成為中國版ZARA，可能嗎？

　　“雖然行業里機會很多，實際操作時卻需要‘戰戰兢兢，如履薄冰’的心態。”在跨境電商行業中摸爬滾打了8年，李揚一直在尋找打開外國女人錢包的門道。8年之前，跨境電商的概念尚未形成，但團隊已經開始從市場、外貿工廠批發眼鏡等小商品，并在網絡上自建站點向海外市場出售。當時，跟他做著這一類“倒賣”生意的商家遍布在中國各個產業帶中。他們的活躍便構成了跨境電商的1.0蠻荒時代。

　　類似淘寶、天貓的成長路徑，如今，跨境電商行業已經從粗放式發展逐漸向精耕細作的成熟期過渡。身處大環境中，團隊也停止了小商品的倒買倒賣，于2012年成立了擇尚科技。依托國內強大的服裝供應鏈，擇尚以Choies為主品牌，主打快時尚女裝，做“洋妞”的生意。去年年底，擇尚成為了首家在新三板掛牌的跨境出口電商，2015年電商營收達1.14億元。

　　當海外快時尚品牌不停地俘獲中國消費者的同時，Choies卻試圖用同等質量的產品和更便宜的價格和告訴海外消費者一件事情：看好，中國的Zara要來了。

　　成為中國版ZARA，可能嗎?

　　在李揚眼中，盡管有“世界工廠”之稱，但中國供應鏈的真正實力遠遠沒有被全世界的消費者熟知。在東南亞，工廠的管理水平和供應鏈設施無法達到柔性供應鏈的標準，而中國的工廠卻可以。如果說過去的“中國制造”是廉價和劣質的代名詞，那么今天，這個刻板印象已經有機會被高品質、高性價比的商品所替代。

　　看準了這一機會，2012年，創業團隊與原無錫宇辰服飾的老板共同攜手。憑借OEM工廠的供應鏈優勢和團隊在跨境出口行業積累的經驗，團隊決定自建網站Choies，試圖打造一個全新的快時尚女裝品牌，對標Zara。

　　之所以投入大筆資金自建網站，團隊主要考量的是當時的出口電商環境。4年前，3C數碼等標類產品充斥整個跨境出口行業。同時，第三方出口平臺在商家選擇上非常苛刻，沒有對全部商家開放渠道。同樣是非標產品，獨立建站成了Choies首先參考的銷售方式。

　　不過，要重新打造一個品牌并沒有想象中那么容易。好在，前期經營小商品出口生意為團隊積攢了許多技術上的經驗。這些經驗放在Choies身上，同樣適用。在早期，Choies主要通過Google、Yahoo、Bing 等搜索引擎發布廣告，吸引流量直接進入站點。其次，Choies找到了一批活躍在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上活躍的紅人，通過紅人買家秀引發同類人群的關注。同時，Choies還在Commission Junction、Sharesale、CityAds等海外主流的網絡聯盟中投放了大量的廣告，逐漸滲透品牌的影響力。

　　通過大力推廣，Choies很快累積了260萬注冊用戶，月銷售額突破100萬美金。在當時的出口電商行業中，這個數字已經相當可觀。

　　從大而全到小而精

　　盡管通過前期推廣累積了一部分忠實買家，但Choies的影響力遠未達到理想狀態。而隨著全球速賣通等第三方平臺的影響力逐漸擴大，獨立網站的流量和生意也收到了影響，增長陷入了瓶頸。

　　為了獲得更多的流量入口，擇尚在2014年底進駐速賣通平臺，開始多渠道運營。李揚坦言：“從成本上來看，單渠道和多渠道的運營投入相差無幾，但多渠道帶來的流量卻是我們最渴求的。”以全球速賣通為例，擇尚的投入不過是配備了幾個運營人員。但令人意外的是，多渠道的組合卻讓擇尚團隊有了新的發現。

　　在速賣通上，擇尚接觸到了更加廣泛的客群。他們的買家不再局限于18~35歲的年輕女性，大量用戶的年齡層在40~50歲之間。同時，基于速賣通在全球范圍的覆蓋，Choies的用戶范圍也從北美地區拓展到了俄羅斯、西班牙等國家。通過大量的接觸全球各地的買家，擇尚團隊發現，來自速賣通平臺的用戶更偏愛基本款，一件在獨立站點上日銷幾十件的T恤，放到速賣通平臺上每天能賣出1000多件。這給了團隊一個啟發，不同于獨立站大而全的SKU，速賣通或許存在更多精細化運營的機會。

　　依照這個思路，擇尚先后在速賣通上開張了多個店鋪，分別經營OL風格、校園風格、裙裝等細分產品。現在，每個店鋪通常有900多種產品，2000~3000多個SKU，整體客單價在14~16美元之間。而基于供應鏈的高品質商品，也為店鋪帶來了高達30%的復購率。2015年，在擇尚的1.14億營收中，來自速賣通的利潤達到了10%。

　　讓供應鏈更“快”

　　隨著多渠道運營帶來流量越來越大，擇尚第一次感受到了了供應鏈的壓力。李揚對此深有感觸，他認為，快時尚女裝的核心詞落在“快”上，要緊跟當季的時尚潮流，快速反應的供應鏈才是支撐品牌發展的核心競爭力，“一款產品從打樣到生產，再到國外顧客手中，這個過程如果超過一個月，時尚的時效性就過期了。”

　　為了跟讓供應鏈更快一些，除了自主設計外，擇尚與廣深和江浙地區一些擁有多年經驗的外貿工廠達成了長期合作。對工廠來說，通過擇尚的多渠道運營可以賣出更多的產品，而對于擇尚旗下的Choies品牌而言，“自產+采購”的模式也能幫助團隊減輕供應鏈的負擔。現在，Choies會在每一季選擇一個主題或多個主題，圍繞不同的風格，針對供應商的產品進行組貨，保證新品的快速流轉。

　　在捋順了供應鏈之后，擇尚還對庫存管理進行了重新梳理。據李揚透露，現在團隊要求每個店鋪運營人員每天關注客戶收藏和購買數據，通過數據的反饋調整運營策略。擇尚還為倉庫配備了專門的庫存管理和分析人員，重點針對每一季的爆款進行庫存調配。

　　在跨境商家普遍頭疼的物流問題上，擇尚組合了多種運送方式，試圖讓時尚的速度不卡在運輸上。除了最初的郵政小包外，擇尚團隊還使用了物流專線、商業快遞等方式提高物流的時效性和穩定性。不過，郵政小包的退稅時間長、速度較慢，很容易引起用戶的差評。目前，擇尚正在美國的加州、亞特蘭大等地建設海外倉，通過中轉提高物流的效率。而海外建倉，也成了團隊持續增長中繞不過去的一筆投入。

　　壁壘哪里來

　　在垂直類跨境出口電商行業中，擇尚的成長速度非常快。不過，隨著越來越多的商家看中了跨境出口這塊蛋糕，生意將變得越來越難做。日前，號稱中國最大的跨境電商Shein剛剛完成了高達3億元的B輪融資。資本的涌入從側面反映出了行業的熱度，隨之帶來的競爭也顯而易見。對Choies來說，建立品牌壁壘便成了當務之急。

　　李揚預測，由于其他品牌逐漸進入高速增長期，今年擇尚在速賣通上的銷售占比可能會有所降低。因此，擇尚團隊計劃在速賣通平臺繼續開設店鋪，主打箱包、配飾等細分品類。通過多店鋪的運營實現增長，抵擋來自同行的擠壓。同時，李揚也清楚的認識到，跨境出口電商早已過了重運營、輕產品的階段，在不遠的將來，產品間的競爭將逐步取代“技術流”的比拼。

　　基于對商業趨勢的判斷，Choies把重心放在了提升產品的設計力上。目前，Choies團隊擁有20多名設計師，其中不乏來自倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院的高材生和行業內新銳的設計師。今年，Choies還計劃簽約一批國內資深的服裝設計師，加強品牌的設計能力。同時，Choies還打算引入一部分淘品牌，一方面補充品牌的SKU，另一方面也會在品牌一貫的歐美風格中融入中國的元素，提升品牌感。

　　除了在產品上著力，Choies也沒有放過時下熱門的網紅營銷方式。在過去4年的運營中，Choies在全球累積了3萬的紅人。這些紅人會在品牌上新和大促的節點在SNS中進行預熱，為店鋪引入流量。

　　反觀Shein等與Choies存在一定競爭的同類商家，專注產品、網紅推廣等經營策略基本上大同小異。隨著行業的進一步成熟，下一個五年的比拼才剛剛開始。