電商能幫MANGO追上ZARA嗎？

　　同為西班牙的快時尚品牌，“千年老二”的MANGO總免不了被拿來同ZARA比較。

　　實際上，MANGO 2002年就進入了中國，比ZARA進入中國的時間早了4年。但從目前的情況來看，MANGO完美地錯失了先發優勢。據公開資料表明，近年MANGO一直收縮在華門店，從2013年的200家門店到去年只剩下61家，僅為ZARA在華門店數的一半，且遠不及H&M和優衣庫。

　　相比線下市場的萎縮，電商成為國際大牌追尋的一劑“解藥”。

　　如何做好電商，MANGO用了7年時間才逐步摸清楚門路。“今年是我們上線天貓的第7年了，之前一直做得不夠好。”MANGO中國區電商負責人Zoe表示。

　　去年，為了更加專注地發展電商業務，MANGO關閉了京東店，全力“押注”天貓以及自己的官網，并且更換了同C&A等國際品牌相同的代運營公司。今年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了一倍。

　　Zoe坦言，總部開始越來越重視電商的投入。但想要努力趕超ZARA、H&M、優衣庫等一線快時尚品牌，擺在MANGO面前的問題有很多：價格偏高，貨品更新速度偏慢，國際品牌冗長的匯報體系以及線上線下還未全面打通。

　　慢熱體質加速度之前的MANGO一直深陷利潤下滑、大量門店關閉的黑洞中。而前不久，西班牙時裝集團MANGO MNG Holding 公布了2015財年的業績報告，據悉，其去年銷售收入為23.27億歐元，增長率為15.3%，這一增長超過了當初預計的13%。

　　其財報顯示， 82%的收入來自海外市場，其中全球的線上線下銷售的比例為1:9，而在中國則是3:7。可以看出中國電商渠道對于其銷量做出的貢獻。

　　對于一個相對保守的國際品牌而言，在進入中國電商市場之前，先試試水做市場調研是最萬無一失的。“我們當時嘗試了天貓和京東，但是后者的銷量并不理想，投入產出未成正比，因此就放棄了這個平臺，”Zoe表示目前他們會更加專注地做天貓和官網兩大平臺業務。

　　此前，MANGO在天貓一直默默無聞，因為缺少專業的電商運營人才，在平臺的各大促銷節點都未曾見到過他的身影，直到去年重新換了一家代運營公司后，狀況才得以好轉。

　　“不過，每次大促或者是活動但凡涉及到核心因素都需要跟總部報備協調，”MANGO的電商運營負責人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調貨之類的情況，但由于溝通周期太長，而電商節奏又太快，MANGO的“慢熱體質”就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機會。

　　相對其它快時尚品牌，MANGO確實慢了一步。

　　在剛結束不久的天貓年中大促中，不少國際品牌因為全渠道地打通很大程度上帶動了銷售。但對于全渠道MANGO也只是剛剛起步。

　　“我們目前線上線下還是兩個部門，還沒打通，唯一打通的只有會員體系，”Zoe介紹，線上線下的會員信息會同步在一個數據庫中，而MANGO全球都沿用一套庫存機制，就是線上線下獨立庫存，而這種問題平時可能無差異，一遇到大促就會敗下陣來，當不充裕的庫存遇到無法預估的線上流量時，線下的庫存就可以很好充當救兵的角色，“我們也很希望可以庫存打通，但還是需要時間。

　　可見，速度成為MANGO下一步成敗的關鍵，他也逐漸意識到了這一點，正在加速。

　　2016年春夏季新品上架MANGO將每兩周更新一次產品，以滿足市場的需求。并且，保證線上線下的貨品基本保持一致。目前，其天貓店平均一個月會上新300款新品，平均一周上線75款。為了更精準的鎖定用戶，他們做了一系列用戶購買習慣的調研，“通過一些數據，我們看到MANGO的消費群體偏上班族，他們的購買爆發點是在每周二、周五，”因此，MANGO選擇在這兩天上新，為了保證一定量的庫存，他們會提前一個月跟總部調貨，“這些新品線上線下也都是同步的。”Zoe表示。

　　另外，雖然MANGO線上線下的庫存還未打通，但像618、雙11這樣的大促期間，西班牙總部也會權衡，把一部分線下的庫存優先供給天貓，相對于前幾年的狀況，現在MANGO逐步開放了權限。

　　放低姿態挽回用戶對于快時尚品牌而言，價格一直是他們用來親近用戶的優勢，但MANGO一直以來價格定位尷尬而被消費者垢弊，不久前，他終于扛不住了，進行了一輪價格調整。其新推出的年輕服飾“NewPrices”系列，售價下降了約15%。

　　用降價來吸引用戶，放低姿態追趕同行，是MANGO今年夏季的一大策略。“而且春夏是我們的爆發期，因為MANGO的主打品類是連衣裙，”劉定定表示，加之打折，因此銷量就呈現出大幅增長的勢頭。

　　除了價格上放低姿態，MANGO也越來越重視粉絲的互動。“我們會通過社交媒體跟粉絲進行互動，打折和送禮物是常用手法，為的是讓粉絲可以融入品牌，”另一方面他們通過超模代言人為品牌造勢。

　　去年，KATE Moss和Cara Delevingne就相繼為MANGO的新品發布站臺，今年3月劉雯也成為了MANGO“柔軟系列”的代言人。在明星效應下，也會更大程度地激發粉絲的購物需求。

 

(MANGO“柔軟系列”的代言人劉雯)

　　與此同時，伴隨著天貓越來越重視內容營銷的部分，MANGO也在微淘、微博等渠道做了大量的內容營銷。此前，《歡樂頌》大熱，MANGO就在微淘結合熱點出了一篇如何穿出歡樂頌中的職場范的內容，通過MANGO的產品搭配推薦給用戶。“因為我們的核心品類是連衣裙，”劉定定表示，他們也會制作大量有關于連衣裙的內容，例如《你跟女神之間就差一款小黑裙》、《露肩夏裳 別有“新“機》等等既符合當下流行熱點，又可以突出自身品牌特點的營銷內容，在數據上，這些內容幾乎都達到了上萬的閱讀量。

　　當然，今年MANGO加大了在天貓上的品牌曝光，“在之前的幾年我們沒有很重視在天貓上的展現，因為總部也還在考察天貓是否適合MANGO的發展，通過這兩年數據成倍增長，也讓總部加重了對天貓的投入比例。” Zoe說道。