沉默中的聚美優(yōu)品將走向何處？

　　趕在2016年歲末，聚美優(yōu)品終于公布了2016年上半年的財(cái)報(bào)。但這是一份令人失望的成績(jī)單。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，去年上半年，聚美優(yōu)品在營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，凈利潤(rùn)大幅下跌將近30%。作為化妝品電商行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，面對(duì)這樣一份財(cái)報(bào)，聚美優(yōu)品選擇了沉默，沒(méi)有任何解釋。而業(yè)內(nèi)分析師也表示將不再關(guān)注該公司。聚美優(yōu)品到底怎么了?在沉默中，聚美優(yōu)品將走向何處?

　　業(yè)績(jī)起伏不定

　　2016年上半年，聚美優(yōu)品凈利潤(rùn)為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)。上半年，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為人民幣35億元，比去年同期增長(zhǎng)1.7%;凈利潤(rùn)為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。

　　在各大電商依然保持高速增長(zhǎng)、行業(yè)平均增幅將近30%的電商行業(yè)，聚美的業(yè)績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)難看。唯一值得安慰的是，聚美優(yōu)品依然是賺錢的。

　　對(duì)于今年上半年業(yè)績(jī)的大幅下滑，聚美優(yōu)品的高層沒(méi)有出面解釋，記者也就相關(guān)問(wèn)題嘗試聯(lián)系聚美優(yōu)品的公關(guān)負(fù)責(zé)人及公司CEO陳歐本人，都沒(méi)有得到回復(fù)。

　　自2010年上線以來(lái)，短短的幾年時(shí)間里，聚美優(yōu)品經(jīng)歷了猶如過(guò)山車般的跌宕起伏。2014年4月在美國(guó)上市令聚美優(yōu)品躍上發(fā)展的巔峰。作為國(guó)內(nèi)第一家在美國(guó)上市的垂直美妝電商，聚美優(yōu)品像一顆耀眼的明星受到資本市場(chǎng)的追捧，上市當(dāng)天，以高于此前發(fā)行價(jià)24%的27.25美元開(kāi)盤(pán)，報(bào)收于24.18美元。此后，其股價(jià)一路攀升，當(dāng)年8月18日達(dá)到39.45美元的最高值。

　　不過(guò)，伴隨著聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)的起伏不定，從2014年第三季度開(kāi)始，聚美優(yōu)品的股價(jià)也開(kāi)始進(jìn)入漫長(zhǎng)的下滑通道。

　　從聚美優(yōu)品的業(yè)績(jī)報(bào)告可以看到，2014年第三季度，公司營(yíng)收的增幅從上一季度的41.9%陡然降至28%，第四季度這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步降至18.5%。與之相對(duì)應(yīng)的是，第四季度該公司的平臺(tái)交易額首次出現(xiàn)了-3%的負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)的巨變和聚美優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)策略變化有關(guān)。2014年度假貨風(fēng)波給聚美優(yōu)品帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，也促使公司轉(zhuǎn)型。聚美優(yōu)品曾對(duì)外表示，公司從2014年第三季度開(kāi)始將美妝產(chǎn)品從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營(yíng)，此前聚美優(yōu)品有30%的美妝產(chǎn)品在第三方平臺(tái)上，截至2014年第四季度，遷移基本完成。

　　事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型確實(shí)收到了效果，促使用戶信任度得以恢復(fù)，帶來(lái)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。到2015年第一季度，聚美優(yōu)品的營(yíng)收錄得61.8%的大幅增長(zhǎng)，2015年第二、第三季度更是連續(xù)出現(xiàn)了99.5%和99.9%的驚人增幅。

　　不過(guò)，自營(yíng)也導(dǎo)致費(fèi)用和支出的大幅上升。數(shù)字顯示，2014年第四季度，公司運(yùn)營(yíng)支出、履約支出同比均為負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷支出同比增長(zhǎng)20.8%，而到了2015年第三季度，三項(xiàng)支出同比增幅均超出了100%，高于同期營(yíng)收增幅，其中履約支出更是達(dá)到了同比增長(zhǎng)185.3%。費(fèi)用急升令聚美優(yōu)品的凈利潤(rùn)增速大幅放緩，2015年第三季度，公司甚至出現(xiàn)了虧損。與此同時(shí)，公司毛利水平也不斷下降。聚美優(yōu)品2016年上半年的毛利率低于市場(chǎng)預(yù)期，僅為26.17%，遠(yuǎn)低于去年同期。并且，其凈利率也比同行業(yè)平均水平低了4.47%。

　　與此同時(shí)，聚美優(yōu)品還面臨著巨大外部挑戰(zhàn)：一方面，電商人口紅利逐漸消失，整個(gè)行業(yè)面臨新增流量枯竭的危機(jī);另一方面，唯品會(huì)、天貓、京東等實(shí)力雄厚的電商在化妝品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)等新晉跨境電商也進(jìn)來(lái)?yè)屖撤指勖纼?yōu)品的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。有年輕的90后消費(fèi)者就告訴記者，她已經(jīng)很久都沒(méi)去過(guò)聚美優(yōu)品購(gòu)物了。

　　業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，雖然聚美優(yōu)品2016年上半年的活躍用戶數(shù)已從2015年第二季度的680萬(wàn)人次增長(zhǎng)至980萬(wàn)人次，但目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)法體現(xiàn)這些活躍用戶的有效性。一個(gè)很大的可能是，聚美優(yōu)品來(lái)自移動(dòng)端的活躍用戶增量并不明顯。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》，聚美優(yōu)品的活躍用戶占比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015年12月移動(dòng)APP排行榜TOP500》中，聚美優(yōu)品則未上榜。

　　伴隨著業(yè)績(jī)的起伏不定，聚美優(yōu)品的股價(jià)自從2014年8月走上巔峰之后，就開(kāi)始了綿綿無(wú)盡期的下跌之勢(shì)。2017年1月6日，聚美優(yōu)品股價(jià)收盤(pán)報(bào)4.74美元，總市值為6.92億美元，相比最高點(diǎn)39.45美元的股價(jià)和55億美元的市值，其股價(jià)跌幅將近90%，市值也只剩下高峰時(shí)刻的零頭。

　　穩(wěn)定性差遭拋棄

　　聚美優(yōu)品去年的一系列動(dòng)蕩加速了其股價(jià)的下跌，并使之遭到資本市場(chǎng)的拋棄。

　　“我們已經(jīng)不看這家公司了。”一位曾經(jīng)研究聚美優(yōu)品的行業(yè)分析師告訴記者，他們已經(jīng)將聚美優(yōu)品從研究名單中剔除了，原因是這家公司不確定性太大，經(jīng)營(yíng)上目前也看不出明顯的優(yōu)勢(shì)，按照他們的標(biāo)準(zhǔn)，不值得再看了。

　　除了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面的原因，聚美優(yōu)品去年的一系列動(dòng)蕩也加速了其股價(jià)的下跌，并使之遭到資本市場(chǎng)的拋棄。

　　2016年2月17日，聚美優(yōu)品宣布進(jìn)行私有化，私有化價(jià)格為7美元。消息一出，投資者一片嘩然。有投資人將聚美優(yōu)品的公司名稱拆開(kāi)，稱聚美“無(wú)品”。因?yàn)?，相?duì)于上市之初22美元的發(fā)行價(jià)格，私有化價(jià)格太低了，這意味著聚美優(yōu)品上市不足兩年為投資人造成了69%的虧損。而且，彼時(shí)，在聚美優(yōu)品上市近兩年的多數(shù)時(shí)間里股價(jià)都保持在7美元以上。

　　一個(gè)多月后，私有化風(fēng)波尚未平息，聚美優(yōu)品的兩位聯(lián)席CFO高孟、鄭云生又因“個(gè)人原因”離職。這兩個(gè)CFO都畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，是陳歐的校友，也是公司的核心管理層，他們的同時(shí)離職被解讀為“對(duì)公司私有化進(jìn)程失去信心”。

　　在投資者強(qiáng)烈反彈的同時(shí)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)形勢(shì)也發(fā)生了很大變化，政策層面對(duì)中概股私有化后在A股上市的條件也進(jìn)行了很大的修改。因此，聚美優(yōu)品是否能夠順利私有化并順利登陸A股目前還是個(gè)未知數(shù)。

　　去年年初，聚美優(yōu)品還宣布進(jìn)軍影視文化業(yè)，計(jì)劃打造“時(shí)尚娛樂(lè)+電商”模式，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。不過(guò)，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)這一舉動(dòng)并不看好。專家認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷不過(guò)是治標(biāo)之舉，如何補(bǔ)齊供應(yīng)鏈和物流等核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的短板才是聚美優(yōu)品應(yīng)該聚焦的方向。

　　近日，美國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Street旗下評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)The Street Ratings發(fā)布研究報(bào)告，根據(jù)對(duì)聚美優(yōu)品接下來(lái)12個(gè)月投資期限的回報(bào)預(yù)估，將其股票評(píng)級(jí)調(diào)至D級(jí)“賣出”級(jí)別。

　　The Street Ratings認(rèn)為，將聚美優(yōu)品調(diào)至D級(jí)“賣出”級(jí)別，是由一些突出的問(wèn)題所決定的，這些問(wèn)題的存在將使投資者難以從此股票中獲得較好回報(bào)。該企業(yè)的問(wèn)題可從多個(gè)方面觀察到，例如其增長(zhǎng)乏力的每股收益、惡化的凈收益、糟糕的毛利率及其本身在股市中的嚴(yán)重不佳表現(xiàn)。TheStreetRatings的研報(bào)指出，對(duì)于下一年，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)聚美優(yōu)品將會(huì)有52%的跌幅。

　　對(duì)于市場(chǎng)的質(zhì)疑和記者的問(wèn)題，聚美優(yōu)品沒(méi)有任何回應(yīng)，應(yīng)該如何解讀這種沉默呢?在新一年中，聚美優(yōu)品又會(huì)醞釀怎樣的改變?

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