被直播改變的電商 直播+電商的趨勢

　　2015年10月，董明珠作為大股東成立了珠海喜馬明珠新媒體有限公司，其中董明珠出資84萬。在成立了自媒體后，董明珠嘗試借助網紅經濟的力量助推自家產品，格力手機、大松小家電等產品被放在了董明珠自媒體平臺中銷售。董明珠自己雖然表示并不靠此賺錢，但她并不否認，自媒體是賺錢的。紅人強大的吸睛能力和營銷能力毋庸置疑，如今直播的出現為這種能力加上了助推器。

　　名人天生活在聚光燈下，當直播的出現為普通人打開了一條“走紅”的通道后，強大的傳播效應也吸引了不少名人的加入。名人借助直播展現強大的“推銷”力讓人們看到，與用戶更加接近的“網絡達人直播+電商”或許是一門好生意。

　　直播的核心，是直播當中的名人、網紅，他們背后都聚集了無數的粉絲、眼球和內容，所有的這些將被轉化為購買力。事實上，當直播走入了“戰國”的時代，每個平臺都在尋求突圍，而直播+電商日益成為了越來越多直播平臺與企業所選擇的模式，它也為直播平臺找到了一種良好的變現模式。

　　名人的直播“推銷”

　　5月25日晚間，雷軍通過十幾家視頻網站和直播APP發布了小米的新款無人機產品，在雷軍介紹小米無人機性能的同時，一邊還在向用戶索要鮮花、跑車、游艇。根據小米直播的數據顯示，19:30開始的直播發布會，一小時后，平臺中在線人數突破了40萬，在發布會結束的時候，同時在線的人數已經接近了60萬，而這僅僅是小米直播一款APP的數據。

　　同樣借助直播發布產品的還有聯想集團總裁兼首席執行官楊元慶。在今年端午節晚上，楊元慶在映客開始了長達五個小時的跨國移動直播。在直播中，楊元慶介紹了當天聯想在TechWorld大會上推出的旗艦新品MotoZ，同時從滿屏的禮物與彈幕中，挑選了幸運的網友粉絲，向其贈送最新發布的MotoZ手機。

　　而作為“名人直播”界的最佳代言人，360公司創始人兼董事長周鴻祎在2015年8月25日直播了一起“寶馬自燃”的事故。當晚，在看完360手機發布會現場的周鴻祎在回家的途中，其寶馬730突然開始自燃，然而周鴻祎首先選擇的卻是打開360的直播軟件“花椒”進行現場直播，期間更有王思聰上線與周鴻祎互動。但事后，也有網友開始為這輛寶馬車喊冤：“演技這么好，該不是故意的吧，為手機刷存在感?”

　　直播+電商的趨勢

　　縱觀上述的名人參與直播，無不是針對自家產品進行推廣與宣傳，而這對于直播平臺來講，也是受到不少業內人士看好的商業模式。

　　當下的視頻直播主要由三種模式組成，斗魚TV、虎牙TV等主要以網絡游戲為中心，進行網絡游戲的競技、對戰的直播;而更受大眾所熟知的，還是類似YY、一直播、映客等，帶有生活與娛樂性質的直播平臺，除了有普通人在平臺中進行日常生活的展示，還能類似在秀場一般，進行的歌舞表演;除此之外，以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商是第三種類型。然而，隨著直播行業的不斷發展，越來越多的直播平臺向第三種模式靠攏。

　　易凱資本在今年3月發布的《直播生活》報告中表示，領先的直播平臺和擁有高質量粉絲群的網紅主播具有承載主流廣告投放和引導實物電商的巨大潛力。在6月16日艾瑞咨詢集團與微博聯合發布的《2016網紅生態白皮書》中指出，網紅已經從現象升級為一種經濟產業，其中在未來，直播與電商將成為網紅經濟的主要趨勢之一。

　　事實上，當商業模式不斷受到質疑后，直播如何變現成為平臺所考量的，不斷地燒錢模式難以為繼，新浪微博CEO王高飛表示，隨著現在泛娛樂化的消費方式的興起以及消費升級、個性化消費帶來的紅利，未來的直播和網紅內容將會朝著越來越垂直化的內容走向，而只有垂直化的創作者才能夠獲得更加高純度的粉絲。這是一個正向的循環。

　　直播2小時成交額近2000萬

　　今年5月17日，蘑菇街上線了視頻直播的功能，依托1.3億用戶和此前作為社交電商而積累的大量時尚達人資源，蘑菇街準備挖掘直播帶給電商的紅利。蘑菇街電商負責人洪波稱，蘑菇街的社交電商將更多地依靠網紅和達人建立，他們通過分享自己的生活態度，以及在時尚方面的見解，走更加專業化的道路，從而吸引粉絲的關注。

　　蘑菇街的視頻直播頁面上，附有一個橙色“購物袋”的圖案標志，點擊進入便可轉移至商品頁面進行購物。當內容足夠專業，吸引到來的粉絲會更加有目的、精準的，而非單純湊熱鬧，如此一來將能提高粉絲粘性，同時流量的變現率也能夠提升，這是一種無縫銜接的變現模式。

　　蘑菇街的數據顯示，在直播功能升級上線第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的另一個網紅許云溪的店鋪整體的流量當天基本上增長了一倍多，成交增長67.3%。

　　網絡紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，她穿著自己的新品出鏡，為粉絲介紹穿搭方式，同時在直播中帶粉絲參觀打版房、倉庫與面料室。據其表示，20:00開始的直播，到22:00結束，觀看人數達到了41萬，點贊數超過了100萬，而在兩小時內，成交額達到了近2000萬人民幣，客單價將近400元。不過，經新浪科技根據淘寶店鋪顯示的銷售量估算，該數據有夸大嫌疑。

　　被直播改變的電商

　　2013年成立的緹蘇是為網絡紅人與明星藝人打造個人服飾品牌，并通過淘寶網等電商平臺進行服飾服裝的銷售。緹蘇旗下擁有多個自主及網紅服飾品牌，它通過與網絡達人紅人進行簽約，在多家網絡直播平臺中進行服裝的搭配與推薦。

　　在傳統的供應鏈中，一個服裝企業要提前半年預測第二年的熱點和流行趨勢，然后請設計師設計，再備貨直到上架。而在這半年期間，市場和和所流行的風向已經發生了很大的變化。

　　“網紅隨時可以捧紅這個熱點的。”緹蘇創始人施杰告訴新浪科技，傳統的設計師不可能提前預知設計的哪款服飾可以賣得好，大部分零售企業都需要提前備貨，這是一場賭博，而事實上，中國上市的幾十家服裝企業，凈資產50%都是庫存。

　　如何快速反應市場?服裝企業必須在10-15天就將當下流行的設計款式生產出來，這對服裝行業是一個顛覆，然而一旦借助網紅的力量，他們創造流行趨勢，在直播平臺中，網紅根據與網友的互動和市場反映，隨時發現當季的流行款式，于是幫助企業能夠快速設計生產，這是網絡紅人與直播帶給電商平臺的核心競爭力。

　　直播帶給電商平臺的顛覆，在于一種去中心化的電商體驗。在過去，用戶在天貓、京東搜索出大量的商品，好的商品用戶搜索出來將進行不斷地比較，陷入選擇恐懼癥，而在直播中，網絡紅人將充當意見領袖，在專業領域進行講解，比如服飾搭配、運動器械使用等等，將產品擬人化。

　　微博電商與時尚事業部總經理余雙向新浪科技表示，這是消費升級帶來的趨勢。在未來，用戶沒有必要買大眾品牌了，而是要選擇個性化的商品，但個性化的商品是紅人所帶來的。

　　“他們傳遞給用戶的是一種生活方式，包括買衣服的品味。在這個層面來講，網紅將成為用戶的買手，直播使得他們更加了解當下流行的趨勢，甚至可以制定趨勢從而傳播趨勢，從而幫助工廠決定生產什么樣的衣服。”余雙說。

　　輸出的生活方式擁有更強的生命力

　　“直播+電商的本質在一定程度上是沿用了奢侈品的邏輯，他們做的是一個框架的翻轉。”達晨創投董事總經理高洪慶認為，從賣東西變成用戶與粉絲主動倒追來買東西。

　　電商平臺中，用戶的核心訴求是購物，因此在直播的網紅與粉絲之間，擁有天然的信任感和依賴感，相比更多的秀場直播模式，變現行為更加流暢。

　　相比較傳統的電商，直播的形式有超越圖片+文字更加生動的傳播效果。在大部分電商直播的平臺中，互動性是吸引粉絲很重要的地方。用戶在直播平臺上看到主播介紹產品或者試用產品，除了傳統的打賞功能在內，屏幕上隨手可以點擊的優惠券、紅包等功能，以及商品的導購連接能夠實現用戶“邊看邊買”、“邊玩邊買”的體驗。

　　同時，相比起一般電商中商品，直播平臺希望網絡紅人所傳遞的并不僅僅是某一款固定的產品或內容。

　　“到現在，靠內容輸出的網紅生命是很短的。”高洪慶“直播+電商”走的是一種輸出生活方式的路徑，這要比單純的講端午節的歷史、六一兒童節的起源等等要有生命力。

　　“由于這種交易電商向內容電商的轉變，用戶更容進行單獨地評估、更多地被動接受信息，從而導致用戶更加容易接受感性的信息、享樂型的產品和新奇的產品，這當中就需要網紅通過直播的方式向用戶進行教育。”高洪慶表示。