愛馬仕為何2016年仍將考慮大范圍漲價？

　　近日，法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès International)首席執行官、家族企業繼承人埃克塞爾杜邁(Axel Dumas)稱，盡管匯率的原因導致亞洲和歐洲的產品價格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價原則，并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　在法國奢侈品牌香奈兒3月在中國等國家大幅下調價格、在歐洲大幅漲價之后，多家奢侈品牌跟進進行了價格調整。

　　不過，法國奢侈品牌愛馬仕(Herms International)首席執行官、家族企業繼承人埃克塞爾·杜邁(Axel Dumas)6月2日稱，盡管匯率的原因導致亞洲和歐洲的產品價格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價原則，并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　為何愛馬仕在定價策略上敢逆勢而為?奢侈品業內人士表示，愛馬仕的現有能力和品牌定位能夠支撐其漲價，不同的奢侈品牌其不同價格策略與其市場細分定位相關，未來奢侈品市場會出現更加明顯的兩級分化。

　　愛馬仕為何敢逆勢漲價?

　　早在2015年3月香奈兒出于匯率波動、代購風潮等原因宣布進行全球調價，泰格豪雅、百達翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價大軍，不過Axel Dumas當時在接受媒體采訪時明確表示集團不會為了刺激中國地區銷量而采取類似戰略調整。

　　在6月2日公司年度常規會議上，Axel Dumas再次表態稱：“面對歐元的疲軟，我們很可能會做出一些調整，但依然會以我們的定價政策為準。2015年，我們將在瑞士進行大約4%左右的提價。”他還表示，2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　Axel Dumas表示，愛馬仕設有年度匯率平衡政策，該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤帶來的影響。他稱公司始終相信，產品售價應反映生產成本，特別在品牌著名的鉑金包生產地——法國。他說：“這就是為什么我們并不會采用這種‘在一些地方降價，然后在法國提價’的解決方案，因為這對法國消費者而言，提價是不合理的。”

　　愛馬仕繼續漲價的底氣，或許來自它在奢侈品行業普遍低迷的狀態下保持了穩定的增長表現。2014年，愛馬仕集團銷售額仍在繼續推高，達41.19億歐元，銷售增長率9.7%，居各大奢侈品集團之首，遠遠拋離其最大競爭對手、全球最大奢侈品集團LVMH集團時裝皮具部門全年3.9%的收入增長。同時愛馬仕集團利潤達8.59億歐元，年增長率較2013年上漲兩個百分點(9%)，全年同店銷售增長12.7%。

　　“現有能力和品牌定位能夠支撐愛馬仕的漲價”，奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷對記者表示。首先，愛馬仕采取的是節制性的發展方式，在奢侈品市場的高速發展期，其他奢侈品牌通過門店擴張不斷擴大銷售額的時候，愛馬仕卻謹慎擴張，多年來持續保持個位數的門店增長速度，甚至適時在一些國家和地區不斷進行門店調整，以適當的渠道區隔保證高端群體的可見度。

　　其次愛馬仕始終保持著其核心業務定制服務，而其他不少奢侈品牌在市場高速發展期都砍掉了利潤較小的定制業務，發展更為增長迅速的標準成衣等業務。愛馬仕則通過定制服務保持和增強了高質量老客戶的粘性，而其他品牌在“消費升級”和“產業升級”中會發現不斷流失老客戶，吸引的新客戶質量又相對不高。

　　其三，愛馬仕原有的產品定位價格就與市場上其他奢侈品牌有區隔，將低資產人群完全排除在外，吸引的都是高質量客戶，愛馬仕在此基礎上的漲價策略，不僅不會影響其銷售。

　　值得注意的是，與各大奢侈品集團擴張型的門店發展策略顯著不同，愛馬仕集團的全球店鋪數量在最近三年呈現下降趨勢，2014年僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，然而銷售額與利潤率并未受到影響。

　　不同定價策略孰優孰劣?

　　從19世紀做皮革商品起家，愛馬仕到現在已成為一個涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產品線的奢侈品集團，其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，盡管中國奢侈品市場增長放緩，愛馬仕是為數不多的繼續在中國市場保持繁榮的奢侈品牌之一。

　　雖然沒有披露它在中國內地的銷售數據，但撇除匯率影響后，愛馬仕最大市場亞洲2014年依然能夠保持雙位數增長，增速達13%。遠超過競爭對手。Axel Dumas此前曾表示，中國的形勢對愛馬仕將越來越有利，因為中國消費者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內涵。2014年9月，愛馬仕在中國內地的首家“愛馬仕之家”在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

　　對于奢侈品牌不同的定價策略，“很難說孰優孰劣”，國際品牌管理專家、法國KEDGE商學院副院長古澤茲(Michel Gutsazt)博教授對《第一財經日報》記者表示，每個奢侈品牌有自己的定位和市場細分，其定價戰略也是對應其細分市場，這決定了他們和誰進行競爭。

　　比如，雖然每個品牌都有高價產品、也有低價產品，但是就手袋而言，GUCCI并不是和香奈兒直接進行競爭，而是和TOD’S、巴黎世家進行競爭的。香奈兒相關主推產品的平均價位是2000多歐元，GUCCI主推產品的平均價位是1214歐元，而TOD’S、巴黎世家主推產品的平均價位分別是1036歐元和1033歐元。

　　對于奢侈品們價格策略的調整，德國Meisterkreis奢侈品協會創始人兼首席執行官Clemens Pflanz此前接受采訪時表示：“調價并不會影響品牌形象，只是你要選擇并且堅持好自己的品牌策略，消費者愿意付出與產品價值對等的價格”。

　　就在2015年6月1日香港佳士得拍賣會上，愛馬仕刷新拍賣史上手提包最高價成交記錄。一只愛馬仕紫紅色亮面鱷魚皮柏金包拍出22.29萬美元(約合人民幣138.12萬元)的天價，據悉，這款柏金包的落槌價比拍賣前估價高出15%。