奢侈品牌的并購戰略 持股注資繁遇阻
2015年全球奢侈品市場雖然受困于諸多方面的壓力,但是最終市場銷售總數仍達到了創紀錄的約2552億美元,其中增長的主要來源是高端小眾品牌和設計師品牌。
小眾品牌與設計師品牌的整體數量,要遠高于傳統品牌,而其中增速明顯的Loewe、Saint Laurent、Bottega Veneta等也都分屬于各大奢侈品集團。小眾品牌的崛起,加大了其品牌擴張的需求,而產量、資金、渠道等各方面的不足在品牌漸進式擴張的過程中局限了其發展速度,在此基礎上接受大集團的投資需求日漸被擺上臺面,并購已成為整個行業發展戰略的重要組成部分。
在這一過程中,近年來本土集團頻繁出手收購“洋品牌”,但不論是從過程乃至成功后的經營少有盡如人意。如何在迎合行業發展、擴展自身業務和保持集團優勢、秉承基礎調性上保持平衡,是本土集團亟待解決的問題。
產業發展滯后 掣肘跨境并購
相對于獨立運營的品牌,諸如LVMH、歷峰、開云這些奢侈品集團,在奢侈品市場增速放緩的階段,可以將市場風險分散在多個品牌上,從而相互扶持著抵御市場沖擊。
從本世紀開始,奢侈品行業全球擴張加速,一些亞洲和中東的資金投入開始在奢侈品并購領域嶄露頭角,從本土集團或投資機構發起的奢侈品并購也頻繁出現。然而,奢侈品行業的收購、經營并不如消費增長一樣簡單。“有錢,任性”適應奢侈品消費,但在跨境并購上卻被證明并不適用。本土集團的奢侈品并購總有些“眼高手低”的味道,看中的品牌收不到,收到的品牌做不好。
2008年西方經濟危機后,Prada曾一度深陷債務危機,業內傳言品牌考慮出售約40%左右股份。富克斯控股、復星集團和云鋒基金都曾與品牌接觸商洽,最終以不同的原因與品牌“擦肩而過”未能成行。2015年2月,英國股權投資基金Permira減持Hugo Boss約10.4%的股份,本土集團參與競爭仍舊未果,最終意大利紡織品世家Marzotto時隔多年再次成為Hugo Boss的股東。
奢侈品品牌在并購中頻繁對本土集團的回絕,不僅因為雙方文化與觀念上的客觀差異,更是對本土集團對于奢侈品產業運作成熟度的否定。資金的投入只是這些奢侈品掌門人關心的一部分,如何保有自主獨特的設計、產品質量和品牌的可持續發展更是他們尋求合作的重點。
在持股注資合作這條路上頻繁遇阻,本土集團開始尋求全資收購,但收效仍舊不盡人意。2011年大昌嘉華收購艾美表,短短4年后,艾美表由盈轉虧,財報顯示該品牌所屬的奢侈品和生活方式部門在2015財年上半年產生了5940萬瑞郎的減值虧損,為了減少虧損,集團選擇將艾美表掛牌出售。曾與Burberry齊名的英國老牌奢侈品服裝品牌Aquascutum,在2012年被香港的YGM 貿易有限公司收購,首個財年虧損252萬英鎊,近兩年財務數據有所緩解,但是在中國消費者的認知中,這個建立本已超過160年的老字號已與Burberry的地位相去甚遠。
投資戰略切實 完善品牌矩陣
近日,據公開消息顯示,2012年諾基亞被迫精簡業務而出售的高端手機品牌Vertu再次低調易主,新東家是香港國鼎投資控股有限公司。作為僅有的專業奢侈品手機品牌,Vertu近兩年雖然加入了智能化操作,但受限于產量低、受眾小等問題,業績仍舊每況愈下,此時在奢侈品領域并不見長的本土資金入駐,市場預期難免被質疑。
集團對于奢侈品牌的并購往往有不同的前提,或是看中品牌盈利能力;或是為了品牌持有的專利技術與能夠實現的特殊工藝;或是為了與競爭對手博弈,這在LVMH和歷峰、開云之間演繹多次;還有的是為了通過并購來完善自己的品牌矩陣,彌補戰略短板。如2014年開云集團的“腕表頭條”,閃電收購近170年歷史的瑞士腕表品牌雅典表,開云的這次收購是為了集團的結構性發展,加強其在高端腕表業務方面的能力。而2013年Basel World期間冠城鐘表集團收購昆侖表,則是看中了品牌強大的技術能力。而此次本土企業對于Vertu的收購,在各方面均未有明顯的優勢顯現。
事實上,本土集團的成功并購案例也是存在的。2011年至今,復星集團在投資并購歐美服裝品牌方面非常積極:在買入希臘女裝品牌Folli Follie9.5%股份之后,又接連收購了Caruso、St. John(盛薔)、Tom Tailor三家歐美高端服裝品牌股權,11月26日集團旗下St. John中國首家新概念店于上海梅隴鎮廣場揭幕,并同時舉辦了品牌文化工藝展。
復星集團在并購過程中的順暢,得益于其運作模式更貼近歐洲奢侈品經營家族的習慣,即與創始人家族一對一的私下接觸,在品牌延續、產業整合等方面達成一致。復星集團國際發展部總經理仲雷在接受美國WWD雜志專訪時曾表示:“集團無意為獲取‘戰利品’而投資海外品牌,而是看準日益增長的中國消費市場對該品牌的潛在需求,以及該品牌的骨干力量對復星海外市場能力的提升。”
奢侈品作為一個承載過多附加值的產業,在并購中僅單純的提供資金支持遠遠不夠,如何延續消費者所認同的品牌文化才是核心,而這也是本土集團現階段相對薄弱的一環。
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