奢侈品?牌代言的明星為什么總是那幾個？

　　上海南京西路的上海商城最近掛出了一張縱跨五層樓的巨型廣告牌，投放的品牌是Burberry，而廣告的主角則是剛剛被Burberry確定為首位華人代言人的吳亦凡。

　　回想一下2016年你都看到過哪些明星出現在奢侈品牌的各種推廣活動和廣告中吧，這份名單可能并不長。我粗略地在微博翻看Michael Kors、Chanel、Chloe和Tiffany等奢侈品牌的賬號，發現女明星中楊冪、歐陽娜娜、倪妮和高圓圓，男明星中楊洋、李易峰和吳亦凡出現的頻率是最高的。

　　專業機構的統計要更加全面些，根據數據分析公司Bomoda和咨詢公司R3聯合調查了400萬個微信賬戶和6萬條微博，并于今年8月份發布的一份報告，顯示霍建華、范冰冰、Angelababy和劉雯等明星的提及的帖子數量、帖子閱讀數和得到的贊數都是最靠前的。

　　這基本上和我們平日里的主觀感受相符，但凡劉雯背過的包、楊冪在機場秀過的街拍，他們身著的品牌、款式、售價很快都會被悉數翻出。而在發時尚搭配的微博帳號以及微信公眾號里，這幾個名字也是當仁不讓的常客。

　　名人、明星和高端時尚品牌建立起密不可分的共生關系，這算不上什么新鮮話題。法蘭西帝國皇帝拿破侖的約瑟芬皇后，本身是一位狂熱的時裝愛好者，因為她的偏愛，裁縫勒羅伊成為了當時最著名的設計師之一。而如果沒有奧黛麗赫本，沒有她在《蒂凡尼的早餐》里的表演，那么紀梵希和他的禮服裙也不會聲名鵲起。

　　但在當下，更令人擔憂的一個問題是，高端時尚品牌是否對明星過度依賴。在鎂光燈的不斷閃爍之下，品牌本身是否被簡單化為幾件明星常穿的爆款?打開淘寶，輸入“楊冪同款”，你會看到100頁的搜索結果，從幾十到數千不等，有Alexander Wang的鏤空流蘇毛衣，也有Michael Kors牛皮相機包。

　　時尚品牌也不是不知道這些問題，但根據一位跨國公關公司中國高管的說法，這都是時尚品牌背負的短期KPI所導致的——明星可以刺激某件單品的銷售，幫助品牌完成業績要求，尤其在零售環境不好的情況下，業績壓力變得更加突出。在這個邏輯之下，品牌如果要合作，自然要找目前最紅、號召力最強、形象最好的明星。而符合這些條件的明星最后數下來并不會太多，也就導致我們看到的總是那幾個人。

　　其實中國微博和微信用戶在關注國外明星時，情況也差不多。前面提到的Bomoda報告里，Taylor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid和Rihanna是微信平臺影響力最大的國外明星。

　　不久前，Acne Studio的創始人Jonny Johansson接受采訪時，甚至指名道姓地說出了自己的想法：“過去10年找名人來穿(品牌的設計)這件事發生了一些變化，那就是營銷的意義大于了一切。比如Rihanna，她只是做了一個最新的品牌，無關表達。她用聲音來表達自我非常驚艷，但其他交流都是毫無靈魂的。”

　　但對于品牌的長期建設——比如投資拍攝一部電影、做一場精心的展覽等，高端時尚品牌能夠分出來的時間、資金和意愿則在不斷下滑。當然，高端時尚品牌也許會辯解，我們現在頻繁使用年輕明星也是在做品牌長期建設，回到我們一開始提到的吳亦凡，Burberry瞄準的也是千禧一代這個未來市場。

　　不過使用明星也意味著承擔他們帶來的風險。萬寶龍和Dolce & Gabbana都曾與林丹合作，林丹是萬寶龍的“品牌大使”，Dolce & Gabbana則為林丹制作過個人相冊。不過在發生了負面新聞之后，高端時尚品牌需要重新謹慎評估事件對品牌的影響，以及下一步該如何處理和明星的關系。這時也許就會發現，注重長期品牌建設的公司，在對抗明星負面新聞時，會更禁得住考驗。