渠道下沉“我”看行，快時(shí)尚將邁向三四線城市

　　世邦魏理仕(CBRE)曾在2013年發(fā)布過《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局：快時(shí)尚》說起過，單從門店總數(shù)來看，中國(guó)已然成為國(guó)際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場(chǎng)。其中，中國(guó)是Zara和優(yōu)衣庫是全球最大的海外市場(chǎng)，是H&M和C&A亞洲最大的海外市場(chǎng)。

　　出來混總是要還的，外資品牌或集體放緩開店

　　自2002年優(yōu)衣庫登陸中國(guó)上海開啟了快時(shí)尚風(fēng)潮后，世界各大快時(shí)尚品牌競(jìng)相涌入中國(guó)。設(shè)計(jì)大牌、材料樸實(shí)、價(jià)格親民等特點(diǎn)恰到好處地滿足了當(dāng)時(shí)90后們的消費(fèi)特點(diǎn)。而08年到12年這四年可以說是快時(shí)尚最瘋狂的時(shí)期，利潤(rùn)暴漲。很多中國(guó)80后消費(fèi)者路過就進(jìn)店買，據(jù)了解，最夸張的時(shí)候，很多80后家里衣櫥八成是快時(shí)尚品牌。

　　在嘗到了甜頭之后，快時(shí)尚要把“快”做絕，立刻加碼，在中國(guó)開啟了瘋狂開店模式，以表他們想迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)的決心。頓時(shí)間，快時(shí)尚在中國(guó)遍地開花。據(jù)《2015中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2014年快時(shí)尚品牌在中國(guó)新開門店274家。而去年，十大快時(shí)尚品牌在華新開店達(dá)330多家，目前在華門店總數(shù)已經(jīng)超過了1400家，同比增長(zhǎng)27.5%。其中，優(yōu)衣庫在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)門店數(shù)量中最多，約440家;排名第二的H&M在華門店大約245家;而Zara門店大約166家，位居第三。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，優(yōu)衣庫2015年在華開店數(shù)為91家、H&M為73家、Newlook為85家、ZARA為13家。從上圖可以看出，外資快時(shí)尚品牌在中國(guó)一直處于開店擴(kuò)張狀態(tài)。在統(tǒng)計(jì)的這10家快時(shí)尚品牌中，有超半成的品牌在去年之前任在擴(kuò)張?jiān)谌A開店數(shù)。其中New look增長(zhǎng)最為明顯，從14年的19家，到15年的85家，去年在華凈增了66家門店。

　　而隨著近期各大快時(shí)尚品牌的2016年在華開店計(jì)劃相繼公布，不難看春，似乎有種集體放緩的趨勢(shì)。在記者統(tǒng)計(jì)的十大快時(shí)尚中，有包括優(yōu)衣庫、H&M、New Look在內(nèi)的6家品牌降低了在華的開店數(shù)。巨頭優(yōu)衣庫計(jì)劃在華開店數(shù)不到百家，Zara依舊延續(xù)去年開店戰(zhàn)略，在華開店增長(zhǎng)速度卡在6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。有超3成快時(shí)尚品牌則選擇了保持個(gè)位數(shù)店鋪增長(zhǎng)。

　　值得一提的是，幾個(gè)本土快時(shí)尚品牌，如熱風(fēng)、MJstyle等倒是增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。Hotwind熱風(fēng)于1996年始創(chuàng)于上海，目前已擁有品牌共享商鋪逾700家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、成都、重慶等130多個(gè)全國(guó)大中型城市，并與恒隆、大悅城、來福士、萬達(dá)、吉之島等眾多國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　而MJSTYLE是上海筧尚服飾有限公司旗下品牌，現(xiàn)有1500平米以上MJStyle30余家，司計(jì)劃在全球未來5-10年內(nèi)開設(shè)2000家MJStyle實(shí)體店。

　　幾家歡喜幾家愁，ZARA說他不Care

　　在零售大環(huán)境疲軟的情況下，快時(shí)尚在中國(guó)似乎還混得不錯(cuò)?但細(xì)看他們近幾年的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚在中國(guó)也已遭遇拐點(diǎn)。利潤(rùn)下滑、財(cái)政危機(jī)、環(huán)境污染等問題給了他們當(dāng)頭一棒，曾一度被各大商場(chǎng)視為引流秘器的這塊“香餑餑”現(xiàn)在也被越來越多的商場(chǎng)邊緣化。

　　隨著各快時(shí)尚品牌2016年一季度財(cái)報(bào)的相繼發(fā)布，除了ZARA繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭外，包括優(yōu)衣庫、H&M、MUJI等品牌開始增長(zhǎng)乏力。優(yōu)衣庫2016新財(cái)年的開局太不順利，公司凈利潤(rùn)同比大幅下跌16.9%，大中華地區(qū)下滑的比日本還慘;H&M2016一季度凈利潤(rùn)同比下跌達(dá)30%;GAP2015第四季財(cái)報(bào)顯示凈利潤(rùn)同比暴跌33%，而zara在放緩開店的同時(shí)，卻做到了僅在2月1日到3月7日的一個(gè)多月時(shí)間里，店鋪的同比銷售額就上漲了15%。時(shí)尚零售的急劇變化讓快時(shí)尚的業(yè)績(jī)陣營(yíng)也開始出現(xiàn)了分化。

　　優(yōu)衣庫連連傳出壞消息，由于第二季度利潤(rùn)惡化，截至2月29日的前六個(gè)月內(nèi)，利潤(rùn)暴降55.1%錄得470.4億日元，繼1月第一季度下調(diào)全年收益預(yù)期后，無奈再次進(jìn)行了下調(diào)。公司表示，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)將下跌27%，達(dá)1200億日元。低于此前預(yù)期的1800億日元。與此同時(shí)，公司保持全年?duì)I業(yè)額預(yù)期不變。公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將增長(zhǎng)7%，達(dá)1.8萬億日元。

　　2015年8月1日，無印良品也開始在中國(guó)對(duì)260多個(gè)品類的商品降價(jià)20%，今年3月底西班牙快時(shí)尚Mango宣布旗下休閑系列降價(jià)，幅度為降約15%。

　　據(jù)悉，Zara能夠在中國(guó)沖破重圍，獨(dú)立鰲頭的一個(gè)很重要的原因，在于它自身一直有一套銷售經(jīng)營(yíng)模式，不盲目跟風(fēng)，在其他快時(shí)尚品牌店越開越多的時(shí)候，Zara選擇了放緩開店。從《十大快時(shí)尚品牌近4年在華開店數(shù)》也可以看出，自2013年，ZARA是唯一一家一直在放緩在華開店的快時(shí)尚品牌。

　　2015年集團(tuán)在全球新開設(shè)了330家店鋪。截止到1月31日，集團(tuán)在全球88個(gè)市場(chǎng)的門店總數(shù)已經(jīng)突破7000家，其中Zara全年凈增門店79家，在中國(guó)凈增13家，總數(shù)也超過了2000家。今年，集團(tuán)預(yù)計(jì)投資15億歐元新增400-460家門店，并將進(jìn)入越南、新西蘭、巴拉圭、尼加拉瓜和阿魯巴這五個(gè)新市場(chǎng)。

　　此外，得益于去年的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Zara母公司Inditex集團(tuán)成功躋身于全球僅約80家公司享有的市值千億美元陣營(yíng)。去年公司市值增長(zhǎng)超過30%，已遠(yuǎn)超過全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的800多億市值，幾乎是同行勁敵H&M的2倍。

　　渠道下沉“我”看行，快時(shí)尚將邁向三四線城市

　　據(jù)CEIC司爾亞司數(shù)據(jù)信息全球數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)服裝零售關(guān)店加劇，特別是北上廣深這些一線城市，一個(gè)城市的關(guān)店數(shù)可高達(dá)近800家。在服飾零售環(huán)境整體陷入低迷的情況下，重新探索中國(guó)市場(chǎng)成為眾多快時(shí)尚企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。而將門店下沉到二三線城市，或許也是另一種出路。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在接受采訪時(shí)，曾表示：“未來肯定要滲透到二、三線甚至四線城市。”

　　的確，目前我國(guó)一二線城市的快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。有關(guān)研究人員表示：Zara放緩開店，是對(duì)中國(guó)未來零售環(huán)境繼續(xù)低迷的一個(gè)預(yù)判，值得被其他品牌參考。選擇放緩開店速度，對(duì)于在中國(guó)知名度已經(jīng)足夠高、并且有著成熟天貓旗艦店的Zara不會(huì)產(chǎn)生太大影響，相反卻能讓整個(gè)集團(tuán)盡早規(guī)避激進(jìn)開店可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)?？磥?，放緩開店在目前看來，的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　而在開線下門店的同時(shí)，這些快時(shí)尚品牌也沒有忽略對(duì)線上網(wǎng)店的投入——優(yōu)衣庫、Zara、GAP、C&A、Forever21、MANGO等品牌先后在天貓和京東開店。此外，越來越多品牌還積極嘗試在中國(guó)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，以滿足中國(guó)消費(fèi)者日益差異化、細(xì)分化的購買需求。例如Zara旗下的Zara Home家居和Oysho女士?jī)?nèi)衣品牌，首個(gè)運(yùn)動(dòng)系列Gymwear的正式上市、H&M進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)、優(yōu)衣庫姐妹品牌GU等。