沉默中的聚美優品將走向何處？

　　趕在2016年歲末，聚美優品終于公布了2016年上半年的財報。但這是一份令人失望的成績單。

　　據世界服裝鞋帽網了解，去年上半年，聚美優品在營收增長乏力的同時，凈利潤大幅下跌將近30%。作為化妝品電商行業曾經的領頭羊，面對這樣一份財報，聚美優品選擇了沉默，沒有任何解釋。而業內分析師也表示將不再關注該公司。聚美優品到底怎么了?在沉默中，聚美優品將走向何處?

　　業績起伏不定

　　2016年上半年，聚美優品凈利潤為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。

　　美國當地時間12月23日，聚美優品發布了2016年上半年財報。上半年，聚美優品凈營收為人民幣35億元，比去年同期增長1.7%;凈利潤為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。

　　在各大電商依然保持高速增長、行業平均增幅將近30%的電商行業，聚美的業績可以說相當難看。唯一值得安慰的是，聚美優品依然是賺錢的。

　　對于今年上半年業績的大幅下滑，聚美優品的高層沒有出面解釋，記者也就相關問題嘗試聯系聚美優品的公關負責人及公司CEO陳歐本人，都沒有得到回復。

　　自2010年上線以來，短短的幾年時間里，聚美優品經歷了猶如過山車般的跌宕起伏。2014年4月在美國上市令聚美優品躍上發展的巔峰。作為國內第一家在美國上市的垂直美妝電商，聚美優品像一顆耀眼的明星受到資本市場的追捧，上市當天，以高于此前發行價24%的27.25美元開盤，報收于24.18美元。此后，其股價一路攀升，當年8月18日達到39.45美元的最高值。

　　不過，伴隨著聚美優品業績的起伏不定，從2014年第三季度開始，聚美優品的股價也開始進入漫長的下滑通道。

　　從聚美優品的業績報告可以看到，2014年第三季度，公司營收的增幅從上一季度的41.9%陡然降至28%，第四季度這個數字進一步降至18.5%。與之相對應的是，第四季度該公司的平臺交易額首次出現了-3%的負增長。業績的巨變和聚美優品的經營策略變化有關。2014年度假貨風波給聚美優品帶來了很大的負面影響，也促使公司轉型。聚美優品曾對外表示，公司從2014年第三季度開始將美妝產品從第三方平臺轉向自營，此前聚美優品有30%的美妝產品在第三方平臺上，截至2014年第四季度，遷移基本完成。

　　事實上，經營模式的轉型確實收到了效果，促使用戶信任度得以恢復，帶來了營收的快速增長。到2015年第一季度，聚美優品的營收錄得61.8%的大幅增長，2015年第二、第三季度更是連續出現了99.5%和99.9%的驚人增幅。

　　不過，自營也導致費用和支出的大幅上升。數字顯示，2014年第四季度，公司運營支出、履約支出同比均為負增長，營銷支出同比增長20.8%，而到了2015年第三季度，三項支出同比增幅均超出了100%，高于同期營收增幅，其中履約支出更是達到了同比增長185.3%。費用急升令聚美優品的凈利潤增速大幅放緩，2015年第三季度，公司甚至出現了虧損。與此同時，公司毛利水平也不斷下降。聚美優品2016年上半年的毛利率低于市場預期，僅為26.17%，遠低于去年同期。并且，其凈利率也比同行業平均水平低了4.47%。

　　與此同時，聚美優品還面臨著巨大外部挑戰：一方面，電商人口紅利逐漸消失，整個行業面臨新增流量枯竭的危機;另一方面，唯品會、天貓、京東等實力雄厚的電商在化妝品領域持續發力，網易考拉、貝貝網等新晉跨境電商也進來搶食分羹，聚美優品的優勢越來越少，競爭壓力越來越大。有年輕的90后消費者就告訴記者，她已經很久都沒去過聚美優品購物了。

　　業內觀察人士認為，雖然聚美優品2016年上半年的活躍用戶數已從2015年第二季度的680萬人次增長至980萬人次，但目前的經營業績無法體現這些活躍用戶的有效性。一個很大的可能是，聚美優品來自移動端的活躍用戶增量并不明顯。根據第三方機構艾媒咨詢發布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》，聚美優品的活躍用戶占比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機構易觀智庫發布的《2015年12月移動APP排行榜TOP500》中，聚美優品則未上榜。

　　伴隨著業績的起伏不定，聚美優品的股價自從2014年8月走上巔峰之后，就開始了綿綿無盡期的下跌之勢。2017年1月6日，聚美優品股價收盤報4.74美元，總市值為6.92億美元，相比最高點39.45美元的股價和55億美元的市值，其股價跌幅將近90%，市值也只剩下高峰時刻的零頭。

　　穩定性差遭拋棄

　　聚美優品去年的一系列動蕩加速了其股價的下跌，并使之遭到資本市場的拋棄。

　　“我們已經不看這家公司了。”一位曾經研究聚美優品的行業分析師告訴記者，他們已經將聚美優品從研究名單中剔除了，原因是這家公司不確定性太大，經營上目前也看不出明顯的優勢，按照他們的標準，不值得再看了。

　　除了經營業績方面的原因，聚美優品去年的一系列動蕩也加速了其股價的下跌，并使之遭到資本市場的拋棄。

　　2016年2月17日，聚美優品宣布進行私有化，私有化價格為7美元。消息一出，投資者一片嘩然。有投資人將聚美優品的公司名稱拆開，稱聚美“無品”。因為，相對于上市之初22美元的發行價格，私有化價格太低了，這意味著聚美優品上市不足兩年為投資人造成了69%的虧損。而且，彼時，在聚美優品上市近兩年的多數時間里股價都保持在7美元以上。

　　一個多月后，私有化風波尚未平息，聚美優品的兩位聯席CFO高孟、鄭云生又因“個人原因”離職。這兩個CFO都畢業于斯坦福大學，是陳歐的校友，也是公司的核心管理層，他們的同時離職被解讀為“對公司私有化進程失去信心”。

　　在投資者強烈反彈的同時，國內資本市場形勢也發生了很大變化，政策層面對中概股私有化后在A股上市的條件也進行了很大的修改。因此，聚美優品是否能夠順利私有化并順利登陸A股目前還是個未知數。

　　去年年初，聚美優品還宣布進軍影視文化業，計劃打造“時尚娛樂+電商”模式，強化市場營銷。不過，業內專業人士對這一舉動并不看好。專家認為，市場營銷不過是治標之舉，如何補齊供應鏈和物流等核心競爭力方面的短板才是聚美優品應該聚焦的方向。

　　近日，美國著名財經網站The Street旗下評級機構The Street Ratings發布研究報告，根據對聚美優品接下來12個月投資期限的回報預估，將其股票評級調至D級“賣出”級別。

　　The Street Ratings認為，將聚美優品調至D級“賣出”級別，是由一些突出的問題所決定的，這些問題的存在將使投資者難以從此股票中獲得較好回報。該企業的問題可從多個方面觀察到，例如其增長乏力的每股收益、惡化的凈收益、糟糕的毛利率及其本身在股市中的嚴重不佳表現。TheStreetRatings的研報指出，對于下一年，市場普遍預計聚美優品將會有52%的跌幅。

　　對于市場的質疑和記者的問題，聚美優品沒有任何回應，應該如何解讀這種沉默呢?在新一年中，聚美優品又會醞釀怎樣的改變?

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