奢侈品牌進(jìn)行策略調(diào)整 進(jìn)軍電商市場

　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，消費(fèi)升級和社會轉(zhuǎn)型孕育著太多的消費(fèi)盲點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會，時尚行業(yè)不斷被各種新科技新技術(shù)快速滲透和改造，或主動，或被動。但是，無論千變?nèi)f化，商業(yè)的本質(zhì)是洞悉人性。無論線上線下、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級，還是商業(yè)變革、模式創(chuàng)新，無不指向最終消費(fèi)和消費(fèi)者。

　　服裝行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是思考我們的顧客在哪兒，他們的真正需求是什么?不管是奢侈品牌，還是平價時尚，抑或剛剛興起的小品牌，眼下面臨的最大挑戰(zhàn)不是增加多少門店數(shù)量，也不是創(chuàng)造好看的銷售數(shù)字，而是如何打通線上線下連接渠道，從產(chǎn)品到渠道到體驗(yàn)，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的溝通模式，與消費(fèi)者建立真正的連接。

　　關(guān)閉門店并不意味著衰落，或許只是與時俱進(jìn)的策略調(diào)整。一個讓所有時尚品牌無法回避的事實(shí)是電商發(fā)展的大趨勢。今年以來Dior、CHANEL、Hermès、Gucci、Cartier、Kenzo等奢侈品牌都已宣布進(jìn)軍電商并不斷試水在線購物的測試。

　　Louis Vuitton近日關(guān)閉了廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家中國門店，其中廣州麗柏廣場的門店是LV在中國的首家門店，因此飽受行業(yè)關(guān)注。又有消息稱，LV將于明年中之前關(guān)閉中國約20%門店，也就是說，將以每月關(guān)閉一間門店的速度迅速減少其位于中國市場的約50間門店。

　　這個消息猶如一枚炸彈，讓整個時尚圈為之嘩然。盡管LVMH方面稱，將繼續(xù)投資中國門店網(wǎng)絡(luò)，明年在中國開設(shè)兩間新門店，同時翻新另外兩間，但是，還是擋不住 LV中國門店關(guān)閉消息的繼續(xù)發(fā)酵。

　　LV關(guān)店不是個案。2014年HugoBoss關(guān)閉了7家門店， Ferragamo和Zegna分別關(guān)閉了6家。Burberry關(guān)閉4家門店，今年Burberry將關(guān)閉10家門店，最終門店總數(shù)為68家。Armani門店數(shù)從49家降至44家，Chanel門店數(shù)為11家，是分店最多時期的一半。 Prada在中國門店數(shù)量2014年是49家，而今年已降至33家。

　　而另一個近期關(guān)店的消息是，西班牙高街時尚品牌Mango 2016年將結(jié)束450間設(shè)于J.C. Penney 彭尼百貨內(nèi)的店中店，大幅縮減美國業(yè)務(wù)范圍，屆時集團(tuán)在美國將只剩下7間獨(dú)立門店。

　　與之相對應(yīng)的，卻是奢侈品牌們在線店鋪接二連三的開通。?

　　繼巴寶莉、萬寶龍、泰格豪雅之后，Cartier卡地亞在中國正式開通電商平臺。作為奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下最重要的奢侈品牌，Cartier表示用戶可以通過其官方網(wǎng)站直接購買包括珠寶、手表、香水等多個系列的Cartier卡地亞產(chǎn)品，“享受24小時奢華便捷的線上購物體驗(yàn)”。除了這個中文在線銷售網(wǎng)站，Cartier品牌2010年時就已經(jīng)上線美國電商網(wǎng)站，3年后更是將其電商網(wǎng)站推廣至歐洲主要市場。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Cartier所屬的歷峰集團(tuán)在香港和澳門的營業(yè)額持續(xù)下滑，現(xiàn)在正在加速試水電商以挽救中國市場。雖然購物體驗(yàn)普遍反映不太好，但到底還是開通了。

　　Dior最近宣布與紐約零售商Bergdorf Goodman合作，史上第一次在網(wǎng)上以官方身份賣鞋子，同時還會參與今年的黑色星期五打折購物節(jié)。 目前，Bergdorf Goodman將供應(yīng)Dior2016巡航系列的14款鞋子，包括街拍最愛Dior運(yùn)動鞋、Dior Verso和Dior花朵鏤空高跟鞋和單鞋等。售價在830美元~1140美元。不過，為了維持品牌的奢侈形象，Dior暫時還不會將一些重量級款式放在網(wǎng)上售賣，依然固執(zhí)地堅(jiān)持著“越想買的越不讓你輕易買到”的傲嬌姿態(tài)。

　　11月4日，Chanel在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)，此舉標(biāo)志著Chanel時裝部門首次正式進(jìn)軍電商，也是Chanel進(jìn)軍電商的又一步。目前，全美 23家 Chanel 實(shí)體門店中，沒有一家能提供 Chanel 眼鏡的完整系列。而現(xiàn)在，顧客可以在線或在門店內(nèi)通過平板電腦瀏覽和訂購任意款 Chanel 眼鏡。在線所下訂單將由統(tǒng)一的分銷中心完成配送。

　　Chanel 早在10年前就在美國啟動了美妝品在線銷售，并且創(chuàng)造了業(yè)績紀(jì)錄。受此鼓舞，Chanel 于 2012年和 2014年起分別在巴西和法國開啟美妝品線上業(yè)務(wù)，并計(jì)劃明年將美妝電商的版圖拓展至英國。今年年初，Chanel 曾與英國奢侈品電商平臺 Net-a-porter 合作，推出 Coco Crush 珠寶微系列，作為試水電商的第一彈。盡管只是一次嘗試，但所有商品很快銷售一空。

　　嘗到甜頭的Chanel終于徹底改變嫌棄電商的態(tài)度，宣布2016年將推出電商服務(wù)，未來有可能直接從歐洲供貨，以跨境電商的方式為消費(fèi)者提供接近歐洲定價的正牌奢侈品。此外，Chanel透露，未來有可能將眼鏡線上業(yè)務(wù)相繼拓展到歐洲和亞洲地區(qū)，同時其它配飾類產(chǎn)品也將陸續(xù)上線。同時，品牌旗下的三家高級手工坊(手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel以及蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)也將單獨(dú)上線網(wǎng)上商店。

　　11月11日，嗯，就是我們剁手節(jié)那天，LVMH集團(tuán)旗下品牌Kenzo首次在美國地區(qū)開通了電商服務(wù)，服務(wù)范圍覆蓋全美國，此前Kenzo已經(jīng)在歐洲地區(qū)開通電商服務(wù)。Kenzo方面表示，網(wǎng)站產(chǎn)品將每月更新兩次，并且還會有量身定做的定制體驗(yàn)服務(wù)，將創(chuàng)建一個強(qiáng)大的在線體驗(yàn)服務(wù)平臺并讓消費(fèi)者更方便地購買到Kenzo的產(chǎn)品。

　　就在上周雙11當(dāng)天，優(yōu)衣庫單日銷售額突破了6個億。雙11各種刷爆眼球的數(shù)據(jù)，讓我們見識了瘋狂的電商，也讓我們深深見識了我朝人民的消費(fèi)能力。

　　但是，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下，奢侈品的日子過得卻并不滋潤。相比于快時尚品牌摧枯拉朽的氣勢，以及無數(shù)電商品牌蓬勃發(fā)展的局面，一直端著身架的奢侈品牌開始不得不正視和關(guān)注電商，或早或遲，開始進(jìn)軍電商市場。

　　關(guān)閉門店并不意味著衰落，或許只是與時俱進(jìn)的策略調(diào)整。一個讓所有時尚品牌無法回避的事實(shí)是電商發(fā)展的大趨勢。據(jù)麥肯錫公司數(shù)據(jù)，目前，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為 155 億美元;到 2025 年，這個數(shù)字估計(jì)會上升到 28%，銷售額將會達(dá) 776 億美元。多么誘人的數(shù)字和前景，叫人怎能不動心?

　　在一大堆高冷且動作遲緩的奢侈大牌中， Burberry絕對算得上一個革新者。這個以創(chuàng)新大膽的數(shù)字營銷聞名的奢侈老牌，老早就在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)并已經(jīng)開始獲益。(點(diǎn)這里看《Burberry：數(shù)字營銷的先行者》)現(xiàn)在，就連一貫嫌棄網(wǎng)絡(luò)銷售、反電商陣營最頑固的Chanel和Céline也悄然改變心意，開始放下身段進(jìn)駐電商了。

　　Burberry證明了奢侈品可以很好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)科技，而Chanel告訴我們，反對者和擁抱者，其實(shí)只是一線之隔，并沒有井水不犯河水的禁錮。一旦融合，將可能比激進(jìn)者更激進(jìn)，迸發(fā)出無限的生命力。

　　因?yàn)椋谏虡I(yè)利益面前，并沒有持之以恒頑固不化的堅(jiān)持。