定要打響。那即意味著,多數從業者會偏信,在平臺燒錢買
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